II. Thực trạng hoạt động quản lý kênh phân phối của Công ty
4. Công tác Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh và giải quyết một
4.1. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
Để quản lý tốt hơn nữa hệ thống phân phối của mình Công ty đã thường xuyên tổ chức kiểm tra và đánh gía các hoạt động của các thành viên kênh Đối với đội ngũ bán hàng trực tiếp tại Công ty, thông qua những báo cáo tổng kết tình hình công việc của họ trong các cuộc họp sau mỗi tuần làm việc, ban lãnh đạo của Công ty sẽ tiến hành xem xét và đánh giá thành tích này của họ, đưa ra các chính sách khen thưởng trực tiếp đối với họ như tăng lương, tăng mức khen thưởng cho các cá nhân làm việc xuất sắc, tiếp tục đưa ra các các mục tiêu, các công việc cụ thể để họ phấn đấu. Khuyến khích các thành viên còn lại cố gắng để hoàn thành tốt công việc của mình.
Đối với các trung gian thương mại của mình, Công ty lập ra kế hoạch thăm viếng họ theo định kỳ thường là một quý một lần đối với các chi nhánh của mình, còn đối với các đại lý thì không thể thường xuyên đến thăm viếng, kiểm tra, đánh giá họ được nên Công ty chỉ có thể đánh giá thông qua các đơn đặt hàng, thông qua số lượng sản phẩm mà họ tiêu thụ. Công ty cũng đưa ra chính sách thưởng phạt thích đáng đối với các thành viên này. Công ty xem xét các đại lý có doanh số thấp, nếu chỉ đạt khoảng 25 – 30% chỉ tiêu doanh số bán và trong vòng 4 tháng nếu không cải thiện được tình hình thì Công ty sẽ xem xét tới việc cắt giảm hợp đồng với đại lý đó. Ngoài ra Công ty cũng có sử dụng một số tiêu chuẩn khác như: Hoạt động thanh toán của đại lý đối với Công ty, có báo cáo tồn kho, kí nhận nợ hàng tháng đúng thời gian đầy đủ và chính xác...
4.2.Những mâu thuẫn tồn tại trong hệ thống kênh phân phối của Công ty
Trong quá trình phân phối hàng hoá, có một vấn đề mà Công ty thường xuyên gặp phải đó là mâu thuẫn giữa các thành viên kênh. Những mâu thuẫn này đã làm giảm hiệu quả của công việc phân phối, làm ảnh hưởng đến công việc kinh doanh và uy tín của Công ty. Việc phát hiện ra mâu thuẫn trong hệ thống kênh phân phối giúp cho Công ty có biện pháp xử lý nhằm hoàn chỉnh hơn hệ thống phân phối của mình. Các mâu thuẫn thường gặp ở Công ty là: * Mâu thuẫn giữa các đại lý về địa bàn và giá cả:
mặc dù thời gian qua Công ty đã có sự phân định rõ ràng về địa bàn hoạt động giữa các đại lý trong một vùng nhất định theo địa phận hành chính. Tuy vậy, việc này cũng gặp phải một số vướng mắc như: có vùng thuộc địa phận hành chính của tỉnh này nhưng lại gần với địa phận hành chính của tỉnh khác. Vì vậy dẫn tới hiện tượng bán lấn địa bàn của nhau dẫn đến mâu thuẫn giưa các đại lý. Mặt khác trong thời gian qua mặc dù Công ty chiết khấu cho các đại lý là khá cao nhưng để cạnh tranh một số đại lý đã tự ý bán phá giá để thu hút khách hàng. Điều này đã dẫn đến việc khiếu kiện của các đại lý đối với Công ty.
* Ngoài những mâu thuẫn theo chiều ngang chủ yếu giữa các đại lý còn có hiện tượng mâu thuẫn theo chiều dọc đó là mâu thuẫn giữa Công ty và các đại lý, cụ thể là:
- Mâu thuẫn về vai trò: là do các đại lý chờ đợi Công ty cung cấp sự trợ giúp quản lý và các biện pháp hỗ trợ xúc tiến cho họ. Ngược lại các đại lý phải cam kết thực hiện những điều khoản mà Công ty đề ra. Tuy nhiên, các đại lý vẫn vi phạm các cam kết này và do đó Công ty phải có biện pháp xử lý thích đáng.
