Kết hợp ngược về phía sau:
Để có thể khắc phục những điểm yếu, hạn chế những nguy cơ, công ty nên tập trung vào việc đẩy mạnh mối quan hệ hợp tác với các nhà cung ứng phân Urê trong và ngoài nước để đảm bảo vấn đề nguồn cung. Bên cạnh đó, công ty cũng nên xây dựng mối quan hệ mạnh hơn nữa với các tổ chức bên ngoài như ngân hàng, công ty vận tải,…
6.2.3.Giải thích và thẩm định tính khả thi của từng chiến lược được đề xuất
Kết hợp ngược về phía sau:
Chiến lược này nhằm giải quyết vấn đề đảm bảo nguồn cung cấp phân Urê cho Hòa Phát được ổn định hơn. Đây là vấn đề quan trọng hàng đầu và được công ty chú trọng thực hiện trong suốt thời gian vừa qua. Kết quả thu được trong quá trình tìm kiếm đối tác nước ngoài của Hòa Phát là rất khả quan. Hiện tại, công ty đã tạo được mối quan hệ tốt với các đối tác và bước đầu nhận được sự hỗ trợ về giá thông qua sự giới thiệu của công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Thương mại dầu khí PETECHIM trực thuộc tập đoàn Dầu khí Việt Nam. Tuy nhiên, ngoài việc tạo lập mối quan hệ với các đối tác nước ngoài để đảm bảo nguồn phân nhập khẩu thì Hòa Phát cũng phải quan tâm đến việc giữ vững và phát huy mối quan hệ với các nhà sản xuất trong nước như Đạm Phú Mỹ để có thể đảm bảo được nguồn cung trong nước theo chỉ tiêu đã đề ra.
Bên cạnh đó, nhằm đảm bảo vấn đề về tài chính và hệ thống kho bãi chứa phân Urê thì Hòa Phát cũng sắp đạt được thỏa thuận về sự hỗ trợ vốn từ ngân hàng Techcombank và tổng kho Cần Thơ thông qua hợp đồng liên kết với họ.
Kết hợp xuôi về phía trước:
Chiến lược này nhằm giải quyết vấn đề đầu ra của sản phẩm thông qua hệ thống phân phối mà công ty xây dựng. Đây là chiến lược có thể được áp dụng và tiến hành song song với chiến lược thâm nhập thị trường phân Urê ở An Giang bởi vì khi đã xây dựng được nguồn cung sản phẩm thì Hòa Phát nên tiến hành thâm nhập vào thị trường An Giang, và khi đó công việc quan trọng nhất lúc này là phải thiết lập hệ thống mạng lưới phân phối tiêu thụ sản phẩm cho thật tốt. Như đã trình bày, khách hàng mục tiêu của công ty là các đại lý cấp I nên công ty cần thiết phải thiết lập mối quan hệ với hệ thống các khách hàng này, thu hút họ mua hàng của công ty, trước tiên là hệ thống các đại lý cấp I trong địa bàn tỉnh An Giang
Thâm nhập thị trường phân Urê An Giang:
Đây là mục tiêu đầu tiên của Hòa Phát trong quá trình phát triển sang thị trường phân Urê. Như đã biết, An Giang là tỉnh có diện tích và năng suất lúa lớn nhất toàn khu vực ĐBSCL nên nhu cầu về phân Urê ở đây rất lớn và tiềm năng.
Khi chiến lược kết hợp ngược về phía sau hoàn thành thì Hòa Phát có thể xúc tiến hoạt động phân phối phân Urê trong địa bàn tỉnh An Giang một cách thuận lợi hơn bởi vì khi đó, khách hàng mục tiêu của Hòa Phát là hệ thống các đại lý cấp I trong tỉnh sẽ đạt được nhiều lợi ích từ chiến lược này của Hòa Phát theo nguyên tắc “cả hai cùng có lợi”:
•Thứ nhất, khách hàng của công ty sẽ có được sự đảm bảo về nguồn hàng cung cấp trong điều kiện tốt nhất có thể.
•Thứ hai, khách hàng sẽ có được sự chủ động về giá sản phẩm chứ không bị động về giá như phải nhập hàng theo đường tiểu ngạch từ các “đầu nậu”.
