Không phải tất cả các kênh phân phối đều có hiệu quả, một kênh phân phối thực sự có hiệu quả là kênh đưa sản phẩm đến đúng địa điểm, đúng thời gian nó được yêu cầu với tổng chi phí thấp nhất. Chi phí cho kênh phân phối là rất lớn và một khi hệ thống kênh phân phối đã được lập ra thì rất khó có thể thay đổi và mọi quyết định phân phối sẽ có ảnh hưởng rất lớn tới các quyết định quan trọng khác của doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp tới thành công của doanh nghiệp. Vì vậy quyết định về kênh phân phối là một trong những quyết định quan trọng nhất mà ban lãnh đạo phải thông qua. Việc tổ chức kênh phân phối có một sức ì rất lớn nên ban lãnh đạo phải lựa chọn các kênh theo quan điểm có tính đến môi trường bán hàng hiện tại và diễn ra trong tương lai của Công ty. Mà muốn tổ chức thành công được hệ thống phân phối như vậy thì yêu cầu đối với các doanh nghiệp là ngay từ bước đầu tiên phải thiết kế, xây dựng được cho mình một kênh phân phối hợp lý xuất phát từ yêu cầu thị trường và trong quá trình hoạt động của kênh doanh nghiệp phải có chính sách phát triển kênh hợp lý. Khi thiết kế kênh phân phối thì yêu cầu đặt ra đối với các doanh nghiệp là họ phải lựa chọn, phải đấu tranh giữa những cái là lý tưởng, những cái là khả thi và những cái sẵn có, tuỳ theo tình hình hiện tại và và dự đoán tương lai của doanh nghiệp mà quyết định kênh phân phối phù hợp. Việc thiết kế kênh phân phối cảu doanh nghiệp đòi hỏi doanh nghiệp phải phân tích nhu cầu khách hàng, xác định những mục tiêu của kênh, xây dựng những phương án chính của kênh rồi đánh giá chúng Công ty kính Kỳ Anh đã nhận thức được vấn đề này, nhưng trong thực tế việc thiết kế kênh phân phối của họ vẫn còn nhiều hạn chế phải khắc phục như:
1. Trong việc nhận dạng nhu cầu khi nào là cần phải thiết kế kênh
Đây có thể nói là công việc quan trọng nhất trong việc thiết kế kênh phân phối. Nếu nhận thức sai vấn đề này, Công ty có thể không đáp ứng nhu cầu thị trường, không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và sẽ tạo nên một hệ thống phân phối không hợp lý.
Trước khi tiến hành, thiết kế, xây dựng cho mình một kênh phân phối, Công ty đã nghiên cứu, xem xét kỹ tình hình tiêu thụ thị trường, nhu cầu của thị trường đối với các chủng lạo sản phẩm. Nhưng Công ty mới chỉ nhận dạng nhu cầu này thông qua các cuộc nghiên cứu thăm dò tinh hình thị trường tại khu vực thị trường thực sự phát triển của mình, Công ty mới chỉ dừng lại đánh giá tình hình tiêu thụ các loại sản phẩm tại các khu vực thị trường lớn như Hà Nội (khu vực chiếm 17.73% khối lượng tiêu thụ) và thành phố Hồ Chí Minh (khu vực chiếm 29.56% khối lương tiêu thụ. Các cuộc nghiên cứu của Công ty diễn ra trên một phạm vi thị trường hẹp, các thông tin thu nhận chủ yếu là thông qua các đại lý của mình nên đối lúc còn thiếu tính khách quan, số liệu Công ty sử dụng cho các cuộc nghiên cứu của mình thường là số liệu thứ cấp không còn phù hợp nữa. Chính vì vậy mà hệ thống phân phối của Công ty đã bỏ qua nhiều đoạn thị trường hấp dẫn, nó chưa thực sự đủ rộng, chưa bao phủ được các đoạn thị trường, chưa đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng ở nhiều đoạn thị trường
Ví dụ như trước đây thị trường đối với các sản phẩm kính dán(kính an toàn), kính trang trí là các thị trường phát triển như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng. Nhưng ngày nay, với tốc đô thị hoá cao, sự phát triển của các khu công nghiệp, tính hiệu quả trong hoạt động sản xuất đã làm cho nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm này ở nhiều khu vực thị trường khác nhau như Quảng Ninh, Hải Phòng, Bình Dương, Đồng Nai...cũng bắt đầu xuất hiện và tăng lên nhanh chóng. Công ty chưa thực sự nhận thấy được sự thay đổi này trong nhu cầu người tiêu dùng, chưa nắm được cơ hội kinh doanh này trên thị trường nên thời gian đầu Công ty đã bỏ qua đoạn thị trường này và đã để cho đối thủ cạnh tranh của mình là kính nổi Nhật Bản và Đáp Cầu
chiếm thị phần thị trường lớn. Ngược lại có những khu vực thị trường Công ty đã tổ chức lên một mạng lưới phân phối dày đặc dẫn đến việc lãng phí trong quản lý hoạt động của kênh, phát sinh những mâu thuẫn giữa các thành viên kênh với nhau.
