2 Năm tài chính của tập đoàn Ajinomoto bắt đầu từ ngày 01 tháng 04 đến 31 tháng 03 của năm sau.
2.3PHÂNTÍCH MỘT SỐ CHÍNH SÁCH SẢN XUẤT KINH DOANH MÀ CÔNG TY AJINOMOTO VIỆT NAM ĐÃ VÀ ĐANG THỰC HIỆN ĐỂ
CÔNG TY AJINOMOTO VIỆT NAM ĐÃ VÀ ĐANG THỰC HIỆN ĐỂ NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT AJI-NO-MOTO
Để có được những số điểm đánh giá như trên của người tiêu dùng dành cho bột ngọt AJI-NO-MOTO, công ty Ajinomoto Việt Nam đã và đang thực hiện những chính sách xuất kinh doanh sau:
2.3.1.Chính sách về sản phẩm:
2.3.1.1Nâng cao chất lượng sản phẩm
Với nguyên tắc kinh doanh là cung cấp cho khách hàng những sản phẩm với chất lượng cao nhất nên trong suốt thời gian hoạt động, Công ty Ajinomoto Việt Nam đã không ngừng nâng cao chất lượng cho các sản phẩm mà công ty cung cấp, đặc biệt là nâng cao chất lượng cho sản phẩm bột ngọt AJI-NO-MOTO.
Có thể nói ngày nay bột ngọt đã trở thành một gia vị hầu như không thể thiếu trong chế biến các món ăn hàng ngày của chúng ta. Vậy bột ngọt là gì? Được sản xuất như thế nào? Công ty Ajinomoto Việt Nam đã nâng cao chất lượng bột ngọt AJI-NO-MOTO bằng cách nào?
Khoảng 1.500 năm trước khi bột ngọt được sản xuất, các đầu bếp đã biết thêm một lượng tảo biển vào canh, súp để làm tăng hương vị của món ăn. Lúc đó, người ta chưa biết nguyên nhân tại sao. Mãi cho đến đầu thế kỷ 20 (khoảng năm 1908), một số nhà hóa học Nhật Bản đã khám phá ra nguyên nhân là do tảo biển chứa một lượng lớn glutamate tự nhiên. Glutatmate là muối natri của axit glutamic – một loại axit amin tham gia vào quá trình hình thành protein (chất đạm) và là loại axit amin có nhiều nhất trong protein. Ngoài tảo biển, glutamate còn được tìm thấy trong thịt, cá, nước mắm, rau cải, pho-mát, nấm, cà chua, bắp và cả trong sữa mẹ…Các nhà nghiên cứu đã khám phá ra rằng glutamate có vai trò quan trọng trong cơ chế chuyển hóa chất bổ dưỡng trong cơ thể con người.
Do đó, để bổ sung thêm lượng glutamate cho cơ thể con người, người Nhật đã nghiên cứu và tạo ra sản phẩm bột ngọt. Bột ngọt có tên hóa học là Monosodium gluatamate (viết tắt là MSG) là một dạng glutamate, tức muối natri của axit glutatmic, vì thế để sản xuất bột ngọt cần phải có axit glutamic.
Trước đây, nguồn axit glutamic chưa sản xuất được tại Việt Nam, để sản xuất bột ngọt AJI-NO-MOTO, công ty Ajinomoto Việt Nam phải nhập khẩu axit glutamic từ các công ty bạn cũng thuộc tập đoàn Ajinomoto. Sau khi được nhập khẩu về, axit glutamic được tinh chế và đóng gói tạo ra bột ngọt AJI-NO-MOTO . Công nghệ sản xuất bột ngọt lúc bấy giờ được gọi là công nghệ tinh chế. Công nghệ tinh chế có ưu điểm là ít tốn chi phí đầu tư, đơn giản, nhanh nhưng có nhiều khuyết điểm. Do phải nhập khẩu bán thành phẩm nên công ty bị động trong sản xuất, tỉ lệ phế phẩm cao, giá thành cao và công suất thấp (chỉ 5.000 tấn/năm)
Năm 1998, mặc dù phải tốn nhiều chi phí (gần 2 triệu USD) nhưng công ty Ajinomoto Việt Nam đã mạnh dạn cải tiến và đổi mới công nghệ, chuyển công nghệ sản xuất bột ngọt từ tinh chế sang lên men để sản xuất axit glutamic bằng nguồn nguyên liệu có sẵn tại Việt Nam. Công nghệ sản xuất lên men đã giúp công ty Ajinomoto Việt Nam hoàn toàn có thể chủ động trong sản xuất, giảm được tỉ lệ sản phẩm hỏng, giá thành hạ và công suất được nâng lên đến 25.000 tấn/năm, đặc biệt là chất lượng bột ngọt thu được cao hơn so với trước, cụ thể là độ tinh khiết (độ sạch) cao hơn nên hạt bột ngọt trắng hơn, hạt bột ngọt lớn, đều và đậm đà hơn...
