1. Khái niệm Marketing quan hệ.
Những ngời làm Marketing khôn ngoan đều cố gắng xây dựng mối quan hệ lâu dài, tin cậy, cùng có lợi với những khách hàng lớn, những ngời phân phối (đại lý), và những ngời cung ứng. Việc này đợc thực hiện bằng cách hứa hẹn và luôn đảm bảo chất lợng cao, dịch vụ chu đáo và giá cả phải chăng cho phía bên kia. Nhiệm vụ đó cũng đợc thực hiện bằng cách xây dựng những mối ràng buộc chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật và xã hội với các bên đối tác. Marketing quan hệ sẽ làm giảm chi phí và thời gian giao dịch và trong những trờng hợp tốt đẹp nhất giao dịch sẽ chuyển từ chỗ phải thơng lợng từng lần một sang chỗ trở thành công việc thờng lệ.
Kết quả cuối cùng của Marketing quan hệ là hình thành một tài sản độc đáo của công ty, gọi là mạng lới Marketing. Mạng lới Marketing bao gồm công ty và những ngời cung ứng, những ngời phân phối và khách hàng của mình mà công ty đã xây dựng đợc những mối quan hệ vững chắc, tin cậy trong kinh doanh. Marketing ngày càng có xu hớng chuyển từ chỗ cố gắng tăng tối đa lợi nhuận trong từng vụ giao dịch sang chỗ tăng tối đa những mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với các đối tác. Nguyên tắc làm việc là phải xây dựng đợc những mối quan hệ tốt rồi tự khắc các vụ giao dịch sẽ có lợi.
Qua những phân tích trên, ta có thể hiểu một cách đơn giản về Marketing quan hệ nh sau: Marketing quan hệ là việc thiết lập, duy trì mối quan hệ lâu dài, cùng có lợi không chỉ giữa công ty và khách hàng mà với tất cả các lực lợng ảnh hởng tới hoạt động kinh doanh của công ty.
2. Thực hành Marketing quan hệ trong vai trò là ngời giao nhận.
Quan hệ có vai trò vô cùng quan trọng trong kinh doanh dịch vụ giao nhận, quan hệ, ở đây, đã trở thành mục tiêu hoạt động của những ngời giao nhận. Trong giao
dịch, họ không còn chỉ chú ý tới lợi ích thu đợc từ những vụ giao dịch đơn lẻ mà trên hết họ mong muốn xây dựng đợc những mối quan hệ tốt đẹp với các bên đối tác.
Trong vai trò là ngời giao nhận, các mối quan hệ cần thiết lập và duy trì không chỉ
với khách hàng mà còn với nhà cung ứng, nhà phân phối, mỗi đối tác trên có mục…
đích giao dịch khác nhau vị trí khác nhau, với một hệ thống những mong muốn riêng nh… ng tất cả đều mong muốn thu đợc những lợi ích sau từng vụ giao dịch. Lợi ích ở đây không chỉ đơn thuần là lợi ích bằng tiền bạc mà nó cần bao gồm một tập hợp những lợi ích khác nh: tính tin cậy của dịch vụ, lợi ích về thông tin, khả năng tiếp cận dịch vụ và sự thoả mãn sau mỗi lần giao dịch.
Vậy mỗi ngời giao nhận muốn xây dựng đợc quan hệ với các đối tác trên thì trớc hết họ phải đem lại lợi ích rõ ràng cho các đối tác ấy.
Thực hành Marketing với mục tiêu là những mối quan hệ, ngời giao nhận phải linh hoạt sử dụng các công cụ Marketing hớng tới từng đối tác, Cần phải phân biệt rõ sự biến đổi khác nhau trong khung Marketing hỗn hợp khi nó hớng tới những đối tợng khác nhau. Tất nhiên khung Marketing hỗn hợp không thể thay đổi trong thời gian ngắn hay nói cách khác là nó tơng đối ổn định trong ngắn hạn. Trong khi đó, khung Marketing đó lại có ảnh hởng tới mối quan hệ với tất cả các đối tác và một lẽ tự nhiên là nó không thể thoả mãn tất cả các đối tác một cách nh nhau. Có thể khách hàng thoả mãn nhiều, nhà cung ứng chỉ vừa thoả mãn trong khi đại lý lại cảm thấy không hài lòng và nhân viên trong nội bộ công ty lại cảm thấy bất mãn.
