3.2.1.1 Định vị thương hiệu Chocobella
Quá trình hoàn thiện tái định vị thương hiệu Chocobella cần phải theo sát các nội dung sau:
a. Khách hàng mục tiêu
- Phụ nữ từ 20 – 40 tuổi, thu nhập trung bình đến cao, sống ở khu vực thành thị. Họ thích sôcôla nhưng sôcôla ngoại nhập khá mắc tiền nên không thể dùng thường xuyên. Họ thích sôcôla phải thơm, béo, tan thật mịn trong miệng.
- Nam giới từ 20 – 40 tuổi, thu nhập trung bình đến cao, sống ở khu vực thành thị. Họ mua sôcôla chủ yếu là để làm quà tặng, do đó cần loại sôcôla có hình ảnh cao cấp, mẫu mã đẹp với giá cả vừa phải để làm vừa lòng người nhận.
b. Tâm lý khách hàng
Thích có món quà ý nghĩa để tặng làm đẹp lòng người muốn tặng. Yêu thích sự sang trọng, lãng mạn.
Thể hiện sự sành điệu trong tiêu dùng sôcôla. Trang 40
c. Lợi ích của sản phẩm - Lợi ích lý tính:
Thưởng thức hương vị sôcôla tinh nguyên. Cảm nhận sự mịn màng tinh tế khi ăn Bổ dưỡng cho sức khỏe
Khám phá thế giới hương vị của Chocobella. - Lợi ích cảm tính:
Món quà sang trọng và đầy ý nghĩa dành tặng cho người thân yêu. Gửi trao tình cảm và thay lời muốn nói.
Thưởng thức sôcôla theo phong cách Âu – Mỹ. d. Giá trị và tính cách thương hiệu
- Giá trị cốt lõi:
Mang lại cảm giác sành điệu khi thưởng thức hương vị quyến rũõ của sôcôla tinh nguyên đích thực, chất lượng cao.
Món quà sang trọng đầy ý nghĩa và quý phái.
Khám phá thế giới hương vị của Chocobella với phong cách Âu – Mỹ.
- Tính cách thương hiệu: Nữ tính, hơi kiểu cách. Quyến rũ và quý phái.
Sang trọng.
Phong cách Âu – Mỹ. e. Tinh túy thương hiệu
Là món quà tinh nguyên gửi trao tình cảm đầy ý nghĩa nhất dành cho người thân yêu của mình.
Có thể nói, trong mấy năm trở lại đây, các ngày lễ hội có nguồn gốc Châu Âu đã thực sự trở thành những ngày lễ rất sôi động và gây ảnh hưởng lớn đến giới trẻ Việt Nam như dịp lễ Noel, Valentine… Việc sử dụng sôcôla để làm quà tặêng cũng trở nên rất phổ biến. Do vậy cần định vị thương hiệu Chocobella gắn liền với lễ hội Valentine: “Nói đến Valentine, nghĩ đến Chocobella”.
Để tăng cường tính cạnh tranh của thương hiệu Chocobella trên thị trường, dựa trên những lợi thế của các thuộc tính sản phẩm Chocobella, kết hợp với mức độ giá trị đạt được từ việc xây dựng hình ảnh thương hiệu trong thời gian qua. Định vị chủ yếu tập trung vào thông điệp truyền thông để tạo cho thương hiệu Chocobella có sự khác biệt sôcôla với thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh. Từ đó sẽ nâng cao mức độ nhận thức chất lượng sản phẩm Chocobella. Tuy nhiên, phương pháp này cần phải duy trì một chiến dịch truyền thông tiếp thị lớn về thương hiệu trong một thời gian dài và quyết tâm cải tiến toàn diện hình ảnh sản phẩm thông qua các hoạt động kinh doanh của công ty. Có thể định vị hình ảnh thương hiệu Chocobella như sau:
Hình ảnh thương hiệu cao
Chất lượng thấp Chất lượng cao
Chocobella
Hình ảnh thương hiệu thấp
3.2.1.2 Nâng cao chất lượng sản phẩm và cải tiến kiểu dáng bao bì
Phát triển sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm và cải tiến bao bì là những thành phần cốt lõi của thương hiệu. Do đó chiến lược sản phẩm trong thời gian tới cần phải được tập trung vào nhhững vấn đề sau:
a. Phát triển sản phẩm: Theo 2 hướng sau
- Sản phẩm dùng để biếu tặng: dùng làm quà biếu tặng vào các dịp lễ tết, do đó sản phẩm phải cao cấp, sang trọng.
- Sản phẩm để tiêu dùng thông thường: mua về để tiêu dùng trong gia đình.
