3.2.2.1 Chiến lược quảng bá tại kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối là một trong những phương tiện để quảng bá hình ảnh thương hiệu Chocobella một cách hiệu quả.
Đối với kênh siêu thị:
Theo số liệu thống kê của cục thống kê năm 2002 thì 65% lượng khách đến siêu thị, trung tâm mua bán là nữ giới. Đồng thời nhu cầu mua sắm tại siêu thị, trung tâm mua bán ngày càng tăng, do đó hiệu quả quảng bá thương hiệu tại kênh siêu thị sẽ rất cao.
Hiện tại các sản phẩm bánh kẹo nói chung và của Bibica nói riêng đang được trưng bày lẫn lộn với nhau tại siêu thị. Người tiêu dùng sẽ phải tự lựa chọn sản phẩm bánh kẹo cho mình, vì vậy rất khó cho họ nhận biết và lựa chọn sản phẩm Chocobella. Do đó cần phải sử dụng lực lượng Promoter và trưng bày đẹp mắt để giúp cho khách hàng dễ dàng nhận thấy sản phẩm Chocobella, thu hút sự chú ý của khách hàng, tạo ấn tượng tốt đẹp và kích thích ý định mua hàng của người tiêu dùng. Bên cạnh đó sẽ làm cho thương hiệu Chocobella nổi bật lên sôcôla với những thương hiệu cạnh tranh khác. Việc trưng bày đẹp mắt sẽ tạo ra vẻ trang trọng cho Chocobella.
Để làm được những việc trên thì mỗi siêu thị sẽ có một quầy trưng bày hàng của Bibica, đồng thời sẽ thiết kế một phần không gian để trưng bày sản phẩm Chocobella hoặc có thể sẽ có một kệ bày hàng Chocobella tại ngay đầu quầy hàng bánh kẹo. Promoter sẽ chịu trách nhiệm đón tiếp khách hàng, giới thiệu về sản phẩm Chocobella, giúp đỡ và trả lời các thắc mắc của khách hàng khi lựa chọn giúp đưa khách hàng đến quyết định mua sản phẩm Chocobella.
Các Promoter sẽ đảm bảo sản phẩm được trưng bày ngăn nắp, sạch sẽ và bắt mắt.
Lực lượng Promoter sẽ được bố trí tại các siêu thị lớn vào những ngày cuối tuần vì đây là những ngày khách đến siêu thị đông nhất. Ngoài ra vào những ngày giáp Noel, Tết dương lịch, Tết âm lịch, ngày lễ tình nhân 14/2, ngày
quốc tế phụ nữ 8/3, ngày quốc tế thiếu nhi 1/6, khi sức mua tăng cao cũng sẽ bố trí Promoter.
Bên cạnh đó sử dụng Miss Chocobella để phát sản phẩm thử kèm tờ rơi giới thiệu sản phẩm cho khách hàng tiềm năng tại tiền sảnh của các siêu thị nhằm kích thích khách hàng dùng thử để nhận biết chất lượng tốt của sản phẩm Chocobella.
Đối với kênh tạp hóa:
Các cửa hàng tạp hóa và kênh bán hàng rất quan trọng vì nó chiếm tỷ lệ doanh thu hơn 50% cho sản phẩm Chocobella. Đối với chủ cửa hàng tạp hóa, họ rất coi trọng yếu tố lợi nhuận. Khảo sát cho thấy chủ cửa hàng tạp hóa sẽ nhiệt tình bán sản phẩm Chocobella nếu có mức lời mong đợi là 20%. Do đó để khuyến khích người bán lấy hàng thì ngoài mức lời thông thường, trong khoảng thời gian từ trước Tết dương lịch đến Tết âm lịch công ty nên thực hiện biện pháp thưởng cho những cửa hàng đạt doanh số trên 5 triệu đồng (thời gian từ ngày 01/12 cho đến hết Tết âm lịch) sẽ được thưởng 5% trên doanh số đó.
Bên cạnh việc khuyến mại cho người bán cũng cần áp dụng chương trình chấm điểm trưng bày tại các cửa hàng tạp hóa. Đội ngũ giám sát bán hàng sẽ kiểm tra cửa hàng đồng thời bí mật chấm điểm trưng bày theo ba tiêu chuẩn trưng bày sau:
- Cửa hàng trưng bày đầy đủ các sản phẩm Chocobella và sạch sẽ. - Các sản phẩm Chocobella được trưng bày tại vị trí dễ thấy, dễ lấy. - Có treo băng rôn Chocobella.
Tất cả các điểm bán hàng đáp ứng đủ các tiêu chuẩn trưng bày nói trên trong 4 lần chấm điểm sẽ được thưởng 200.000 đồng.