•Thứ ba, trong phương thức thanh toán thì khách hàng cũng được thanh toán “thoáng” hơn trước. Thay vì trước đây, khách hàng phải thanh toán 100% trước khi nhận hàng nhưng trong trường hợp này, khi kí kết hợp đồng với Hòa Phát khách hàng chỉ phải chuẩn bị 10% tiền đặt cọc của lô hàng, trong trường hợp thanh toán từng phần thì khách hàng sẽ nhận được số lượng hàng hóa tương ứng với số tiền chi trả, khi thanh toán đủ số tiền còn lại của hợp đồng thì khách hàng sẽ nhận đủ số lượng hàng trong hợp đồng, chi phí lưu kho và lãi suất thanh toán sẽ do khách hàng chịu. Với hình thức này thì khách hàng sẽ có lợi trong vấn đề xoay vòng vốn kinh doanh, không phải lo về việc không đủ tiền mặt để nhập hàng về.
Phát triển thị trường:
Đây là chiến lược cuối cùng trong các chiến lược đề xuất, để có thể thực hiện chiến lược này thì Hòa Phát phải thành công trong hai chiến lược nêu trên, vì khi muốn phát triển thị trường sang các tỉnh khác trong khu vực là vấn đề không phải đơn giản, khi đó sẽ phát sinh thêm rất nhiều khó khăn mà công ty có thể gặp phải nên ngay bây giờ Hòa Phát cần có sự đầu tư và mở rộng nhiều hơn nữa về mọi mặt từ bên trong công ty như: nhân sự, tài chính, cơ sở vật chất,...đến bên ngoài như: hợp tác, liên kết với đối tác, khẳng định vị thế, sẵn sàng đối đầu với các đối thủ mạnh,…Tuy nhiên, nói như vậy không có nghĩa là Hòa Phát không thể thực hiện chiến lược này, mà đây được xem là một trong những chiến lược dài hạn trong tương lai công ty sẽ cố gắng, nổ lực để đạt được.
•Tóm lại: sau khi kiểm tra, thẩm định tính khả thi của từng chiến lược đề xuất, tôi quyết định chọn các chiến lược kết hợp ngược về phía sau, kết hợp xuôi về phía trước và thâm nhập thị trường phân Urê An Giang để thực hiện trong giai đoạn hiện nay, còn chiến lược phát triển thị trường không được chọn vì xét trên thực tế chiến lược này chưa phù hợp để có thể thực hiện thành công.
6.3.Xây dựng chiến lược Marketing Mix 6.3.1.Tổng quan về chiến lược
Trong suốt thời gian qua, công ty Hòa Phát đã không ngừng nổ lực phấn đấu để thực hiện nhiệm vụ ổn định nguồn cung ứng phân Urê cho công ty, và nhiệm vụ khó khăn này chuẩn bị hoàn thành một cách tốt đẹp. Vì vậy, ngay từ thời điểm này, việc xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân đạm Urê của công ty là một vấn đề hết sức cần thiết. Việc xây dựng chiến lược Marketing Mix này nhằm thỏa mãn các mục tiêu sau đây:
Mục tiêu của việc xây dựng chiến lược
Mục tiêu chính của việc xây dựng chiến lược Marketing Mix là nhằm để góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty khi thâm nhập vào thị trường phân Urê ở An Giang. Một khi vấn đề về nguồn cung ứng phân Urê được giải quyết, thì Hòa Phát cũng đã có sự chuẩn bị sẵn sàng các chiến lược từ nguồn sản phẩm, giá cả, phân phối và phương thức bán
hàng để có thể áp dụng ngay vào thực tế, giảm thiểu những rủi ro phát sinh trong quá trình kinh doanh.
Mục tiêu kinh doanh
Trong thời gian đầu đi vào hoạt động, hoạt động kinh doanh chủ yếu của công ty là phân phối các mặt hàng phục vụ cho ngành nuôi trồng thủy sản, còn đối với sản phẩm phân bón Urê cho nông nghiệp thì dường như công ty chưa tập trung khai thác những tiềm năng to lớn từ những thị trường này. Nên trong giai đoạn hiện nay, bên cạnh việc duy trì hoạt động kinh doanh ở các mặt hàng phục vụ cho ngành thủy sản, công ty rất chú trọng đến hoạt động phân phối phân bón Urê ở thị trường An Giang, một trong những thị trường có tầm quan trọng hàng đầu đối với công ty. Mục tiêu mà công ty muốn đạt được từ hoạt động phân phối phân bón Urê ở thị trường An Giang là đạt được chỉ tiêu doanh số bán hàng từ các nhà cung cấp nhằm mục đích tạo ra nguồn lợi nhuận tăng đều, giữ ổn định thị trường, mở rộng phạm vi hoạt động kinh doanh, nâng cao uy tín của công ty trên thị trường,…
Mục tiêu Marketing
Chỉ mới chính thức đi vào hoạt động gần một năm, có thể nói những nổ lực và thành công của Hòa Phát trong thời gian qua là rất đáng khen. Tuy nhiên, những thành công đó chưa phản ánh hết tiềm năng của một công ty trẻ như Hòa Phát. Vì vậy, thông qua chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm phân bón Urê tại thị trường An Giang, công ty muốn thể hiện năng lực của mình đối với thị trường, cụ thể là Hòa Phát sẽ phấn đấu để thỏa mãn, đáp ứng những kỳ vọng của người nông dân sử dụng phân Urê, nhu cầu từ khách hàng mục tiêu, góp phần nâng cao sự hiểu biết của khách hàng về công ty Hòa Phát nói chung và về sản phẩm phân bón Urê của công ty phân phối nói riêng. Dự kiến của công ty là đến đầu năm 2009 sẽ kiểm soát 12,5% thị phần của ngành phân phối phân bón Urê ở An Giang.