Từ định hướng trên, yêu cầu phải xây dựng được một số sản phẩm trở thành truyền thống, đặc trưng cho Chocobella. Đồng thời hàng năm phải đưa ra các sản phẩm mới nhằm tạo ra nét mới cho sản phẩm và phải đa dạng hóa sản phẩm để phục vụ cho các nhu cầu khác nhau của khách hàng, cụ thể như sau:
- Đa dạng hóa theo cấp sản phẩm: cao cấp và bình dân thể hiện qua loại bao bì và thiết kế.
- Đa dạng hóa về hương vị: luôn tạo thêm nhiều loại hương mới và hấp dẫn. Hiện nay chưa có nhân hạt dẻ và nhân hạnh nhân, đây là những nhân được ưa chuộng.
- Đa dạng theo hình dạng sản phẩm: phát triển theo các hình dạng đặc biệt, độc đáo, chẳng hạn như hình trái tim có đính hoa hồng ở trên.
- Đa dạng hóa theo mức khối lượng: phát triển theo nhiều mức khối lượng khác nhau theo những mức giá phù hợp. Hiện nay công ty chưa có loại hộp nhựa 18gram , do đó công ty nên làm thêm loại này với mức giá bán ra khoảng 6.000 đồng/hộp, rất phù hợp với đối tượng học sinh, sinh viên.
b. Về chất lượng sản phẩm:
Tăng độ nóng chảy lên 320C giúp cho sản phẩm khó nóng chảy, phù hợp với khí hậu nóng ẩm của Việt Nam. Hiện nay độ nóng chảy của Chocobella chỉ ở mức 27 – 280C, rất dễ nóng chảy khi được phân phối cho các điểm bán lẻ.
Xem xét lại các sản phẩm nhân dạng hạt: xem xét giảm bớt các loại sản phẩm nhân dạng hạt hoặc xử lý kỹ các hạt trước khi đưa vào sản phẩm nhằm tránh bị mọt và không để lâu được.
Tăng thêm một số nhân hương như: hương cam, dâu …
Cải tiến chất lượng: Chocobella hiện nay có khá nhiều ý kiến cho là quá ngọt làm giảm hương vị thật của sôcôla, do đó cần phải giảm ngọt cho sản phẩm.
Cần đẩy mạnh các hoạt động nghiên cứu và phát triển để tạo ra sản phẩm có tính khác biệt so với các sản phẩm của đối thủ.
c. Về mặt bao bì:
Bao bì sản phẩm đóng một vai trò rất quan trọng trong việc bảo quản sản phẩm trong quá trình vận chuyển từ nhà sản xuất đến nơi phân phối và cuối cùng là đến người tiêu dùng, đồng thời bao bì còn có chức năng thông tin về sản phẩm. Bao bì thiết kế đẹp và sang trọng sẽ góp phần tạo nên hình ảnh đẹp về công ty và thương hiệu sản phẩm. Một số yêu cầu cho việc thiết kế bao bì sản phẩm như sau:
- Tăng các loại bao bì giấy, giảm tỷ lệ các loại bao bì hộp nhựa xuống vì có giá thành khá cao.
- Bao bì phải bảo quản sản phẩm bên trong tốt.
- Hình dạng bao bì phải thể hiện sự sang trọng, cao cấp cho sản phẩm. - Đưa ra các loại bao bì mới lạ cho các sản phẩm dùng làm quà tặng vào những ngày thường trong năm. Các bao bì này phải có nét giống như sản phẩm
tặng làm kỷ niệm, chẳng hạn như bao bì hàng thủ công (mây tre lá), bao bì hộp gỗ.
- Bao bì sản phẩm phải gọn gàng, dễ trưng bày, không chiếm nhiều chỗ. Do hiện nay sôcôla chủ yếu tiêu thụ qua hệ thống các siêu thị, diện tích trưng bày rất nhỏ.
Để cho việc thiết kế bao bì có hiệu quả cần phải đảm bảo một số nguyên tắc sau:
- Mọi người trong công ty đều phải quan tâm và tham gia đóng góp ý kiến vào việc nghiên cứu và cải tiến mẫu mã bao bì. Việc thiết kế bao bì sản phẩm phải được tiến hành sớm trong quá trình phát triển sản phẩm.
- Kiểu dáng bao bì phải phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng và nhà phân phối.
- Bao bì không được thay đổi nhiều về quy cách và phải đảm bảo giá thành hợp lý, cần phải thu thập và xử lý kịp thời các thông tin phản hồi từ thị trường trong quá trình phát triển bao bì.
3.2.1.3 Chiến lược giá
Với việc định vị thương hiệu Chocobella như đã trình bày ở trên thì công ty không thể định mức giá thấp, nhưng công ty cũng không thể định mức giá quá cao vì mặt hàng này có độ nhạy về giá rất cao và có nhiều sản phẩm cạnh tranh. Do đó, công ty cần phải đẩy mạnh xây dựng thương hiệu hình ảnh Chocobella trở thành một thương hiệu mạnh trên thị trường thì mới có thể gia tăng mức giá được.