Thâm nhập bán hàng tại nhà ga xe lửa, sân bay:
Mục tiêu và nhằm tạo ấn tượng về hình ảnh Chocobella ngay tại khu vực đông đúc của nhà ga, thông qua đó nâng cao nhận thức thương hiệu Chocobella đối với người tiêu dùng. Đồng thời góp phần gia tăng doanh số thông qua việc khai thác vào dịp lễ đầu năm khi mọi người có nhu cầu mua quà biếu cho bà con, họ hàng khi về quê ăn Tết.
Cần thiết kế một quầy bán hàng gọn nhẹ diện tích 2x3m với cách trang trí ấn tượng liên quan đến Chocobella. Thuê chỗ đặt quầy trong khuôn viên ga Sài Gòn vị trí trước cửa phòng vé. Quầy được dựng trong 30 ngày giáp Tết âm lịch.
Đối với hoạt động thử nghiệm thâm nhập sân bay Tân Sơn Nhất và Nội Bài thì đại diện Bibica sẽ tiếp cận với Sasco và Nasco trong việc đưa hàng vào bán tại các quầy hàng trong khu vực sân bay và Duty free.
3.2.2.2 Quảng cáo trên phương tiện truyền thông
Hiện nay chưa có một thương hiệu sôcôla Việt Nam nào quảng bá thương hiệu trên các phương tiện truyền thông. Do đó công ty cần thực hiện một chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện truyền thông để:
- Giới thiệu sản phẩm Chocobella rộng rãi nhằm tạo sự nhận biết thương hiệu nơi người tiêu dùng.
- Tạo sự cảm nhận Chocobella là sản phẩm sôcôla chất lượng cao, kích thích sự mong muốn tiêu dùng của khách hàng.
- Tạo mức độ cảm xúc và yêu mến thương hiệu. - Gia tăng doanh số thông qua quảng cáo.
- Kết hợp truyền đạt thông tin hỗ trợ cho các chương trình khuyến mãi khác.
Công ty nên tìm các công ty quảng cáo chuyên nghiệp để triển khai ý tưởng sáng tạo cho chiến dịch quảng cáo thương hiệu Chocobella. Cần xây dựng
một chiến lược quảng cáo toàn diện trên nhiều phương tiện truyền thông. Quảng cáo trên công ty sẽ là phương tiện chính trong việc chuyển tải các thông điệp, bên cạnh đó kết hợp với một số hình thức quảng cáo khác như: quảng cáo trên báo, radio, trên trang web của công ty và có thể quảng cáo ngoài trời.
Chiến dịch quảng cáo nên tập trung vào các dịp lễ tết. Thời gian quảng cáo cần phải kéo dài ít nhất là 4 tuần vì nếu thời gian quảng cáo quá ngắn sẽ không đảm bảo được mức độ nhận biết thương hiệu Chocobella sẽ tạo được ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng.
Trong đoạn phim quảng cáo thương hiệu Chocobella cần phải có bài hát Chocobella. Chocobella là sản phẩm mang nhiều tính lãng mạn, sôi động phù hợp với giới trẻ. Do đó cần sáng tác một bài hát có nét đặc trưng riêng để tạo sự thu hút, ấn tượng, dễ nhớ đối với khách hàng.
3.2.2.3 Các hoạt động khuyến mãi
Hoạt động khuyến mãi là một trong những công cụ hỗ trợ đắc lực cho quá trình quảng bá thương hiệu, là phương tiện tốt nhất để có được khách hàng mới. Khuyến mãi giúp giữ vững lòng trung thành của khách hàng và tạo được sự nhận biết thương hiệu cao ở khách hàng.
Trong những năm qua, công ty chưa thực hiện chương trình khuyến mãi nào cho khách hàng mua Chocobella. Do đó cần tập trung thực hiện một hoặc hai chương trình khuyến mãi lớn trong năm. Các chương trình khuyến mãi không những gia tăng được sức mua mà còn giúp quảng bá thương hiệu Chocobella. Đối với các sản phẩm sôcôla thì mùa vụ thường tập trung vào vào dịp cuối năm và đầu năm, do đó đây chính là thời điểm để thực hiện các chương trình khuyến mãi.
Các hình thức khuyến mãi có thể là: tổ chức bốc thăm trúng thưởng cho khách hàng, tổ chức cho khách hàng dùng thử sản phẩm Chocobella. Cung cấp
giấy gói quà miễn phí cho khách hàng mua Chocobella. Thiết kế thiệp chúc mừng với màu sắc ấn tượng, bắt mắt, có nội dung liên quan đến các dịp lễ tết. Thiết kế lịch treo tường và lịch để bàn của Chocobella để tặng cho khách hàng mua nhiều sản phẩm Chocobella.