Hàng năm, công ty Ajinomoto Việt Nam đều có kế hoạch cải tiến, đổi mới máy móc thiết bị để hoàn thiện hơn công nghệ sản xuất, chẳng hạn như năm 1999 công ty đã đầu tư thêm thiết bị sấy sàng, năm 2001 công ty trang bị thêm thiết bị kỹ thuật cô đặc dịch lên men….
Tiền xử lý nguyên liệu Nguyên liệu Lên men Tách Axit glutamic Tinh chế Đóng gói Bột ngọt AJI-NO-MOTO
Công nghệ LÊN MEN
Axit glutamic Tinh chế Đóng gói
Bột ngọt AJI-NO-MOTO
Công nghệ TINH CHẾ
Hình 2.4 So sánh công nghệ tinh chế và công nghệ lên men sản xuất bột ngọt AJI-NO-MOTO
Ngoài ra, để theo dõi, quản lý chất lượng sản phẩm được chặt chẽ, công ty Ajinomoto Việt Nam đã thành lập phòng quản lý chất lượng sản phẩm. Phòng quản lý chất lượng chịu trách nhiệm kiểm tra chất lượng từ khâu nguyên liệu đầu vào đến bán thành phẩm và cho đến khi sản phẩm được hoàn thành. Phòng quản lý chất lượng phải đảm bảo được rằng ở từng khâu sản xuất, bán thành phẩm và sản phẩm được làm ra phải đạt các chỉ tiêu chất lượng theo yêu cầu. Nhờ vậy, các sản phẩm, đặc biệt là bột ngọt
AJI-NO-MOTO mà công ty cung cấp có được chất lượng ngày một cao hơn.
Bột ngọt AJI-NO-MOTO với chất lượng cao ngày nay đã được hầu hết người tiêu dùng Việt Nam biết đến và cảm nhận được. Bằng chứng là qua nghiên cứu, trong 291 người được phỏng vấn khi được đề nghị cho ý kiến về phát biểu: “Chất lượng của bột ngọt AJI-NO-MOTO rất cao” thì chỉ có 3,8% không đồng ý; 10,7% lưỡng lự hơi đồng ý; 85,5% còn lại là đồng ý, rất đồng ý và hoàn toàn đồng ý (xem phụ lục 4 - Biến PQ_27).
Tuy nhiên, quá trình nghiên cứu cũng cho thấy rằng hầu hết khách hàng đánh giá chất lượng bột ngọt AJI-NO-MOTO cao dựa vào uy tín sẵn có của sản phẩm từ trước đến nay. Đây là một lợi thế nhưng cũng là một bất lợi cho bột ngọt AJI-NO-MOTO Việt Nam. Lợi thế là với uy tín, danh tiếng sẵn có, người tiêu dùng sẽ trung thành chọn lựa bột ngọt AJI-NO-MOTO hơn. Bất lợi là do nghĩ rằng bột ngọt AJI-NO-MOTO có chất lượng cao nên bất kỳ bột ngọt mang nhãn hiệu AJI-NO-MOTO nào người tiêu dùng cũng xài. Hiện nay, trên thị trường có một lượng hàng bột ngọt AJI-NO-MOTO giả, kém chất lượng. Những người làm giả bột ngọt nắm được tâm lý người tiêu dùng ít có thói quen đọc ghi chú trên bao bì, nếu có đọc nhiều người cũng nghĩ rằng bột ngọt nhập khẩu có chất lượng tốt hơn nên họ đã nhái, làm giả lại bột ngọt nhập khẩu từ Indonesia. Đây là loại bột ngọt mà trước đây khi công suất sản xuất không đủ đáp ứng nhu cầu tiêu thụ trong nước, công ty Ajinomoto Việt Nam đã phải nhập thêm từ công ty Ajinomoto Indonesia. Hiện nay, công ty Ajinomoto Việt Nam không cần phải nhập khẩu thêm nữa.
