II. Phân tích thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bia Đông
2. Phân tích các hoạt động hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của Công ty SEAB
2.2. Chính sách phân phối của Công ty
Trong giai đoạn đầu tung ra sản phẩm Halida, Công ty bia ViệtHà vấp phải khó khăn rất lớn là chưa có hệ thống kênh tiêu thụ của mình. Mặc dù công suất lúc đó của Công ty còn nhỏ, sản lượng bia xuất xưởng ít nên việc thiếu một kênh tiêu thụ không làm cho sản lượng bia tiêu thụ thấp hơn dự kiến. Tuy nhiên, khó khăn ở chỗ, Công ty không thể kiểm soát được giá bia sau khi ra khỏi nhà máy. Có thể nói Công ty đã thất bại trong việc kiểm soát giá bán sản phẩm của mình và điều này còn để lại ảnh hưởng trong một thời gian dài.
Cho đến khi thành lập liên doanh SEAB tình hình dần dần được cải thiện, Công ty từng bước xây dựng một hệ thống đại lý bán hàng hoàn chỉnh thực hiện quá trình phân phối sản phẩm gián tiếp.
* Cơ cấu kênh tiêu thụ củaSEAB.
: Kênh tiêu thụ cấp 1 : Kênh tiêu thụ cấp 2
: Kênh tiêu thụ trực tiếp
Quá trình hình thành và hoàn thiện hiện nay kênh tiêu thụ của Công ty đã ổn định bao gồm 2 cấp :
- Cấp 1 : Cấp 1của kênh phân phối là các đại lý cấp 1. Đó là các Doanh nghiệp hoặc cá nhân có tư cách pháp nhân, được Công ty lựa chọn ký kết hợp đồng đại lý. Đại lý cấp 1 được Công ty cung cấp sản phẩm theo hợp đồng và có nhiệm vụ cung ứng lượng sản phẩm đó trong một địa bàn nhất định do Công ty quy định. Đại lý cấp 1 có nhiệm vụ dự trữ lượng sản phẩm theo thoả thuận với Công ty. Đại lý cấp 1 có mối liên hệ trực tiếp đồng thời còn tham gia thực hiện chính sách giá cả, triển khai hoạt động kích thích tiêu thụ.
CÔNG TY BIA ĐÔNG NAM Á
NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 1
Đại lý cấp 2 Các cửa hàng
Số lượng đại lý cấp 1 có ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ sản phẩm do đó được Công ty đặc biệt coi trọng. Căn cứ 3 yếu tố : Tình hình tiêu thụ thực tế trên địa bàn, xu hướng phát triển nhu cầu bia trên địa bàn và chính sách phát triển trên thị trường của Công ty, lãnh đạo Công ty sẽ quyết định số đại lý cấp 1 đặt tại địa bàn đó. Số lượng đại lý cấp 1 quá nhiều có thể ảnh hưởng xấu đến tình hình kinh doanh của Công ty trên địa bàn đó, do đó khó khăn trong việc quản lý nhiều đại lý và nguyên do chính là sự cạnh tranh bất hợp tác giữa các đại lý với nhau. Số lượng đại lý quá ít cũng không có lợi cho Công ty do khả năng phân phối sản phẩm ra thị trường kém. Số lượng đại lý cấp 1 hiện nay của Công ty được liệt kê cụ thể như sau :
Bảng 12 : Sự phân bố đại lý cấp 1
TT Khu vực Số đại lý cấp 1 TT Khu vực Số đại lý cấp 1
1 Hà Nội 8 20 Nghệ an-Hà Tĩnh 3
2 Hải Phòng 3 21 Quảng Bình 2
3 Hải Dương 1 22 Quảng Trị 1
4 Vĩnh Phú 2 23 Huế 2 5 Hà Nam 2 24 Đà Nẵng 2 6 Ninh Bình 1 25 Khánh Hoà 2 7 Hà Tây 2 26 Phú Yên 1 8 Hoà Bình 1 27 Bình Định 1 9 Lâm Đồng 2 28 TP. Hồ Chí Minh 8
10 Buôn Ma Thuột 2 29 Sông bé 3
11 Lào Cai 1 30 Vũng Tầu 3
12 Quảng Ninh 3 31 Đồng Nai 3
13 Tuyên Quang 2 32 Đồng Tháp 2
14 Hà Giang 1 33 Tiền Giang 2
15 Lạng Sơn 1 34 Trà Vinh 1
16 Cao Bằng 1 35 Vĩnh Long 1
17 Bắc Thái 2 36 Long An 2
18 Lai Châu 1 37 Bình Thuận 2
19 Thái Bình 1 38 Thanh Hoá 2
Tổng cộng : 83
Cấp 2 : Cấp là những khách hàng phân phối sản phẩm của Công ty và liên hệ trực tiếp với đại lý cấp 1. Cấp 2 của kênh tiêu thụ bao gồm : Các cửa hàng bán lẻ thực phẩm đồ hộp (shop); các nhà hàng ăn uống (Restaurant); các tụ điểm vui chơi giải trí...