Hướng đề xuất cho việc định giá các sản phẩm Chocobella như sau: - Định giá cao cho các sản phẩm biếu tặng:
Các sản phẩm biếu được mua vào các dịp Tết dương lịch, Tết âm lịch, do đó bao bì phải thật cao cấp, sang trọng. Đối tượng khách hàng là người có thu
nhập cao. Vì vậy nên định giá cao, chấp nhận sản lượng tiêu thụ sản phẩm ở mức vừa phải. Mức giá khoảng 25.000 – 30.000 đồng là phù hợp nhất.
Các sản phẩm tặng được mua vào các dịp lễ Noel, Valentine, 8/3, dó đó bao bì phải đẹp và có ý nghĩa. Đối tượng khách hàng là giới trẻ, cho nên mức giá phải thấp hơn các sản phẩm biếu. Mức giá mà người tiêu dùng mong đợi trong khoảng từ 10.000 – 20.000 đồng.
- Định giá cho các sản phẩm tiêu dùng thông thường:
Các sản phẩm này được khách hàng mua về để tiêu dùng hàng ngày trong gia đình, do đó bao bì bằng giấy là phù hợp nhất. Hình dạng sản phẩm nên thiết kế theo dạng thanh, miếng, viên nhỏ. Việc định giá cho các sản phẩm này phải là giá bình dân, tuy nhiên chất lượng cũng phải ngon thì mới có thể kích thích khách hàng tiêu thụ nhiều. Mức giá đề nghị dưới 10.000 đồng/sản phẩm.
3.2.1.4 Đăng ký quyền sở hữu các thành phần thương hiệu Chocobella
Hiện nay các thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam thường bị đánh cắp hoặc làm nhái, do đó việc tiến hành đăng ký quyền sở hữu các thành phần thương hiệu Chocobella là việc làm hết sức cần thiết. Cần đăng ký độc quyền về kiểu dáng thiết kế bao bì và các tiêu chuẩn đo lường chất lượng. Điều này sẽ tạo sự an toàn cho thương hiệu Chocobella trong việc mở rộng phạm vi kinh doanh trong nước và định hướng xuất khẩu trong thời gian tới, đồng thời giúp cho công ty chống nạn hàng giả, hàng nhái.
3.2.2 Hoàn thiện chiến lược quảng bá thương hiệu Chocobella 3.2.2.1 Chiến lược quảng bá tại kênh phân phối 3.2.2.1 Chiến lược quảng bá tại kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối là một trong những phương tiện để quảng bá hình ảnh thương hiệu Chocobella một cách hiệu quả.
Đối với kênh siêu thị:
Theo số liệu thống kê của cục thống kê năm 2002 thì 65% lượng khách đến siêu thị, trung tâm mua bán là nữ giới. Đồng thời nhu cầu mua sắm tại siêu thị, trung tâm mua bán ngày càng tăng, do đó hiệu quả quảng bá thương hiệu tại kênh siêu thị sẽ rất cao.
Hiện tại các sản phẩm bánh kẹo nói chung và của Bibica nói riêng đang được trưng bày lẫn lộn với nhau tại siêu thị. Người tiêu dùng sẽ phải tự lựa chọn sản phẩm bánh kẹo cho mình, vì vậy rất khó cho họ nhận biết và lựa chọn sản phẩm Chocobella. Do đó cần phải sử dụng lực lượng Promoter và trưng bày đẹp mắt để giúp cho khách hàng dễ dàng nhận thấy sản phẩm Chocobella, thu hút sự chú ý của khách hàng, tạo ấn tượng tốt đẹp và kích thích ý định mua hàng của người tiêu dùng. Bên cạnh đó sẽ làm cho thương hiệu Chocobella nổi bật lên sôcôla với những thương hiệu cạnh tranh khác. Việc trưng bày đẹp mắt sẽ tạo ra vẻ trang trọng cho Chocobella.
Để làm được những việc trên thì mỗi siêu thị sẽ có một quầy trưng bày hàng của Bibica, đồng thời sẽ thiết kế một phần không gian để trưng bày sản phẩm Chocobella hoặc có thể sẽ có một kệ bày hàng Chocobella tại ngay đầu quầy hàng bánh kẹo. Promoter sẽ chịu trách nhiệm đón tiếp khách hàng, giới thiệu về sản phẩm Chocobella, giúp đỡ và trả lời các thắc mắc của khách hàng khi lựa chọn giúp đưa khách hàng đến quyết định mua sản phẩm Chocobella.
Các Promoter sẽ đảm bảo sản phẩm được trưng bày ngăn nắp, sạch sẽ và bắt mắt.
