THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM – CƠ SỞ THỰC TIỄN ĐỂ ĐỀ RA GIẢI PHÁP
Như đã trình bày ở phần trên (Mục 2.2.2 – Chương 2), với những đặc tính riêng có của mặt hàng tiêu dùng là bột ngọt, giá trị một thương hiệu bột ngọt trên thị trường Việt Nam bao gồm 5 thành phần là:
(1) Nhận biết thương hiệu;
(2) Lòng ham muốn và trung thành thương hiệu; (3) Chất lượng cảm nhận;
(5) Thái độ của người tiêu dùng đối với khuyến mãi.
Quá trình nghiên cứu cho thấy năm thành phần của giá trị thương hiệu bột ngọt trên thị trường Việt Nam không độc lập mà chúng có mối quan hệ mật thiết với nhau, một thành phần thay đổi sẽ ảnh hưởng đến các thành phần khác. (Xem Phụ lục 8 – Kiểm định Correlations). Cụ thể là:
Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu bột ngọt tăng hay giảm thì lòng ham muốn và lòng trung thành của họ đối với thương hiệu bột ngọt đó cũng tăng hay giảm theo (Xem Hình 3.1 – H1);
Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với một thương hiệu bột ngọt tăng hay giảm thì lòng ham muốn và lòng trung thành của họ đối với thương hiệu bột ngọt đó cũng tăng hay giảm theo (Xem Hình 3.1 – H2);
Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với một thương hiệu bột ngọt tăng hay giảm thì chất lượng cảm nhận của họ đối với thương hiệu bột ngọt đó cũng tăng hay giảm theo (Xem Hình 3.1 – H3);
Nếu thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo của một thương hiệu bột ngọt nào đó tăng hay giảm thì mức độ nhận biết của họ về thương hiệu bột ngọt đó cũng tăng hay giảm theo (Xem Hình 3.1 – H6a);
Nếu thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình khuyến mãi của một thương hiệu bột ngọt tăng hay giảm thì mức độ nhận biết của họ về thương hiệu bột ngọt đó cũng tăng hay giảm theo (Xem Hình 3.1 – H6b);
Nếu thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo của một thương hiệu bột ngọt tăng hay giảm thì mức độ cảm nhận về chất lượng của họ đối với thương hiệu bột ngọt đó cũng tăng hay giảm theo (Xem Hình 3.1-H7a);
Nếu thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình khuyến mãi của một thương hiệu bột ngọt tăng hay giảm thì mức độ cảm nhận về chất lượng của họ đối với thương hiệu bột ngọt đó cũng tăng hay giảm theo (Xem Hình 3.1 – H7b)
Như vậy, nếu một trong thành phần giá trị thương hiệu bột ngọt tăng hay giảm thì sẽ ảnh hưởng làm tăng hay giảm các thành phần còn lại. Và kết quả là giá trị của cả thương hiệu bột ngọt sẽ tăng hay giảm theo.
Chính vì thế, để nâng cao giá trị một thương hiệu bột ngọt trên thị trường Việt Nam trong giai đoạn hiện nay thì một trong những cơ sở thực tiễn chủ yếu là phải dựa vào mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu. Có như vậy thì những chiến lược, giải pháp đề ra mới có tính thực tiễn và mang lại hiệu quả cao.
3.3.MỘT SỐ GIẢP PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU BỘT NGỌT AJI-NO-MOTO TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT
NAM
Mô hình 3.1 cho thấy để nâng cao giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-
NO-MOTO, trước hết cần phải tăng mức độ nhận biết của khách hàng về
thương hiệu bởi nhận biết thương hiệu là thành phần đầu tiên của giá trị thương hiệu. Nhận biết thương hiệu tăng kéo theo chất lượng cảm nhận tăng và kết quả lòng ham muốn và trung thành đối với thương hiệu tăng.
Để thực hiện được tất cả những điều trên, cần có hàng loạt những chính sách và giải pháp thực hiện kèm theo. Quá trình phân tích một số chính sách công ty Ajinomoto Việt Nam đã và đang thực hiện để nâng cao giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO cho thấy bên cạnh những ưu điểm đem lại những thành tựu đáng kể thì vẫn còn tồn tại một số hạn chế và
H6a H6b H7b H3 H7a H2 H1 Lòng ham muốn và trung thành TH Chất lượng cảm nhận Nhận biết thương hiệu Thái độ đối
với quảng cáo
Thái độ đối với khuyến
mãi
Hình 3.1Mô hình ĐÃ ĐƯỢC KIỂM ĐỊNH thực tế về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu BỘT NGỌT trên thị trường Việt Nam
khuyết điểm cần có những giải pháp khắc phục để có thể nâng cao hơn nữa giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thị trường Việt Nam, góp phần giúp công ty Ajinomoto Việt Nam đạt được những mục tiêu và sứ mạng đã đề ra.