Điều này chứng tỏ rằng, tuy công ty đã rất nỗ lực trong sản xuất để nâng cao chất lượng nhưng sự nỗ lực này được rất ít người biết đến. Khách hàng chỉ đơn thuần đánh giá chất lượng bột ngọt AJI-NO-MOTO dựa vào kinh nghiệm. Phải chăng, công ty Ajinomoto Việt Nam cần mở rộng hơn nữa các hoạt động quảng bá, thăm quan qui trình sản xuất để người tiêu dùng Việt Nam có sự hiểu biết về bột ngọt AJI-NO-MOTO được sản xuất tại Việt Nam nhiều hơn, giúp họ củng cố niềm tin vào chất lượng sản phẩm mà
công ty cung cấp để mọi người tin tưởng rằng những sản phẩm mà công ty sản xuất ra, trong đó có bột ngọt AJI-NO-MOTO với chất lượng cao là có cơ sở chứ không chỉ đơn thuần là nhờ uy tín sẵn có.
2.3.1.2Đa dạng hóa sản phẩm
Bên cạnh nâng cao chất lượng, công ty Ajinomoto Việt Nam còn thực hiện đa dạng hóa sản phẩm bột ngọt AJI-NO-MOTO
Theo đánh giá của công ty Ajinomoto Việt Nam, trên thị trường Việt Nam hiện nay có ba nhóm khách hàng với ba nhu cầu sử dụng bột ngọt AJI-
NO-MOTO chính:
Thứ nhất là người tiêu dùng. Nhóm người tiêu dùng được tách làm
hai nhóm nhỏ bao gồm những người có nhu cầu sử dụng bột ngọt thường xuyên hàng ngày và những người có nhu cầu sử dụng bột ngọt không thường xuyên vào các dịp như liên hoan, dã ngoại, thi nấu ăn…;
Thứ hai là các nhà hàng, khách sạn với nhu cầu sử dụng bột ngọt
thường xuyên, đòi hỏi chất lượng cao và số lượng lớn để chế biến thức ăn; (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thứ ba là các cơ sở chế biến thực phẩm, các cở sở này có nhu cầu sử
dụng bột ngọt làm phụ liệu trong sản xuất như các cơ sở sản xuất mì ăn liền, cháo ăn liền (Aone, Miliket, …)
Nắm bắt được nhu cầu trên của từng nhóm khách hàng, Công ty Ajinomoto Việt Nam đã thực hiện đa dạng hóa sản phẩm bột ngọt, cụ thể là đa dạng về kích cỡ đóng gói và đa dạng về chủng loại như sau:
• Bột ngọt AJI-NO-MOTO dạng gói nhỏ 32g, 50g, 100g, 200g được sản xuất nhằm phục vụ nhóm khách hàng là người tiêu dùng sử dụng bột ngọt không thường xuyên và số lượng nhỏ như liên hoan, picnic, thi nấu ăn…
• Bột ngọt AJI-NO-MOTO với dạng gói có kích thước trung bình 400g, 454g, 1kg, 5kg để đáp ứng nhu cầu sử dụng bột ngọt thường xuyên hàng ngày của người tiêu dùng, đặc biệt là ngườiø nội trợ.