Để khắc phục tình trạng này, giải pháp mà Công ty có thể thực hiện là:
Công ty cần thực hiện nghiên cứu, đánh giá tình hình thị trường không chỉ ở các khu vực thị trường sẵn có, các khu vực thị trường phát triển mà nên xem xét tình hình chung của toàn bộ thị trường. Đội ngũ nhân viên bán hàng tại Công ty cần phải được đào tạo kỹ hơn không chỉ trong bán hàng mà còn phải nhìn nhận thị trường về những cơ hội, những thay đổi trong kinh doanh Qua báo cáo tổng kết những năm gần đây về tình hình phát triển kinh tế xã hội ta thấy được rằng tốc độ đô thị hoá cao, các khu công nghiệp mọc lên ngày càng nhiều, tốc độ xây dựng nhà cửa của người dân tăng lên một cách nhanh chóng kéo theo những nhu cầu về kính ngày càng tăng. Do đó cấu trúc kênh hiện tại của Công ty chưa thực sự hợp lý lắm, Công ty cần phải mở rộng hơn nữa mạng lưới phân phối của mình, phát triển chúng về chiều sâu và nên thiết kế thêm loại kênh phân phối mới. Chiều rộng của hệ thống cấu trúc kênh phân phối này là được mở rộng tới các khu vực thị trường mới, nơi mà nhu cầu đối với các sản phẩm kính có xu hướng tăng lên như các khu vực thị trường các tỉnh Hà Nam, Thái Bình, Quảng Ngãi...Còn kênh phân phối mới Công ty có thể xây dựng đó là Công ty nên thiết lập các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của mình và xây dựng cho mình một đội ngũ bán hàng trực tiếp chuyên nghiệp. Những nhân viên bán hàng trực tiếp này sẽ tiến hành tiếp xúc và giới thiệu sản phẩm của Công ty tới các khách hàng công nghiệp là những nhà thầu xây dựng, nhà sản xuất lắp dáp ôtô, nhà máy đóng tàu...Với kênh phân phối mới qua đội ngũ nhân viên bán hàng này hy vọng hoạt động phân phối của Công ty sẽ hiệu quả hơn.
Ở chương hai em đã đề cập, hệ thống phân phối gián tiếp của Công ty chưa hoạt động chưa hiệu quả còn gặp phải hạn chế nhất định. Hiện tại kênh phân
phối gián tiếp này hoạt động còn chưa được linh hoạt và khá là thụ động. Hầu hết các đơn đặt hàng của Công ty là do các khách hàng tự đặt hàng qua fax, qua điện thoại chứ Công ty không hề chủ động liên hệ, chào hàng với họ. Vì vậy, Công ty nên thiết lập kênh phân phối trực tiếp thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng của mình
Công ty Khách hàng
Sơ đồ 6 Cấu
trúc kênh bán hàng trực tiếp qua đội ngũ bán hàng của Công ty
Công ty có thể thực hiện công việc này thông qua việc đăng thông báo tuyển dụng nhân viên bán hàng trực tiếp. Sau khi đã tuyển được những nhân viên bán hàng này, do Công ty chưa có kinh nghiệm đào tạo nên có thể liên hệ với các cơ sở dạy nghề để huấn luyện cho đội ngũ bán hàng của mình những kỹ năng trở thành những người bán hàng chuyên nghiệp. Việc này sẽ phát sinh chi phí quản lý cho Công ty nhưng đây là một việc làm cần thiết để Công ty có thể xây dựng cho mình một đội ngũ bán hàng giỏi. Sau khi đội ngũ bán hàng này đã trải qua các khoá huấn luyện, Công ty sẽ phổ biến nội dung công việc cụ thể mà họ phải làm là tìm kiếm các khách hàng, nhất là những khách hàng công nghiệp cho Công ty. Đội ngũ này phải tiếp cận được với khách hàng, giới thiệu sản phẩm và chào bán và thực hiện các hợp đồng. Để khuyến khích họ nhiệt tình, gắn bó làm việc lâu dài Công ty có thể quy định cho họ một mức lương cứng cộng với một mức hoa hồng nhất định. Mức hoa hồng này sẽ được trích theo tỷ lệ phần trăm giá trị các hợp đồng đặt hàng mà họ mang về cho Công ty. Nếu mỗi tháng, nhân viên nào bán được nhiều hơn khối lượng lớn sản phẩm Công ty quy định cho họ, tìm kiếm được nhiều hơn đơn đặt hàng, có thành tích tốt thì Công ty có thể tuyên dương,
khen thưởng để khuyến khích họ hoàn thành tốt hơn nữa nhiệm vụ được giao.
2. Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối
Đây cũng là một hoạt động quan trọng trong việc thiết kế kênh phân phối cảu Công ty. Công ty đã đề ra mục tiêu cụ thể trong việc cung ứng sản phẩm hàng hoá nhưng việc thực hiện chúng vẫn còn chưa được tốt lắm.
Mục tiêu mà Công ty đề ra cho hoạt động phân phối của mình là ngày càng mở rộng hơn nữa mạng lưới tiêu thụ của mình, tăng khối lượng sản phẩm bán trên thị trường, thu hút thêm nhiều đối tượng khách hàng. Nhưng Công ty còn chưa nghiên cứu kỹ đặc tính sản phẩm của mình là hàng cồng kềnh, dễ vỡ, dễ bị ẩm mốc và việc bảo quản tại các kho bãi còn nhiều hạn chế dẫn đến tình trạng những lô kính không đạt yêu cầu về chất lượng phải đem vận chuyển chở lại nhà máy để tái chế lại. Tình trạng này dẫn đến việc thiếu hụt một lượng kính lớn tại kho do đó đôi lúc Công ty không đáp ứng được các đơn đặt hàng trực tiếp của khách hàng, diều này đã phần nào ảnh hưởng tới hình ảnh uy tín của Công ty. Vì vậy, giải pháp đề ra cho Công ty là Công ty phải xem xét điều chỉnh cho phù hợp giữa các mục tiêu phân phối với các mục tiêu Marketing- mix cũng như trong các hoạt động kinh doanh của mình. Cụ thể là: Công ty phải tăng cường công tác kiểm tra và bảo quản sản phẩm để đảm bảo chất lượng sản phẩm tốt nhất khi đến tay khách hàng và đảm bảo khả năng cung cấp sản phẩm kịp thời cho các đơn đặt hàng.