3.3.1.Tăng cường công tác quản lý, nâng cao chất lượng và bảo đảm vệ
sinh an toàn tuyệt đối của bột ngọt AJI-NO-MOTO:
Xét về mặt chất lượng, bột ngọt AJI-NO-MOTO được người tiêu dùng đánh giá ở mức trung bình khá với 3.65/5 điểm, cao hơn bột ngọt VEDAN (3.31/5 điểm) (Xem Phụ lục 9 – Phân tích T-test về biến PQ_27). Điều này chứng tỏ rằng, chất lượng bột ngọt AJI-NO-MOTO đã được người tiêu dùng cảm nhận cao hơn chất lượng bột ngọt VEDAN. Đây là một lợi thế cho bột ngọt AJI-NO-MOTO trong quá trình cạnh tranh.
Tuy nhiên, mặc dù được đánh giá cao hơn chất lượng của VEDAN nhưng chất lượng bột ngọt AJI-NO-MOTO cũng chỉ dừng ở mức trên trung bình. Sự đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng bột ngọt AJI-NO-
MOTO chủ yếu là dựa vào kinh nghiệm, uy tín cũng như danh tiếng sẵn có
của thương hiệu. Ngoài ra, xét về công tác quản lý chất lượng, AJI-NO-
MOTO vẫn còn yếu hơn VEDAN, cụ thể là công ty VEDAN đã được cấp
chứng nhận ISO 9002 trong khi công ty Ajinomoto còn đang phấn đấu. Tất cả những điều này chứng tỏ rằng, công ty cần tăng cường hơn nữa trong công tác quản lý chất lượng sản phẩm nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng bột ngọt AJI-NO-MOTO.
Như đã trình bày ở phần trên (Mục 2.3.1.1 – Chương 2), công tác quản lý chất lượng sản phẩm hiện nay của công ty chỉ đơn thuần là kiểm tra nguyên vật liệu đầu vào, bán thành phẩm và sản phẩm hoàn thành theo những tiêu chuẩn qui định. Công tác quản lý chất lượng chỉ do Phòng Quản lý chất lượng đảm nhiệm. Vì vậy, để nâng cao hơn nữa chất lượng các sản phẩm của công ty, trong đó có bột ngọt AJI-NO-MOTO, công ty cần:
- Nhanh chóng xây dựng thành công hệ thống quản lý chất lượng trên phạm vi toàn công ty theo tiêu chuẩn ISO 9002 nhằm nâng cao tầm quan trọng trong công tác quản lý chất lượng, công tác quản lý chất lượng không chỉ của riêng Phòng quản lý chất lượng mà phải là của toàn công ty. Có như vậy thì chất lượng sản phẩm mới được nâng cao, bảo đảm được vệ sinh an toàn tuyệt đối cho sản phẩm;
- Mạnh dạn đầu tư trang thiết bị đo lường và kiểm tra chất lượng để hệ thống kiểm tra có thể thực hiện tốt hơn công tác kiểm tra, giảm xác suất
và tỉ lệ sản phẩm hỏng, kém chất lượng bởi kiểm tra được thực hiện bằng cách lấy mẫu;
- Kết hợp cải tiến với đổi mới máy móc thiết bị sản xuất để nâng cao dần dần chất lượng sản phẩm mà không tốn quá nhiều chi phí một lúc;
- Bổ sung chức năng nhiệm vụ cho Phòng Quản lý chất lượng. Phòng Quản lý chất lượng không chỉ tham gia vào việc kiểm tra chất lượng sản phẩm mà còn phải tác động vào quá trình quản lý chất lượng sản phẩm dưới các hình thức như tham mưu cho lãnh đạo lập các kế hoạch, các chương trình về chất lượng; nghiên cứu đưa ra những tiêu chuẩn cao hơn đối với sản phẩm; tìm những biện pháp khắc phục những sai sót của sản phẩm trong quá trình sản xuất; hướng dẫn công nhân sản xuất để đảm bảo chất lượng cho sản phẩm…
- Tăng cường các công tác đào tạo những kiến thức cơ bản về chất lượng các cán bộ quản lý và công nhân. Tiêu chuẩn hóa đội ngũ công nhân để đáp ứng những yêu cầu trong công tác quản lý và nâng cao chất lượng sản phẩm;
- Tạo môi trường và phong trào làm việc vì chất lượng. Có chế độ khen thưởng thích đáng về mặt vật chất và tinh thần cho những bộ phận, những cá nhân có sáng kiến và thực hiện tốt công tác chất lượng sản phẩm…
Tóm lại, tăng cường công tác quản lý và nâng cao chất lượng sản phẩm đang là một nhu cầu bức thiết và là yếu tố quan trọng quyết định sự thành bại đối với công ty Ajinomoto Việt Nam. Công tác quản lý và nâng cao chất lượng được thực hiện tốt sẽ làm tăng được chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng. Và một khi chất lượng sản phẩm được khách hàng đánh giá cao kết hợp với uy tín, danh tiếng sẵn có của thương hiệu, công ty sẽ dễ dàng tạo được niềm tin tưởng và trung thành tuyệt đối vào sản phẩm nơi người tiêu dùng. Biểu hiện là người tiêu dùng sẽ tìm mua bằng được bột ngọt AJI-NO-MOTO chứ không mua các bột ngọt.