Bên cạnh các hoạt động khuyến mãi cho khách hàng của công ty cũng cần tổ chức hoạt động khuyến mãi cho những người bán lẻ. Mỗi điểm bán hàng Chocobella sẽ được “khách hàng bí mật” viếng thăm giả vờ mua sôcôla để kiểm tra xem khách hàng có giới thiệu Chocobella không. Tất cả các điểm bán hàng có giới thiệu Chocobella cho “khách hàng bí mật” sẽ được ghi nhận và cộng dồn tiền thưởng, tối đa là 100.000 đồng cho một cửa hàng có 4 lần giới thiệu Chocobella. Điểm bán hàng sẽ được thông báo bằng điện thoại kết quả thưởng giới thiệu Chocobella cho “khách hàng bí mật” sau 4 lần ghé thăm để nhận tiền thưởng “GIỚI THIỆU CHOCOBELLA“.
Các hình thức khuyến mãi được đề xuất, công ty cần kiên trì thực hiện và kiểm soát chặt chẽ nhằm có những điều chỉnh kịp thời.
3.2.2.4 Quan hệ cộng đồng
Quan hệ cộng đồng cho thương hiệu là công cụ truyền thông mang lại hiệu quả rất cao với chi phí thấp hơn so với đầu tư cho quảng cáo. Thông điệp của hoạt động quan hệ cộng đồng thường ít mang tính thương mại mà có tính thông tin nhiều hơn, do đó dễ được đối tượng chấp nhận. Công ty cần đẩy mạnh các hoạt động quan hệ cộng đồng cho thương hiệu Chocobella qua các hình thức sau:
1. Thực hiện một chương trình phóng sự “tự giới thiệu” để người tiêu dùng Viêt Nam có cái nhìn và hiểu rõ hơn về sôcôla với các thông tin chính cần được giới thiệu:
- Nguồn gốc cây Cacao trên thế giới. Trang 51
- Nguồn gốc và ý nghĩa của sôcôla trên thế giới. - Cách tiêu dùng sôcôla trên thế giới.
- Giới thiệu cây Cacao ở Việt Nam.
- Giới thiệu về sôcôla ở Việt Nam: nguồn gốc, công nghệ sản xuất, ý nghĩa.
- Giới thiệu về Bibica: một đơn vị sản xuất sôcôla ở Việt Nam có công nghệ sản xuất cao.
- Giới thiệu về sản phẩm Chocobella, phỏng vấn Ban Giám đốc Bibica… Phóng sự trên kết hợp với truyền hình HTV để thực hiện với kịch bản dàn dựng nhằm chuyển tải các thông tin trên và thực hiện phát sóng nhiều lần trong khoảng thời gian trước Tết dương lịch và Tết âm lịch.
2. Tổ chức các cuộc thi trên báo tìm hiểu về sôcôla và sản phẩm Chocobella.
3. Kết hợp với Nhà Văn Hóa Thanh Niên tổ chức chương trình lễ hội “Chocobella – sắc màu tình yêu” vào dịp lễ tình nhân:
- Tổ chức các trò chơi cho các cặp tình nhân và chương trình ca nhạc đặc biệt về tình yêu.
- Người tham gia chương trình sẽ được tặng các sản phẩm Chocobella. - Ngoài ra người tham gia các trò chơi sẽ có cơ hội nhận được những phần thưởng có giá trị.
Việc thực hiện các chương trình quan hệ cộng đồng cho thương hiệu Chocobella như trên phải đảm bảo tuyên truyền một cách chọn lọc phù hợp với giá trị và hình ảnh của thương hiệu.
3.2.3 Tạo động lực hỗ trợ quảng bá thương hiệu Chocobella 3.2.3.1 Khôi phục và làm mới thương hiệu Chocobella 3.2.3.1 Khôi phục và làm mới thương hiệu Chocobella
Trong năm 2002 và 2003, doanh số của Chocobella có sự tăng trưởng mạnh. Tuy nhiên, năm 2004 doanh số của sản phẩm Chocobella có chiều hướng suy giảm (xem bảng 2.4), do đó thương hiệu Chocobella cần phải được khôi phục lại nhằm duy trì và kéo dài chu kỳ sống của một thương hiệu. Cần phải làm mới lại những nguồn giá trị của thương hiệu Chocobella và tạo ra những nhân tố mới và phát triển thương hiệu.
Cần nâng cao hơn nữa nhận thức về thương hiệu Chocobella cũng như gia tăng mức độ tiêu thụ sản phẩm bằng cách nỗ lực tiếp thị và phát triển thị trường, tìm kiếm và thâm nhập thị trường mới.
Gia tăng các thuộc tính mang lại lợi ích cho khách hàng như: nâng cao độ nóng chảy, tăng độ mịn của sản phẩm, cải tiến quy cách đóng gói và bao bì sản phẩm.