Để hạn chế những mâu thuẫn này, Công ty đã đề ra một số chính sách cụ thể đối với các thành viên kênh:
- Quy định về khu vực thị trường, giới hạn khách hàng các thành viên này được cung ứng.
- Quy định về giá bán sản phẩm trên thị trường.
- Quy định về số lượng sản phẩm mà các đại lý phải tiêu thụ trong một thời gian cụ thể.
- Công ty xem xét lại các chính sách mình áp dụng đối với các thành viên kênh như thế đã hợp lý chưa...
5. Những hạn chế về quản lý kênh phân phối.
Mặc dù quản lý kênh phân phối của Công ty cũng khá là chặt chẽ song cũng còn nhiều hạn chế cần khắc phục:
* Thứ nhất, về mặt quản lý các dòng chảy trong kênh. Quản lý các dòng chảy trong kênh còn có một số nhược điểm sau:
- Quản lý dòng chảy sản phẩm: Mặc dù, Công ty đã quản lý khá tốt dòng chảy sản phẩm này nhưng vẫn còn nhiều vấn đề cần quan tâm. Đó là công việc bảo quản sản phẩm trong quá trình vận chuyển, bốc xếp. Công ty đã thực hiện việc bảo quản sản phẩm tại kho bãi là khá tốt, đã hạn chế được rất nhiều hiện tượng kính bị ẩm và mốc nhưng trong quá trình vận chuyển đến nơi tiêu thụ thì vẫn còn xảy ra trường hợp kính bị vỡ, bị dạn nứt rất nhiều. Ngoài các nguyên nhân khách quan dẫn đến xảy ra các trường hợp trên thì một nguyên nhân quan trọng đó là ý thức trách nhiệm của những người vận chuyển, bốc xếp. Họ chưa nhận thức được đầy đủ trác công việc mình đang làm nên trong quá trình làm việc họ đã không làm việc một cách cẩn trọng làm kính bị xô lệch, bị rơi làm ảnh hưởng tới chất lượng kính, ảnh hưởng đến uy tín của Công ty với khách hàng. Vì vậy, Công ty cần phải có biện pháp để quản lý tốt hơn đội ngũ vận chuyển, bốc xếp của mình.
- Quản lý dòng thông tin: Hầu hết khách hàng tự chủ động tìm đến Công ty nên khi họ là những khách hàng lần đầu đến mua sản phẩm của Công ty thì hầu như Công ty không có được những thông tin đầy đủ về họ để có thể hiểu được những nhu cầu mong muốn của họ. Vì vậy Công ty đã gặp rất nhiều khó khăn để đạt được những thoả thuận và đôi khi chính vì không nắm đầy đủ những thông tin về khách hàng nên Công ty và khách hàng đã không đạt
được một thoả thuận nào và đã không đi đến việc ký kết hợp đồng. Điều này đã ảnh hưởng không nhỏ tới hình ảnh của Công ty. Công ty cũng đã quản lý tốt thông tin về sản lượng, doanh số bán ra, số lượng tồn kho... nhưng Công ty lại thiếu các thông tin về thị trường các nguyên vật liệu đầu vào, sự biến động trên các thị trường mục tiêu, thông tin về đối thủ cạnh tranh. Công việc dự báo, phân tích chưa đạt hiệu quả, còn tiến hành một cách chung chung. Do đó công tác dự đoán xu hướng biến đổi của thị trường về chủng loại sản phẩm còn chưa tốt. Bộ phận vận tải của Công ty còn chưa tham gia vào dòng chảy này.
- Quản lý dòng đàm phán: Việc đàm phán với khách hàng chủ yếu được thực hiện qua điện thoại và các cuộc gặp gỡ tiếp xúc trực tiếp khách hàng tại Công ty. Những người thực hiện đàm phán là những người làm việc tại phòng kinh doanh. Họ hầu như chưa được trải qua các khoá đào tạo về bán hàng, họ thực hiện công việc bán hàng dựa trên những kinh nghiệm mà họ tích luỹ được do đó trong việc đàm phán với khách hàng họ chưa thể hiện được tính chuyên nghiệp. Khi thực hiện đàm phán với khách hàng họ còn bộc lộ nhiều hạn chế như không hiểu biết đầy đủ về khách hàng nên họ không thể thuyết phục được khách hàng mua sản phẩm của Công ty hay họ còn tỏ ra thiếu nhiệt tình trong việc cung cấp những thông tin về sản phẩm, giá cả, dịch vụ cho khách hàng khiến họ không hài lòng và có ấn tượng không tốt về Công ty. Vì vậy Công ty phải quản lý hơn nữa các nhân viên bán hàng của mình.