Lực lượng Promoter sẽ được bố trí tại các siêu thị lớn vào những ngày cuối tuần vì đây là những ngày khách đến siêu thị đông nhất. Ngoài ra vào những ngày giáp Noel, Tết dương lịch, Tết âm lịch, ngày lễ tình nhân 14/2, ngày
quốc tế phụ nữ 8/3, ngày quốc tế thiếu nhi 1/6, khi sức mua tăng cao cũng sẽ bố trí Promoter.
Bên cạnh đó sử dụng Miss Chocobella để phát sản phẩm thử kèm tờ rơi giới thiệu sản phẩm cho khách hàng tiềm năng tại tiền sảnh của các siêu thị nhằm kích thích khách hàng dùng thử để nhận biết chất lượng tốt của sản phẩm Chocobella.
Đối với kênh tạp hóa:
Các cửa hàng tạp hóa và kênh bán hàng rất quan trọng vì nó chiếm tỷ lệ doanh thu hơn 50% cho sản phẩm Chocobella. Đối với chủ cửa hàng tạp hóa, họ rất coi trọng yếu tố lợi nhuận. Khảo sát cho thấy chủ cửa hàng tạp hóa sẽ nhiệt tình bán sản phẩm Chocobella nếu có mức lời mong đợi là 20%. Do đó để khuyến khích người bán lấy hàng thì ngoài mức lời thông thường, trong khoảng thời gian từ trước Tết dương lịch đến Tết âm lịch công ty nên thực hiện biện pháp thưởng cho những cửa hàng đạt doanh số trên 5 triệu đồng (thời gian từ ngày 01/12 cho đến hết Tết âm lịch) sẽ được thưởng 5% trên doanh số đó.
Bên cạnh việc khuyến mại cho người bán cũng cần áp dụng chương trình chấm điểm trưng bày tại các cửa hàng tạp hóa. Đội ngũ giám sát bán hàng sẽ kiểm tra cửa hàng đồng thời bí mật chấm điểm trưng bày theo ba tiêu chuẩn trưng bày sau:
- Cửa hàng trưng bày đầy đủ các sản phẩm Chocobella và sạch sẽ. - Các sản phẩm Chocobella được trưng bày tại vị trí dễ thấy, dễ lấy. - Có treo băng rôn Chocobella.
Tất cả các điểm bán hàng đáp ứng đủ các tiêu chuẩn trưng bày nói trên trong 4 lần chấm điểm sẽ được thưởng 200.000 đồng.
Thâm nhập bán hàng tại nhà ga xe lửa, sân bay:
Mục tiêu và nhằm tạo ấn tượng về hình ảnh Chocobella ngay tại khu vực đông đúc của nhà ga, thông qua đó nâng cao nhận thức thương hiệu Chocobella đối với người tiêu dùng. Đồng thời góp phần gia tăng doanh số thông qua việc khai thác vào dịp lễ đầu năm khi mọi người có nhu cầu mua quà biếu cho bà con, họ hàng khi về quê ăn Tết.
Cần thiết kế một quầy bán hàng gọn nhẹ diện tích 2x3m với cách trang trí ấn tượng liên quan đến Chocobella. Thuê chỗ đặt quầy trong khuôn viên ga Sài Gòn vị trí trước cửa phòng vé. Quầy được dựng trong 30 ngày giáp Tết âm lịch.
Đối với hoạt động thử nghiệm thâm nhập sân bay Tân Sơn Nhất và Nội Bài thì đại diện Bibica sẽ tiếp cận với Sasco và Nasco trong việc đưa hàng vào bán tại các quầy hàng trong khu vực sân bay và Duty free.
3.2.2.2 Quảng cáo trên phương tiện truyền thông
Hiện nay chưa có một thương hiệu sôcôla Việt Nam nào quảng bá thương hiệu trên các phương tiện truyền thông. Do đó công ty cần thực hiện một chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện truyền thông để:
- Giới thiệu sản phẩm Chocobella rộng rãi nhằm tạo sự nhận biết thương hiệu nơi người tiêu dùng.
- Tạo sự cảm nhận Chocobella là sản phẩm sôcôla chất lượng cao, kích thích sự mong muốn tiêu dùng của khách hàng.
- Tạo mức độ cảm xúc và yêu mến thương hiệu. - Gia tăng doanh số thông qua quảng cáo.
- Kết hợp truyền đạt thông tin hỗ trợ cho các chương trình khuyến mãi khác.
Công ty nên tìm các công ty quảng cáo chuyên nghiệp để triển khai ý tưởng sáng tạo cho chiến dịch quảng cáo thương hiệu Chocobella. Cần xây dựng
một chiến lược quảng cáo toàn diện trên nhiều phương tiện truyền thông. Quảng cáo trên công ty sẽ là phương tiện chính trong việc chuyển tải các thông điệp,