3.2.3.2 Mở rộng và hợp tác quảng bá thương hiệu Chocobella
Biện pháp hỗ trợ thúc đẩy thương hiệu Chocobella sẽ giúp cho thương hiệu này ngày càng lớn mạnh. Việc phát triển thương hiệu Chocobella cũng nên kết hợp với các thương hiệu mạnh khác (không phải thương hiệu cạnh tranh) cho các hoạt động chiêu thị nhằm hỗ trợ và quảng bá lẫn nhau. Thương hiệu Chocobella có thể kết hợp với các thương hiệu khác như: Nescafe, trà Lipton, trà Dilma… Hình thức hợp tác có thể là hợp tác khuyến mãi, hợp tác quảng cáo hay tham gia đồng tài trợ cho các hoạt động quan hệ cộng đồng. Đây cũng là cách rất tốt trong việc phát triển thương hiệu Chocobella.
Công ty có thể thử nghiệm phục vụ Chocobella tại các quán karaoke nhằm tăng nhận thức nhãn hiệu Chocobella, tạo cơ hội dùng thử cho người tiêu dùng đối với sản phẩm Chocobella. Các điểm karaoke được chọn phải là các
điểm đông khách. Mỗi khách hàng đặt tiệc sinh nhật hoặc có ngày sinh nhật đúng vào ngày đến hát karaoke sẽ được tặng một món quà sinh nhật của Bibica, quà tặng là một hộp Chocobella.
3.2.4 Hoàn thiện công tác quản lý thương hiệu Chocobella
Để việc phát triển thương hiệu có được kết quả tốt thì cần phải hình thành bộ phận quản lý thương hiệu chuyên nghiệp. Cần phải đầu tư hơn nữa cho công tác đào tạo nghiệp vụ quản lý thương hiệu cho những người phụ trách tiếp thị của công ty Bibica.
Cần phải theo dõi liên tục và xác lập các tiêu chuẩn đánh giá ở mỗi giai đoạn phát triển thương hiệu. Phải xây dựng hệ thống thông tin thương hiệu, thông tin về đối thủ cạnh tranh, thông tin về thị trường. Trong quá trình phát triển thương hiệu, các công đoạn phải được chia nhỏ để dễ kiểm soát và phải được điều chỉnh liên tục theo sự biến động của thị trường.
Việc đánh giá định kỳ hiệu quả của quảng cáo và sức khỏe của thương hiệu là việc làm rất quan trọng nhằm theo dõi và khắc phục những hạn chế của thương hiệu. Các thông tin phản hồi sẽ được điều chỉnh kịp thời và tiếp tục đẩy mạnh tiếp thị để duy trì và nâng cao mức độ nhận thức và sự trung thành thương hiệu của khách hàng.
KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN
Trong phần mở đầu, luận văn đã trình bày lý do chọn đề tài, đưa ra mục tiêu của đề tài, đồng thời xác định rõ phạm vi nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực xây dựng thương hiệu và phạm vi giới hạn của luận văn.
Trong chương 1, luận văn đã đưa ra các khái niệm liên quan đến thương hiệu, hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, từ đó làm nền tảng cho quá trình hoàn thiện công tác phát triển thương hiệu Chocobella.
Trong chương 2, luận văn đã giới thiệu tổng quan về thị trường sôcôla tại Việt Nam, đồng thời đánh giá thực trạng của quá trình xây dựng thương hiệu Chocobella của công ty Bibica và nêu lên những mặt chưa đạt của thương hiệu Chocobella trong thời gian qua.
Từ những lý thuyết ở chương 1, thực trạng ở chương 2, chương 3 đã nêu lên quan điểm và mục tiêu phát triển cho thương hiệu Chocobella, từ đó luận văn đã đưa ra được các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu để cho thương hiệu Chocobella thực sự trở thành thương hiệu mạnh trên thị trường.
Để các giải pháp được thực thi hiệu quả, theo chúng tôi trong thời gian tới công ty cần có những sự thay đổi sau:
- Công ty Bibica cần nhất trí về quá trình theo đuổi xây dựng thương hiệu trong lâu dài, thực hiện đầu tư cho thương hiệu.
- Chọn được các nhân sự chủ chốt có đủ năng lực và trách nhiệm trong công tác xây dựng thương hiệu, phải có được bộ phận riêng để đảm trách việc xây dựng thương hiệu cho công ty và các nhân viên này phải thường xuyên được đào tạo để có thể đảm đương được công việc này.
- Phải có sự tin tưởng cán bộ, công nhân viên khi giao việc, để họ chủ động trong công việc, không nên can thiệp quá sâu, làm mất tính chủ động, sáng tạo của nhân viên.
- Xây dựng các chế độ phúc lợi, lương, khen thưởng hợp lý cho những người có năng lực thật sự nhằm phát triển đội ngũ xây dựng thương hiệu.
- Chiến lược nhân sự phải mang tính phù hợp và kết hợp được các bộ phận