- Quản lý về dòng thanh toán: Công ty thực hiện thanh toán qua chuyển khoản hay tiền mặt. Việc quản lý này cũng gặp một số khó khăn nhất định. Ví dụ như hiện tượng khách hàng trả chậm quá số ngày quy định hay nợ dài hạn nhưng vẫn chưa thanh toán diễn ra phổ biến. Điều này đã ảnh hưởng không tốt đến việc quay vòng vốn cho việc tái sản xuất kinh doanh. Công ty nên thường xuyên nhắc nhở khách hàng hoàn thành tốt các công nợ của mình.
*Thứ hai, Hạn chế của sử dụng chính sách Marketing trong quản lý kênh - Chính sách Sản phẩm
Công ty luôn đặt chất lượng lên hàng đầu và coi chất lượng sản phẩm là một biện pháp hữu hiệu trong việc quản lý kênh của mình. Sản phẩm chất lượng tốt thì mới tạo niềm tin nơi khách hàng, là động lực khiến họ mua sản phẩm của Công ty do đó sẽ thúc đẩy việc tiêu thụ của các đại lý. Tuy nhiên, việc sử dụng chính sách này của Công ty còn tồn tại một số hạn chế đó là việc thực hiện đa dạng hoá sản phẩm của Công ty chưa thực sự kết hợp với việc điều chỉnh chuyển hướng cơ cấu sản phẩm một cách có hiệu quả. Những sản phẩm có chất lượng tốt cho lợi nhuận nhiều chiếm tỷ trọng thấp, những sản phẩm cho lợi nhuận ít thì chiếm tỷ trọng lớn. Sản phẩm của công ty tuy đã đa dạng và phong phú hơn trước nhưng chất lượng vẫn được đánh giá là không cao bằng chất lượng sản phẩm kính nổi Nhật Bản.
Về vấn đề chất lượng, tuy đã có nhiều đột phá song do máy móc dây truyền thiếu đồng bộ và lạc hậu nên chất lượng sản phẩm còn chưa được đồng đều. Công ty nên coi trọng hơn nữa việc đánh giá chất lượng sản phẩm. - Chính sách giá cả.
Chính sách giá mà Công ty đang sử dụng là chính sách giá trung bình. Các sản phẩm kính của Công ty đều có giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh của mình là kính nổi Nhật Bản từ 1000- 2000 đồng/m2 kính. Với chính sách này Công ty đã thu hút được khách hàng và tạo được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Tuy nhiên sử dụng chính sách này sẽ không phát huy được hiệu quả trong quản lý kênh phân phối khi mà đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Công ty là kính nổi Nhật Bản cũng hạ giá các sản phẩm của họ trong khi các sản phẩm của họ được đánh giá là có chất lượng tốt hơn sản phẩm kính của Công ty.
Mặc dù công ty đã quy định mức trên các đoạn thị trường, Công ty cũng đã có chính sách hỗ trợ giá, chiết khấu nhưng do sự quản lý chưa chặt chẽ nên chủ trương này chưa được đảm bảo thực hiện, đặc biệt là trên các thị
trường ở xa vẫn còn hiện tượng mức giá bán ra cao hơn với mức Công ty quy định
- Chính sách xúc tiến
Công ty không có phòng Marketing nên các hoạt động xúc tiến nghiên cứu thị trường chưa được đầu tư đúng mức, hoạt động quảng cáo hầu như không có, chính sách khuyến mãi, giảm giá nhiều khi không đúng dịp mà thường dựa trên cơ sở hàng hoá khó tiêu thụ thì mới áp dụng nên hiệu quả không cao. Công ty cũng đã tham gia các hoạt động hội chợ nhưng đã không tận dụng tốt cơ hội này để quảng bá sản phẩm của mình tới khách hàng.