• Bột ngọt AJI-NO-MOTO dạng gói lớn 25kg để bán cho các cở sở sản xuất chế biến thực phẩm như chế biến mì, phở, bún ăn liền Aone, Miliket, Vifon…
• Và để đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng là các nhà hàng, khách sạn, công ty Ajinomoto Việt Nam đã sản xuất loại bột
ngọt cao cấp (hay còn gọi là siêu bột ngọt) được tăng cường thêm axit nucleotic (viết tắt là I+G) giúp cho bột ngọt được đậm đặc hơn so với loại bột ngọt thông thường. Loại bột ngọt này được đóng thành gói ở kích cỡ trung bình - gói 500g do đó để phân biệt với loại bột ngọt AJI-NO-MOTO tiêu dùng thông thường hàng ngày, công ty Ajinomoto Việt Nam đã đặt tên cho loại bột ngọt này là AJI-PLUS.
Bên cạnh hoạt động sản xuất kinh doanh chính là cung cấp sản phẩm cho thị trường trong nước, hiện nay công ty Ajinomoto Việt Nam cũng đang sản xuất đóng gói bột ngọt AJI-NO-MOTO dạng gói 15g để phục vụ nhu cầu xuất khẩu sang các thị trường các nước như Châu Phi…. Đây là một nhu cầu mới đối với bột ngọt AJI-NO-MOTO.
Từ những phân tích trên cho thấy công ty Ajinomoto Việt Nam đã rất nỗ lực trong việc hoàn thiện sản phẩm bột ngọt của mình nhằm đáp ứng từng nhu cầu cụ thể của khách hàng. Chính sách đa dạng hóa sản phẩm bột ngọt AJI-NO-MOTO đã góp phần giúp công ty tăng được sản lượng tiêu thụ và doanh số bán. Kết quả nghiên cứu mà đề tài thực hiện vừa qua cho thấy 60,4% khách hàng biết bột ngọt AJI-NO-MOTO đóng gói đa dạng (xem Phụ lục 4 – Biến PQ_25).
Chính sách đa dạng hóa sản phẩm bột ngọt AJI-NO-MOTO về kích cỡ đóng gói và chủng loại sản phẩm nếu được thực hiện tốt sẽ làm tăng giá trị chất lượng cảm nhận của khách hàng về sản phẩm. Tuy nhiên, quá trình nghiên cứu cũng cho thấy chính sách đa dạng hóa này chưa được đầu tư thực hiện đúng mức, cụ thể là mức đa dạng chưa được phổ biến rộng rãi để người tiêu dùng biết. Minh chứng là trong các cuộc phỏng vấn mặc dù trả lời là có biết bột ngọt AJI-NO-MOTO được đóng gói dưới nhiều kích cỡ nhưng trước khi trả lời nhiều người tiêu dùng phải suy nghĩ rất lâu và còn khá lưỡng lự.
Bên cạnh đó, hầu hết những người được phỏng vấn cho rằng hình thức đóng gói bột ngọt khá đơn điệu và bình thường, từ trước đến nay chỉ đơn thuần được đóng gói trong dạng gói nylon ép nhựa với chữ viết màu đỏ. Chính vì những lý do trên mà tính đa dạng của sản phẩm chưa tạo được ấn tượng trong chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng (Xem Phụ lục 6 – Phân tích EFA)
Như chúng ta đã biết, bột ngọt là loại sản phẩm phục vụ cho nhu cầu thiết yếu hàng ngày của con người, người ta không thể mất quá nhiều thời gian để tìm kiếm bằng được loại bột ngọt mà mình ưa thích mỗi khi cần dùng. Do đó, đây là loại nhu cầu cần được đáp ứng ngay. Nắm được tâm lý tiêu dùng này của khách hàng, công ty Ajinomoto Việt Nam đã tổ chức mạng lưới phân phối sản phẩm rộng khắp cả nước dươi hai hình thức phổ biến sau:
Thứ nhất, tổ chức các đội bán hàng lưu động. Mỗi đội gồm 2 nhân