Vấn đề đặt ra ở đây đối với ngời giao nhận là phải làm thế nào để đa ra một khung Marketing hỗn hợp có thể thoả mãn tất cả các đối tác hay chí ít là nó không làm bất mãn bất kỳ đối tác nào. Đây là một vấn đề vô cùng khó khăn đòi hỏi ngời giao nhận thực hành Marketing quan hệ phải hết sức tinh tờng và mang tính nghệ thuật.
3. Những công cụ chủ yếu trong Marketing quan hệ.
Để thực hành Marketing quan hệ, ta có thể khái quát những công cụ cơ bản sau:
3.1. Những hoạt động Marketing tạo nền tảng cho việc thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ.
- Hoạt động nghiên cứu Marketing.
Nhu cầu, mong muốn của khách hàng không ổn định mà trái lại nó hết sức đa dạng phong phú và biến đổi nhanh chóng, bên cạnh đó hành vi, mục tiêu, chiến lợc và những chơng trình hành động của đố thủ cạnh tranh, những nhà cung ứng và phân phối cũng thay đổi nhanh chóng do đó nếu doanh nghiệp chỉ quan tâm tới tình hình hiện tại hay suy luận một cách võ đoán về tơng lai thì phần thất bại gần nh là nắm chắc trong tay.
Mọi kết luận, đánh giá không thể và tuyệt đối không bao giờ đợc suy luận một cách chủ quan. Công ty cần phải thiết lập một hệ thống thông tin Marketing và cần thiết phải tiến hành các nghiên cứu Marketing. Có những vấn đề mà nếu thiếu việc nghiên cứu Marketing thì không thể giải quyết đợc. Để hiểu một cách đúng đắn nhu cầu, mong muốn của các đối tác qua đó có những biện pháp thích hợp để đáp ứng, thoả
mãn nhu cầu, mong muốn đó đem lại hiệu quả cho hoạt động kinh doanh thì nhất thiết công ty phải coi trọng và thực hiện nghiên cứu Marketing.
- Hoạt động phân tích môi trờng Marketing.
Hoạt động kinh doanh của công ty chịu ảnh hởng mạnh mẽ bởi các yếu tố thuộc môi trờng Marketing cả vĩ mô và vi mô. Một sự thay đổi của bất kỳ yếu tố nào thuộc môi trờng sẽ tác động trực tiếp hoặc gián tiếp tới hoạt động kinh doanh của công ty.
Môi trờng Marketing là tập hợp các yếu tố thuộc những lực lợng, yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh tích cực hoặc tiêu cực tới hoạt động Marketing, tới việc ra các quyết định Marketing, tới khả năng thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng mục tiêu và các lực lợng có liên quan.
Bản thân các mối quan hệ giữa công ty và các đối tác đều nằm trong một môi trờng Marketing nhất định và chịu ảnh hởng của những yếu tố thuộc môi trờng Marketing đó. Để các mối quan hệ đợc bền chặt trớc tiên công ty cần hiểu thấu đáo tình hình các yếu tố thuộc môi trờng và xu thế biến động của nó qua đó có những giải pháp thích hợp cho từng mối quan hệ để thích ứng với môi trờng nh thế mới mong những mối quan hệ đợc lâu dài.
Hoạt động phân tích môi trờng Marketing là vô cùng cần thiết, nó quyết định tới sự tồn tại và phát triển của công ty. Một sự chủ quan nhỏ trong phỏng đoán những biến đổi của môi trờng có thể dẫn đến những hậu quả vô cùng nghiêm trọng.
Việc thờng xuyên phân tích xu hớng trong môi trờng Marketing và tìm cách đối phó với các lực lợng thuộc môi trờng Marketing là cần thiết cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp nói chung và cho việc xây dựng, duy trì và củng cố các mối quan hệ nói riêng.
- Phân tích hành vi của khách hàng.
Khách hàng là lực lợng quan trọng nhất mà công ty hớng tới. Mọi hoạt động của công ty, dù thế nào đi nữa, cũng đều hớng tới việc thoả mãn khách hàng. Để thoả mãn khách hàng là điều không đơn giản, trớc tiên ta cần trả lời câu hỏi khách hàng cần gì? Đáp ứng đợc những thứ họ cần thế là khách hàng thoả mãn mà khi họ đã thoả mãn thì điều kiện tiền đề cho mối quan hệ giữa công ty và khách hàng đã đợc hình thành.