Các thành viên cấp 2 ở kênh tiêu thụ là những người trực tiếp đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Các thành viên cấp 2 hoàn thành quá trình phân phối sản phẩm bằng việc nhận chúng từ đại lý cấp 1 và bán chúng cho người tiêu thụ ở khu vực họ sinh sống. Quy mô tiêu thụ của các thành viên cấp 2 không lớn vào khoảng từ 20 đến 1000 thùng, két trong một tháng. Tuy nhiên mức tiêu thụ thứ 2 lại có vai trò rất lớn trong kênh do chúng trực tiếp liên hệ với người tiêu thụ.
Trung bình mỗi đại lý cấp 1 có quan hệ với hơn 100 cửa hàng bán lẻ, cửa hàng ăn uống. Nhà bán lẻ nhận bia từ đại lý cấp 1 với mức giá do Công ty quy đinh và bán cho người tiêu dùng theo giá tự quyết định, Nhà bán lẻ hưởng phần chênh lệch giá.
• Phân tích tình hình tiêu thụ qua các kênh và các khu vực
Số liệu thu tại các khu vực cho thấy thị trường miền Bắc là nơi Công ty tìm được thị trường tương đối vững chắc. Các sản phẩm của Công ty được đưa vào thị trường phía Nam chủ yếu với mục đích thăm dò thị trường và để chào hàng tại phía Nam, lượng sản phẩm Halida chào hàng tại phía Nam chỉ bằng gần 5% sản lượng tiêu thụ.
Thành phố Hà Nội vẫn là thị trường trọng điểm để tiêu thụ cả hai loại bia và Carlsberg với mức tiêu thụ đạt bằng 23% sản lượng tiêu thụ Halida và 27% sản lượng tiêu thụ sản phẩm Carlsberg. Ngoài ra còn có Hải Phòng Nghệ An, Quảng Ninh là địa bàn tiêu thụ lớn của miền Bắc, tuy nhiên mức tiêu thụ thấp hơn địa bàn Hà Nội khá nhiều. Thị trường phía Nam tiêu thụ khoảng 50% lượng bia Carlsberg chủ yếu là bia lon và bia chai 330ml, trong đó thành phố Hồ Chí Minh tiêu thụ mức cao nhất.
Tiêu thụ qua các kênh : Theo ước tính sơ bộ thì các đại lý cấp 1 trong địa bàn Hà Nội sản phẩm Halida được tiêu thụ qua hai kênh chính.
- Qua các cửa hàng bán lẻ đạt khoảng 70,6% lượng bia Halida tiêu thụ trên địa bàn.
- Qua các nhà hàng : chiếm khoảng 20,6% lượng bia Halida tiêu thụ trên địa bàn.
Ngoài 2 kênh chính khoảng 9% lượng bia Halida được bán trực tiếp. Sản phẩm Carlsberg cũng tiêu thụ thông qua những kênh tương tự với tỷ lệ khác nhau :
- Qua các nhà hàng đạt số lượng 65% bia Carlsberg tiêu thụ trên địa bàn. Lượng còn lại khoảng 3% được bán trực tiếp từ đại lý cấp 1 cho một số cá nhân và một số cơ quan.
Để điều hành hệ thống phân phối này Công ty đã thành lập các văn phòng đại diện tại các khu vực chính : TP. Hồ Chí Minh, Nha Trang, Đà Nẵng. Nhiệm vụ của các văn phòng này tổ chức điều hành trực tiếp và giám sát các hoạt động quảng cáo, bán hàng, phân phối hàng hoá cho các đại lý và cho các thị trường.