*Thứ ba, công ty cũng gặp hạn chế trong khâu đánh giá, kiểm tra hoạt động của các trung gian của mình, nhất là các đại lý, trung gian ở khu vực thị trường vùng sâu, vùng xa. Nguyên nhân là do lực lượng giám sát của Công ty còn quá mỏng, hoạt động lại không thường xuyên nên công tác đánh giá kiểm tra chỉ thực hiện thông qua doanh số bán hàng mà các đại lý báo cáo về cho Công ty. Việc xử lý các mâu thuẫn trong kênh cũng chưa thực sự có hiệu quả. Công ty chưa giải quyết triệt để các mâu thuẫn đang tồn tại trong kênh. Vì vậy Công ty nên xem xét vấn đề này kỹ lưỡng hơn.
Kết luận: Với những gì đã phân tích ở chương hai cho thấy việc tổ chức hệ thống kênh phân phối của Công ty trên thực tế đã đạt được những thành công nhất định. Nó đã đáp ứng được tương đối tốt nhu cầu của thị trường trong việc tiêu dùng các sản phẩm. Song ở đó vẫn còn tồn tại nhiều khó khăn bất cập trong việc tổ chức điều hành và quản lý các hoạt động phân phối mà Công ty cần phải xem xét điều chỉnh cho hợp lý.
Để góp phần giúp Công ty cải tiến và ngày càng hoàn thiện hơn nữa hệ thống phân phối của mình, nâng cao hiệu quả hoạt động, khẳ năng đáp ứng nhu cầu thị trường, đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu đòi hỏi của khách hàng em xin đưa ra giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm kính của Công ty Kỳ Anh.
Chương 3: Những giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm kính của Công ty Kỳ Anh.
Việc tổ chức, điều hành hệ thống phân phối sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới doanh số bán ra và hiệu quả kinh doanh của Công ty. Đối với bất kỳ chủng loại hàng hoá, sản phẩm nào dù là thông thường hay xa xỉ thì sản lượng bán ra của chúng đều trực tiếp chịu ảnh hưởng bởi hệ thống và cấu trúc kênh phân phối doanh nghiệp cung ứng sử dụng nó. Nhất là trong điều kiện kinh doanh cạnh tranh quyết liệt hiện nay, khi mà các chiến lược, chính sách kinh doanh khác của doanh nghiệp như: Chiến lược giá, chiến lược sản phẩm, chiến lược xúc tiến... nhanh chóng bị đối thủ cạnh tranh bắt trước thì vai trò của việc tổ chức điều hành kênh phân phối trong các doanh nghiệp lại càng thể hiện rõ và phát huy tác dụng. Tuy nhiên, hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp chỉ thực sự hoạt động có hiệu quả, đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng thay đổi thường xuyên trên thị trường thì yêu cầu đặt ra đối với các doanh nghiệp là phải không ngừng hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của mình. Mặc dù đã rất thận trọng trong việc xây dựng kênh, thiết kế, quản lý,và điều hành hoạt động kênh phân phối của mình nhưng qua quá trình hoạt động thực tế trên thị trường, hệ thống kênh phân phối của Công ty kính Kỳ Anh vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế, nhiều những vấn đề bất cập mà ban lãnh đạo Công ty phải nghiên cứu, xem xét và đưa ra những giải pháp khắc phục những mặt hạn chế đó để ngày càng hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của mình nhằm đáp ứng hơn nữa những yêu cầu đòi hỏi của thị trường giúp Công ty đạt được những kết quả tốt trong kinh doanh, thực hiện được những mục tiêu, chiến lược kinh doanh của mình.
Việc nghiên cứu đề tài này cũng không nằm ngoài những mục tiêu chung đó của Công ty. Các giải pháp trong đề tài này đưa ra nhằm giúp Công ty hoàn thiện hơn nữa hệ thống kênh phân phối của mình để có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng, thu được kết quả kinh doanh ngày càng
cao, khẳng định được vị thế của mình trên thị trường, trong tâm trí của khách hàng và mở rộng hơn nữa mạng lưới tiêu thụ của mình.