3.3.2.Chủ động trong công tác phòng chống hàng giả, hàng nhái, kém chất luợng:
Song song với công tác nâng cao chất lượng sản phẩm, công ty cần tăng cường các biện pháp chống hàng giả. Bởi như đã trình bày, trên thị trường hiện nay vẫn còn tồn tại những gói bột ngọt AJI-NO-MOTO bị làm giả, kém chất lượng. Để bảo vệ người tiêu dùng cũng như bảo vệ hình ảnh
sản phẩm, công ty Ajinomoto Việt Nam cần tích cực hơn trong công tác phòng chống hàng giả như:
- Liên hệ với các cơ quan chức năng ở cấp trung ương như Chính Phủ, Bộ Thương Mại, Cục Quản lý thị trường, Cục Cảnh sát điều tra phòng chống tội phạm kinh tế… để thông báo tình hình hàng giả và phối hợp chặt chẽ với các địa phương để chủ động, tích cực hơn nữa trong công tác phòng chống hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng;
- Liên hệ với các cơ quan chức năng tại các địa phương trên cả nước như các Đội quản lý thị trường, Ban quản lý chợ… để chủ động đề xuất những biện pháp chống lại hàng giả đồng thời, phối hợp với các cơ quan này truy tìm và tịch thu hàng giả;
- Thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như truyền hình, truyền thanh, báo chí địa phương, toàn quốc để thông báo tình hình hàng giả cho người tiêu dùng biết và giúp họ phân biệt hàng thật với hàng giả….
Ngoài ra, công ty Ajinomoto Việt Nam cũng nên nghiên cứu một loại bao bì chống hàng giả, có nghĩa là để làm được loại bao bì này chỉ có công nghệ của công ty Ajinomoto Việt Nam mới có thể làm được. Bao bì chống hàng giả không nhất thiết nguyên cả bao bì mà có thể chỉ là thêm một con tem chống hàng giả do công ty tự thiết kế và có đăng ký để gắn trên bao bột ngọt (tương tự như một số sản phẩm như thực phẩm, mỹ phẩm… đã làm). Để thực hiện điều này, chắc chắn giá thành bột ngọt AJI-NO-MOTO sẽ tăng lên. Tuy nhiên, theo nghiên cứu của đề tài, hầu hết người tiêu dùng khi được phỏng vấn đều cho rằng bột ngọt AJI-NO-MOTO rất cần được đóng gói trong bao bì chống hàng giả (Xem Phụ lục 4 – biến Imitative Goods) và họ cũng sẵn sàng bỏ thêm tiền (khoảng 4.000 đồng trở xuống/kg) để mua được bột ngọt AJI-NO-MOTO đóng gói bao bì chống hàng giả (Xem Phụ lục 4 – Biến Money)
Như vậy, việc phòng chống hàng giả của công ty Ajinomoto Việt Nam không chỉ giúp cho người tiêu dùng mà còn giúp bản thân công ty bảo vệ chất lượng sản phẩm, bảo vệ hình ảnh công ty, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO. Người tiêu dùng sẽ tin tưởng hơn, cảm thấy được bảo vệ quyền lợi khi tiêu dùng sản phẩm nên chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng tăng và sẽ trung thành hơn với sản phẩm.