Mục đích của việc phân tích hành vi của khách hàng là nhằm hiểu đợc mong muốn sở thích và hành vi mà khách hàng bộc lộ ra trong hoạt động mua sắm nói một cách cụ thể nó giúp ta trả lời bảy câu hỏi cơ bản đề xuất ra những hậu thuẫn cho giải pháp Marketing: ai tạo ra thị trờng? thị trờng mua cái gì? Tại sao họ mua?( những lợi ích thức sự mà khách hàng tìm kiếm từ sản phẩm từ đó tạo ra những đặc tính mà thoả mãn những lợi ích đó), những ai tham gia vào quá trình mua?, thị trờng đó mua sắm (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
nh thế nào?( cách thức mua sắm, tần suất mua, thói quen mua sắm ), khi nào họ…
mua? và họ mua ở đâu?. Khi trả lời đợc bảy câu hỏi này bạn đã giữ một bộ hồ sơ về khách hàng.
Đến đây ta cần đa ra một mô hình nghiên cứu hành vi. Mô hình nghiên cứu hành vi nó giúp cho ngời làm Marketing hiểu đợc những gì xảy ra trong ý thức của ngời mua
dẫn đến quyết định mua sắm. Khi tiếp cận với mô hình, nhiệm vụ của ngời làm Marketing là phải biết đợc những gì xảy ra trong ý thức của ngời mua trớc các kích thích để dẫn đến những hành động mua cụ thể.
Tiếp đến công ty cần phải tìm hiểu về những yếu tố ảnh hởng tới hành vi mua, vì ngành giao nhận, khách hàng là ngời mua công nghiệp nên những nhân tố ảnh hởng tới hành vi mua là có khác với ngời mua hàng tiêu dùng. Webster và Wind đã phân loại các ảnh hởng khác nhau đến những ngời mua công nghiệp thành bốn nhóm chính: môi trờng (mức cầu, quan điểm kinh tế, tốc độ thay đổi công nghệ, những phát triển về chính trị và luật pháp ), tổ chức (mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ cấu tổ…
chức, hệ thống), quan hệ giữa các cá nhân (quyền thế, địa vị, sự đồng cảm, sức thuyết phục) và cá nhân (tuổi tác, thu nhập, học vấn, vị trí công tác, nhân cách, văn hoá, thái độ với rủi ro).
Một khía cạnh khác nữa không thể không đề cập đến là việc nghiên cứu quá trình ra quyết định mua của khách hàng. khách hàng trong thị trờng giao nhận là ngời mua công nghiệp nên quá trình ra quyết định mua gồm những bớc sau: ý thức vấn đề; mô tả khái quát nhu cầu; xác định quy cách sản phẩm; tìm kiếm ngời cung ứng; yêu cầu chào hàng; lựa chọn ngời cung ứng; làm thủ tục đặt hàng; đánh giá kết quả thực hiện.
- Phân tích đối thủ canh tranh.
Hiểu đợc khách hàng của mình không thôi vẫn cha đủ, công ty cần phải hiểu cả về các đối thủ cạnh tranh của mình nữa. Đối thủ cạnh tranh chính là một lực lợng cố hữu của thị trờng, họ tham gia thị trờng và tranh giành với chúng ta những điều kiện thuận lợi nhất cho sự tồn tại và phát triển. Để thiết lập, duy trì và củng cố mối quan hệ giữa công ty với các đối tác trớc hết công ty cần biết đối thủ cạnh tranh đã đang và sẽ làm gì để thiết lập, duy trì và củng cố mối quan hệ giữa họ và những đối tác của họ. Lợi ích mà họ dành cho khách hàng, ngời cung ứng, đại lý ra sao? Tất nhiên, khách hàng, nhà phân phối và các nhà cung ứng sẽ quan hệ với ai mà đem lại cho họ nhiều lợi ích nhất, nếu công ty chúng ta mang lại ít lợi ích hơn cho họ thì họ sẵn sàng từ bỏ chúng ta mà đến với đối thủ cạnh tranh.
Nghiên cứu về cạnh tranh nên tập trung vào một số vấn đề sau: phát hiện, nhận dạng đối thủ canh tranh; xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh; đánh giá mặt mạnh mặt yếu của các đối thủ cạnh tranh, đánh giá phản ứng của các đối thủ cạnh tranh, thiết kế hệ thống thông tin tình báo cạnh tranh.
