10 tiêu chuẩn
3.1.5Đo lường chất lượng dịch vụ
Đo lường chất lượng dịch vụ để biết quá trình vận hành như thế nào, và trên cơ sở đĩ cĩ thể cải tiến tốt hơn. Những đại lượng đo lường cần phải định nghĩa và đánh giá từ những điều kiện mà khách hàng mong đợi. Để đo lường chất lượng dịch vụ, chúng ta cĩ thể sử dụng cơng cụ SERVQUAL.
Bảng thăm dị SERVQUAL gồm cĩ hai nhĩm câu hỏi. Nhĩm câu hỏi thứ nhất dùng để tìm hiểu mức độ mong đợi của khách hàng. Nhĩm câu hỏi thứ 2 sẽ lặp lại những câu hỏi của nhĩm thứ nhất nhưng nhấn mạnh đến việc tìm hiểu cảm nhận của khách hàng về dịch vụ cụ thể nhận được.
Cơng cụ SERQUAL rất hữu ích cho việc làm nổi bật những điểm mạnh trong hoạt động dịch vụ của một cơng ty, cũng như những điểm cần phải cải tiến nhằm đáp ứng mong đợi của khách hàng. Hơn nữa, nĩ cũng cĩ thể dùng để đánh giá sự thay đổi mong muốn, kỳ vọng và cảm nhận chất lượng của khách hàng theo thời gian.
Khi phân tích sự mong đợi của khách hàng cho một dịch vụ cụ thể nào đĩ, các cấp bậc mong đợi (tầm quan trọng giữa các đặc tính chất lượng dịch vụ) cũng cần được xem xét tới. Theo Kano, các cấp bậc mong đợi của khách hàng được chia ra như sau:
Hình 3.2: Các cấp độ mong đợi và mức độ thỏa mãn của khách hàng
Đặc tính phải cĩ: đây là đặc tính mà khách hàng mong đợi phải cĩ. Nếu khơng, khách hàng sẽ thất vọng ghê gớm, nhưng nếu tăng mức độ của nĩ, khách hàng sẽ xem như đương nhiên, sự thỏa mãn của họ hầu như chẳng thay đổi. Trong trường hợp này, các đặc tính phải cĩ của dịch vụ đĩ là: thơng tin liên lạc mọi lúc, mọi nơi. Nếu cơ sở hạ tầng của NCCDV đáp ứng được điều này, khách hàng xem đĩ là điều đương nhiên. Tuy nhiên nếu tại một thời điểm hay địa điểm nào đĩ trong vùng phủ sĩng, khách hàng khơng liên lạc được do nghẽn mạng hoặc sĩng yếu, họ sẽ thất vọng ghê gớm. Hoặc việc gọi tổng đài để thắc mắc, nếu khơng được đáp ứng ngay, họ sẽ vơ cùng thất vọng…
Đặc tính một chiều: đặc tính này thường được khách hàng đề cập tới như một chức năng mà họ mong muốn. Mức độ chất lượng thuộc tính này càng cao, khách hàng càng mong muốn. Trong trường hợp này, đặc tính một chiều của dịch vụ TTDĐ là cấu trúc giá cước. Nếu cấu trúc giá càng phù hợp với khách hàng tức là càng tiết kiệm chi phí cho khách hàng. Mức độ thỏa mãn của khách hàng càng tăng.
Thích thú (hấp dẫn): Những đặc tính này nếu khơng cĩ, khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ được cung cấp. Nhưng nêu chúng tồn tại, khách hàng sẽ rất thích thú vì bất ngờ và vì nhận thấy hữu ích khi cĩ chúng. Trong trường hợp này, đặc tính một chiều là các dịch vụ gia tăng như MMS, GPRS, Wap, Email…
Khi những đặc tính mong đợi của khách hàng được phân loại theo cách này, các dịch vụ cĩ thể được thiết kế để đáp ứng những yêu cầu quan trọng. Hơn nữa, việc hiểu thấu đáo ba nhĩm đặc tính mong đợi trên sẽ giúp loại trừ việc diễn giải sai các kết quả điều tra.
3.1.6Sự than phiền và lịng trung thành của khách hàng
Thế nào là phàn nàn, than phiền?
Sự phàn nàn là sự phản ứng hoặc suy nghĩ của khách hàng khi dịch vụ của nhà cung câp khơng đáp ứng được mong đợi của họ, khách hàng càng khơng hài lịng thì họ càng cĩ xu hướng truyền miệng những nhược điểm, hạn chế về dịch vụ của nhà cung cấp để bộc lộ sự bất bình của họ.
Hầu hết mọi người đều khơng thích bị than phiền vì nĩ gây ra nhiều phiền tối. Tuy nhiên, các NCCDV nên biết ơn những khách hàng than phiền vì họ đã giúp NCCDV biết rằng dịch vụ cần được cải tiến. Những khách hàng này khơng chỉ mang lại cho NCCDV cơ hội cải tiến mà cịn chỉ ra những điểm sai sĩt trong dịch vụ. Nĩi một cách khác, khi khách hàng phàn nàn, NCCDV nhận biết được chất lượng dịch vụ khơng đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng. Cĩ thể nĩi đây là cách hiệu quả và rẻ tiền nhất để tìm hiểu những mong đợi của khách hàng về dịch vụ của cơng ty.
Cĩ hai biện pháp hiệu quả để khách hàng bỏ đi là phớt lờ những lời than phiền của khách hàng, hay xử lý những trường hợp than phiền của khách hàng một cách qua loa, chiếu lệ. Ngược lại, nếu xử lý tốt than phiền này sẽ làm cho khách hàng trở nên trung thành và khăng khít hơn đối với NCCDV.
Một khách hàng trung thành giá trị đến mức nào?
Khi xem xét hai giá trị hiện tại và tương lai, chúng ta thấy rằng:
- Giá trị hiện tại của một khách hàng ở doanh thu lần đầu là bao nhiêu? Lúc khách hàng mua mới một sim card, đấu nối hịa mạng, tổng cộng mức cước là rất nhỏ (chỉ khoảng vài chục nghìn đồng đối với thuê bao trả trước và vài trăm nghìn đồng đối với thuê bao trả sau hịa mạng mới, một số mạng cịn cĩ chương trình khuyến mãi tặng tiền khi khách hàng cam kết sử dụng dịch vụ lâu dài).
- Giá trị tương lai của khách hàng ở doanh thu trong một thời đoạn cụ thể là bao nhiêu? Khi sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp đĩ qua hàng tháng, hàng năm, doanh thu mà NCCDV cĩ được từ khách hàng là rất lớn, cĩ thể gấp nhiều lần so với giá trị thu được ban đầu.
Lợi ích tạo ra từ khách hàng trung thành với cơng ty gia tăng theo thời gian do các yếu tố sau:
- Lợi nhuận cơ bản.
- Gia tăng sức mua dịch vụ.
- Đặt giá cao dựa trên sự tin tưởng của khách hàng. - Giảm chi phí vận hành.
- Khách hàng trung thành tự giới thiệu khách hàng mới.
Theo thời gian, các lợi ích này gia tăng theo các mức độ khác nhau và tùy theo từng ngành khác nhau. Luận văn sẽ khơng đi sâu và nghiên cứu những yếu tố này mà chỉ nêu ra những khái niệm này để cĩ kiến thức nền tảng phục vụ cho việc xác định các biến đo lường của mơ hình VCSI cũng như việc diễn giải các kết quả của nghiên cứu.