Hiện nay, công ty chỉ mới đa dạng kích cỡ đóng gói sản phẩm. Theo đánh giá của người tiêu dùng, kiểu dáng mẫu mã bao bì bột ngọt AJI-NO-
MOTO còn đơn điệu, đôi khi gây nhàm chán và cũng chưa được thật sự tiện
lợi khi sử dụng. Theo điều tra nghiên cứu của đề tài, phần lớn khách hàng đồng ý thay đổi kiểu dáng và mẫu mã bao bì đóng gói bột ngọt AJI-NO-
MOTO (xem Phụ lục 4 _biến cover). Do đó, ngoài việc đa dạng về kích cỡ
đóng gói, công ty cũng cần quan tâm đến việc đa dạng về kiểu dáng, mẫu mã cho các gói bột ngọt dưới các hình thức như:
- Thêm nhiều màu sắc trên các gói nylon bột ngọt thay vì chỉ có màu đỏ như hiện nay. Trên miệng các gói bột ngọt nên có răng cưa để khách hàng dễ dàng xé để sử dụng mà không cần dùng dao hoặc kéo cắt.
- Thay đổi kiểu dáng gói bột ngọt dưới dạng hình trụ (như dạng bịch nước xả quần áo) giúp cho nó đứng được dễ dàng hơn khi chưa sử dụng hết. - Ngoài ra, công ty cũng có thể chuyển dạng đóng gói bột ngọt sang dạng
hộp nhựa, hoặc hộp thủy tinh có muỗng nhỏ kèm theo bên trong để khách hàng khi mua sản phẩm về có thể sử dụng ngay. Sau đó, khi xài hết thì có thể mua các bột ngọt dạng gói về đổ vào sử dụng tiếp. Theo cuộc điều tra ý kiến người tiêu dùng của đề tài có 44,7% khách hàng chọn bột ngọt được đựng trong hộp nhựa; 30,6% chọn bột ngọt được đựng trong hộp thủy tinh (Xem Phụ lục 4 – Biến Cover)
- Vào những dịp lễ tết, công ty có thể thiết kế đưa ra những kiểu dáng, mẫu mã đóng gói hộp hoặc gói đẹp mắt, sang trọng để khách hàng có thể sử dụng làm quà biếu, bởi thiết nghĩ bột ngọt là một sản phẩm hầu như mọi gia đình đều cần dùng, người mua về để biếu cho bạn bè, người thân, cơ quan, đối tác... cũng cảm thấy nó hữu dụng đối với người nhận....
Như đã trình bày trong phần trên (Mục 2.4 - Chương 2), hiên nay chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng Việt Nam về sản phẩm bột ngọt AJI-
NO-MOTO chỉ đơn thuần có hai yếu tố là độ sạch và chất lượng chung của
sản phẩm, còn các yếu tố liên quan đến kiểu dáng, mẫu mã bao bì đóng gói chưa tạo được ấn tượng về tính tiện lợi và đẹp mắt nên chưa được người tiêu dùng cảm nhận. Chính vì vậy, giải pháp này nếu thực hiện tốt không chỉ giúp nâng cao mức độ nhận biết về thương hiệu mà còn bổ sung thêm thành phần trong chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng, nâng cao chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về bột ngọt AJI-NO-MOTO.
Hiện nay, với đà phát triển ngày càng cao của nền kinh tế - xã hội, nhiều khu công nghiệp, khu chế xuất được thành lập và người ta ngày càng bận bịu với công việc của mình. Hệ quả là các nhà ăn tại các nhà máy, các cơ quan, xí nghiệp và các trường học bán trú, nội trú như mẫu giáo, phổ thông ngày càng tăng theo.
Đây được xem là những đối tượng khách hàng mới có nhu cầu tiêu dùng một lượng bột ngọt tương đối lớn. Tuy nhiên, yêu cầu của họ đối với bột ngọt cũng cao hơn người tiêu dùng gia đình về chất lượng, giá cả, phương thức giao hàng và thanh toán. Thiết nghĩ với uy tín sẵn có trên thị trường, việc giới thiệu sản phẩm bột ngọt AJI-NO-MOTO đối với các đối tượng khách hàng này là không khó, vấn đề còn lại là giá cả cạnh tranh, đảm bảo giao hàng tận nơi, đúng thời hạn cùng phương thức thanh toán và khuyến mãi hấp dẫn.
Đối với đối tượng khách hàng này, công ty cần chủ động cử nhân viên tiếp cận trực tiếp, tránh để khách hàng tự đi tìm mua bột ngọt tại các cửa hàng kinh doanh. Bởi thông thường tại các cửa hàng họ cũng đảm bảo điều kiện giao hàng, phương thức thanh toán, khuyến mãi, tuy nhiên họ lại bán rất nhiều loại bột ngọt nên rất dễ xảy ra trường hợp thay vì giới thiệu