3. 1.Chủ trương
3.1.7.1.1.Khái niệm về sản phẩm
Khi nói về sản phẩm, người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được.Còn theo quan điểm marketing sản phẩm được hiểu là:
Sản phẩm là tất cả cái gì có thể thoả mãn được mong muốn của con người được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng tiêu dùng.Theo quan điểm này san rphẩm bao gồm cả những vật thể vôhình và hữu hình, những yếu tố vật chất và phi vật chất.
3.1.7.1.2.Các cấp độ và yếu tố cấu thành sản phẩm.
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống marketing mĩ, nó là điều kiện tiên quyết để đảm bảo thành công cho các mục tiêu cơ bản
chiến lược tổng thể công ty.Thực chất sản phẩm là tất cả các lợi ích mà các công ty định chào bán cho khách hàng và họ có thể cảm nhận được.Mỗi sản phẩm được chào bán đều được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau.Các yếu tố này được sắp xếp thành ba cấp độ cơ bản:
Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng, nó trả lời cho câu hỏi: Sản phẩm này thoả mãn những điểm lợi ích cốt yếu mà khách hàng sẽ theo đuổi là gi? Và đó chính là giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng. Điều quan trọng sống còn đối với các doanh nghiệp là nhà quản trị marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng, phát hiện những đòi hỏi trong nhu cầu của họ. Có như vậy doanh nghiệp mới tạo ra được những sản phẩm thoả mãn đúng những lợi íh mà khách hàng mong đợi.
Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực: Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm, bao gồm các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói.Trong thực tế, khi tìmmua những lợi ích cơ bản, khách hàng thường dựa vào những yếu tố này.Và cũng nhờ hàng loạt yếu tố này nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thương trường, để người mua tìm đến doanh nghiệp, họ phân biệt hàng hoá của hãng này so với hãng khác.
Cấp độ thứ ba là sản phẩm bổ xung: Đó là các yếu tố như tính tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ xung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và hình thức tín dụng,…Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của người tiêu dùng, về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể.
Thực chất sản phẩm bổ xung là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích khác để phân biệt mức ưu việt về sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.Vị trí của
sản phẩm bổ xung ngày càng trở lên quan trọng vì cạnh tranh ngày nay chủ yếu bằng sản phẩm bổ xung.
Mỗi cấp độ có những vai trò riêng nhưng cả ba cấp đọ mới tạo thành một sản phẩm hoàn chỉnh.
Ngoài ra liê quan đến sản phẩm còn có hang loạt các quyết định mà các doanh nghiệp đều phải quan tâm đó là: các quyết định về nhán hiệu, các quyết định liên quan đến bao gói và dịch vụ, quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá, các quyết định liên quan đến thiết kế và marketing sản phẩm mới, các quyết định marketing liên quan đến chu kỳ sống của sản phẩm.