viên bán hàng, 1 tài xế và 01 xe chở hàng loại 0,5 tấn. Các đội bán hàng được phân công khu vực hoạt động và chịu sự kiểm soát của giám sát khu vực. Mỗi đội tự lên kế hoạch bán hàng cụ thể cho khu vực mà mình phụ trách, tối đa 3 ngày phải thăm lại khách hàng một lần. Ngoài ra, đội bán hàng phải chủ động liên hệ với khách hàng một cách thường xuyên, để lại số điện thoại của mình và của kho hàng để khi có nhu cầu đột xuất khách hàng có thể chủ động liên hệ đặt hàng tại kho và hàng sẽ được giao tận nơi cho người mua. Khách hàng của các đội bán hàng chủ yếu là người bán sỉ, bán lẻ, bán tạp hóa, kể cả các cá nhân, hộ gia đình… tại các chợ, khu dân cư. Đây là hình thức phân phối sản phẩm chính của công ty. Với hình thức bán hàng này, công ty không hề phụ thuộc vào các đại lý mà sản phẩm lại được phân phối sâu rộng đến từng vùng và từng người tiêu dùng trong thời gian ngắn nhất. Bất kể người tiêu dùng nào khi có nhu cầu xài bột ngọt chỉ cần sang tiệm tạp hóa gần nhà, cửa hàng bán lẻ, sạp chợ hay cái xe có “cái tô đỏ” ven đường… là có ngay bột ngọt AJI-NO-MOTO. Hình thức này giúp công ty phân phối sản phẩm gần như đến tận tay người tiêu dùng mà không qua các đại lý nên có thể được coi là hình thức phân phối qua kênh trực tiếp. Đây là hình thức phân phối sản phẩm khá hiệu quả, chiếm vị trí quan trọng trong hệ thống phân phối của công ty, bằng chứng là số đội bán hàng của công ty ngày càng gia tăng. Hiện nay, toàn công ty có gần 100 đội bán hàng tăng hơn nhiều so với năm 1996 chỉ có 18 đội.
Thứ hai, bán theo đơn đặt hàng trực tiếp tại công ty. Các khách hàng
lớn như siêu thị, cửa hàng lớn, nhà hàng, khách sạn, công ty chế biến thực phẩm hay các công ty có nhu cầu bột ngọt làm tặng phẩm, khuyến mãi… thông thường khi có nhu cầu họ sẽ đặt hàng trực tiếp tại phòng kinh doanh của công ty. Đây là những khách hàng tuy không nhiều nhưng lại có số lượng mua mỗi lần tương đối lớn. Đơn hàng sau khi đặt cũng sẽ được công ty giao hàng tận nơi cho khách hàng. Các đơn vị này ngoài nhu cầu mua bột ngọt về tiêu dùng còn có nhu cầu phân phối lại cho những người tiêu dùng
cuối cùng là các khách hàng (như siêu thị mua về để bán…) hay nhân viên (đối với các đơn vị mua sản phẩm làm quà biếu nhân viên vào dịp lễ tết…). Do đó, có thể xem như đây là kênh phân phối sản phẩm 1 cấp của công ty. Hình thức này bổ sung cho hệ thống phân phối của công ty, giúp sản phẩm của công ty được phân phối một cách phổ biến hơn cho người tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể mua được bột ngọt AJI-NO-MOTO bất kỳ nơi nào trên đường về nhà…. Với xu hướng phát triển của xã hội, ngày càng có nhiều các siêu thị, nhà hàng, khách sạn, cơ sở chế biến thực phẩm cũng như các đơn vị có nhu cầu mua hàng để bán, biếu, tặng… do đó mà số lượng đơn hàng theo hình thức bán hàng này cũng ngày càng gia tăng. Nhờ đó, sản lượng, doanh số bán hàng theo hình thức này ngày càng được nâng cao.
Như vậy, với hai kênh phân phối trực tiếp và một cấp, công ty Ajinomoto Việt Nam đã đảm bảo được sự thuận tiện cho khách hàng khi mua bột ngọt AJI-NO-MOTO. Qua cuộc điều tra nghiên cứu cho thấy, hầu hết người tiêu dùng đều đồng ý với phát biểu “Bột ngọt AJI-NO-MOTO dễ dàng tìm mua trên thị trường (chợ, cửa hàng, siêu thị...)” (Xem Phụ lục 4 -