10 tiêu chuẩn
3.2.4 Mơ hình lý thuyết chỉ số quốc gia về hài lịng khách hàng của Việt Nam:
Theo kinh nghiệm của các mơ hình thành cơng đã cĩ (như ACSI, ECSI, NSCB, SWICS, CCSI, MCSI...) thì CSI là một mơ hình bao gồm các biến số nguyên nhân - kết quả: hình ảnh nhãn hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn của khách hàng và lịng trung thành. Sự thỏa mãn của khách hàng (CS) được đặt trong mối tương quan giữa biến nguyên nhân và kết quả của mơ hình. Thơng thường CSI cĩ 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đĩ, sự hài lịng của khách hàng sẽ tạo nên lịng trung thành (nếu khách hàng hài lịng) hoặc cĩ thể là sự phàn nàn (nếu khách hàng khơng hài lịng). Điều đĩ cĩ nghĩa là: sự thỏa mãn của khách hàng cĩ thể dẫn đến hai thái cực cảm nhận đối với khách hàng là (1) thỏa mãn với chất lượng sản phẩm/dịch vụ và cĩ xu hướng trung thành với nhãn hiệu hay thương hiệu đĩ hoặc (2) cĩ nhiều điểm khơng hài lịng về sản phẩm/dịch vụ dẫn đến những hành vi “tiêu cực” với thương hiệu.
Mơ hình VCSI - Chỉ số hài lịng khách hàng Việt Nam sử dụng trong nghiên cứu được tác giả Lê Văn Huy đề xuất với bảy biến số. Các biến số nguyên nhân của mơ hình gồm (1) hình ảnh thương hiệu, (2) chất lượng mong đợi, (3) chất lượng cảm nhận, (4) giá trị cảm nhận; yếu tố trung tâm là (5) sự thỏa mãn của khách hàng và biến số kết quả của mơ hình là (6) sự phàn nàn và (7) lịng trung thành của khách hàng. Điểm khác biệt của VCSI với các mơ hình CSI khác chính là các mối quan hệ khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn. Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng về kinh tế - xã hội sẽ quyết định các biến số cĩ mối liên hệ với nhau như thế nào và tất nhiên mơ hình VCSI cũng sẽ cĩ những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích luỹ cả những kinh nghiệm thành cơng của một số mơ hình tiêu biểu đi trước và những đặc điểm của kinh tế Việt Nam. Mơ hình lý thuyết VCSI được thiết lập như sau:
Hình 3.8: Mơ hình lý thuyết chỉ số quốc gia về hài lịng khách hàng của Việt Nam
Hình ảnh thương hiệu (Brand Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lịng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và cĩ tác động trực tiếp đến sự hài lịng của khách hàng. Đồng thời, nĩ cũng cĩ mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lịng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu. Trong lĩnh vực TTDĐ, hình ảnh đĩng vai trị quan trọng trong việc quyết định chọn NCCDV, địi hỏi nhà cung cấp cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu.
Chất lượng mong đợi (Expected Quality): thể hiện mức độ chất lượng mà
khách hàng mong đợi nhận được, các thơng số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thơng số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đĩ hoặc thơng tin thơng qua những kênh truyền thơng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong một số ngành, cĩ thể, biến số này khơng cĩ mối quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng được thể hiện trong nghiên cứu của Martensen và cộng sự (2000). Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ cĩ khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng NCCDV thỏa mãn khách hàng đĩ càng khĩ. Biến số này cũng đã được định nghĩa rõ trong phần đầu của chương này.
Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Cĩ 2 loại chất lượng cảm nhận: (1)
chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vơ hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm. Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng (importants attributs) được kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ. Biến số này cũng đã được định nghĩa rõ trong phần đầu của chương này. Với đặc thù vơ hình, dịch vụ của các NCCDV thơng tin di động được xem xét trong trường hợp này là chất lượng cuộc gọi, dịch vụ gia tăng, sự thuận tiện, dịch vụ khách hàng …
Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự
hài lịng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hĩa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá /cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị khơng chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đĩ. Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đĩ. Đối với dịch vụ TTDĐ, giá trị cảm nhận là hiệu số giữa tính tiện dụng trong thơng tin liên lạc “Mọi lúc, mọi nơi” hay các giá trị khác về mặt tinh thần (tặng quà khách hàng…) trên tổng số tiền phải trả (cước thuê bao, cước phí cuộc gọi, dịch vụ gia tăng...)
Sự hài lịng của khách hàng (Customer Satisfaction): là biến số trung tâm của mơ hình, là khoảng cách giữa chất lượng mong đợi và giá trị cảm nhận. Nĩ thể hiện mức độ hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ của nhà cung cấp, và được đo lường bằng: mức độ thỏa mãn một cách tổng quan, các mong đợi khơng đáp ứng được, thỏa mãn trong sự so sánh với thương hiệu của các NCCDV khác, khoảng cách với một dịch vụ lý tưởng.
Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mơ hình và mang tính
quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nĩ được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lịng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng khơng hài lịng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lịng đối với khách hàng hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp. Biến số này cũng đã được định nghĩa rõ trong phần đầu của chương này.