Khi công ty đã nắm trong tay những thông tin trên về cạnh tranh có nghĩa là công ty đã có đợc những căn cứ quý giá trong việc xác lập các chiến lợc và những chơng trình Marketing hiệu quả đáp ứng nhu cầu xây dựng và củng cố mối quan hệ với các đối tác.
- Tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của các lực lợng có liên quan.
Mục tiêu của công ty không chỉ là xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng mà còn mở rộng ra các lực lợng khác nh: nhà cung ứng, nhà phân phối, quan hệ nội bộ, cơ quan công quyền các lực l… ợng này không tự tìm đến công ty và đề nghị công ty thiết lập quan hệ với họ mà trái lại công ty cần chủ động lập những kế hoạch nhằm
thiết lập mối quan hệ với họ. Mỗi đối tợng có một hệ thống những nhu cầu, mong muốn khác nhau đòi hỏi công ty cần phải tìm hiểu. Trong cạnh tranh, ai nắm bắt nhanh nhất và chính xác nhất nhu cầu đó của các đối tác và có đợc những biện pháp Marketing thoả mãn tốt nhất hệ thống nhu cầu đó sẽ thắng và giành đợc mối quan hệ thân thiện của những đối tợng này.
Nếu công ty không chú trọng một cách đúng đắn vấn đề này thì một ngày nào đó công ty sẽ bị cô lập và nguy cơ thất bại trong kinh doanh là rõ nét.
3.2 Công cụ Marketing mix ứng dụng trong Marketing quan hệ.–
Có bảy biến công cụ trong Marketing dịch vụ, mỗi biến có một vai trò khác nhau trong Marketing quan hệ. Tuy nhiên tất cả đều có sự tác động mạnh mẽ đến việc thiết lập, duy trì và củng cố mối quan hệ giữa công ty và các đối tác. Do đó hoàn toàn có thể xem các biến đó là công cụ của Marketing quan hệ.
- Sản phẩm dịch vụ:
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể chào bán trên thị trờng để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng có thể thoả mãn đợc một mong muốn hay nhu cầu.
Sản phẩm dịch vụ là mục đích của hoạt động kinh doanh, là thứ mà công ty cung cấp cho khách hàng và qua đó khách hàng tiêu dùng nó nhận đợc lợi ích có thể thoả mãn mong muốn hay nhu cầu của họ
ở đây ta xem xét những quyết định cơ bản về sản phẩm dịch vụ và sự ảnh hởng của nó tới các mối quan hệ.
. Quyết định cung ứng dịch vụ nào: doanh nghiệp nào cũng phải quyết định dịch vụ cụ thể mà mình định cung ứng. Doanh nghiệp phải căn cứ vào chiến lợc kinh doanh của mình, căn cứ vào định hớng dài hạn của doanh nghiệp đồng thời căn cứ vào cạnh tranh trên thị trờng trên cơ sở đó quyết định loại hình dịch vụ của doanh nghiệp. Mỗi loại dịch vụ gắn với một chiến lợc phát triển nhất định và gắn với chiến lợc phát triển thị trờng đồng thời gắn với chiến lợc huy động nguồn tài nguyên vì vậy việc chọn loại dịch vụ là bớc đầu định hớng cho sự phát triển của doanh nghiệp sau này.
Quyết định cung ứng dịch vụ nào quy định những mối quan hệ cần thiết mà công ty phải thiết lập. Quyết định này xác định ngành kinh doanh mà doanh nghiệp hớng tới và rõ ràng mỗi ngành kinh doanh sẽ cần một hệ thống những mối quan hệ đặc thù.
. Quyết định về dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh.
Dịch vụ cơ bản là dịch vụ cung cấp lợi ích cốt lõi cho khách hàng, dịch vụ bao quanh đáp ứng những lợi ích phụ thêm. Trong kinh doanh dịch vụ giao nhận, lợi ích cốt lõi mà khách hàng tìm kiếm là sự di chuyển của hàng hóa ngoài phạm vi biên giới một quốc gia và những thủ tục cần thiết cho quá trình vận chuyển đó. Dịch vụ cơ bản quyết định những mối quan hệ chủ chốt của công ty đó là quan hệ với nhà cung ứng dịch vụ vận tải và quan hệ với mạng lới đại lý. khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ có thể mong muốn có đợc dịch vụ bao quanh đó là những dịch vụ có liên quan đến quá trình vận chuyển của hàng hóa nh: khai thuê hải quan, thuê kho bãi, đóng gói hàng