6.3.2.Chiến lược Marketing Mix
Chiến lược sản phẩm
Công ty sẽ đáp ứng nhu cầu thị trường bằng cả hai nguồn sản phẩm phân Urê là trong nước sản xuất (chủ yếu là của nhà máy Đạm Phú Mỹ) và nhập khẩu từ nước ngoài về (chủ yếu là phân Urê của Trung Quốc, Nga,..). Sản phẩm phân bón Urê mà công ty cung cấp ra thị trường có đầy đủ các chứng nhận đảm bảo về chất lượng, khối lượng, công dụng,…từ nhà sản xuất. Chủng loại và qui cách của tất cả các sản phẩm: chủng loại phân Urê 46%, đóng gói trong bao 2 lớp PP/PE có khối lượng tịnh 50 kg/bao. Chất lượng theo tiêu chuẩn Việt Nam số: TCVN 2619-1994.
Mục tiêu của chiến lược sản phẩm là đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng mục tiêu là hệ thống các doanh nghiệp, đại lý cấp I chuyên cung cấp các sản phẩm vật tư nông nghiệp trong địa bàn tỉnh An Giang. Đảm bảo cho khách hàng những lợi ích về nguồn phân Urê như: nguồn hàng ổn định về chất lượng lẫn số lượng, giảm thiểu tình trạng khách hàng có tiền mà không mua được hàng,…
Để cho sản phẩm phân Urê của Hòa Phát thực sự có tầm ảnh hưởng đối với các khách hàng thì công ty cần thiết phải tăng cường hơn nữa các chương trình quảng bá công ty như: thành lập website riêng về công ty để giới thiệu cụ thể hơn nữa với khách hàng, đội ngũ nhân viên bán hàng phải tích cực truyền bá các lợi thế của khách hàng mục tiêu khi mua sản phẩm phân Urê của công ty,… (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Chiến lược giá
Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing Mix. Hiện tại, mục tiêu trước mắt của công ty là thâm nhập thị trường phân Urê ở An Giang nên công ty sẽ định giá sản phẩm tương đối thấp hơn so với các doanh nghiệp khác với hi vọng sẽ thu hút được một lượng khách mua đủ lớn và đạt được một thị phần lớn trong tương lai.
Cơ sở cho việc định giá trên của công ty là do thị trường phân bón rất nhạy với giá cả, khi giá cả thấp sẽ kích thích sức tăng trưởng nhiều hơn. Bên cạnh đó, một nguyên nhân chủ quan khác nữa là do hiện tại công ty Hòa Phát đã bước đầu có sự hỗ trợ về giá từ các đối tác nước ngoài, nên công ty đã có giá tốt hơn các đối thủ, giá phân bón của Hòa Phát luôn có giá thành thấp hơn so với các đại lý khác, tạo điều kiện thuận lợi hơn cho công ty trong quá trình định giá bán sản phẩm.
Chiến lược về giá của công ty được thực hiện nhằm thỏa mãn mục tiêu đầu tiên là để tồn tại, nhưng với khả năng thu hồi vốn nhanh của sản phẩm phân Urê so với các mặt hàng khác nên khi chiếm giữ được thị phần, mục tiêu của công ty lúc này là nhằm để tối đa hóa doanh thu và lợi nhuận.
Chiến lược phân phối
Vai trò của phân phối trong Marketing Mix là đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Sự lựa chọn hệ thống phân phối là một trong những quyết định quan trọng nhất của công ty. Hiện hay, Hòa Phát nhận thức được tầm quan trọng của mối quan hệ được xây dựng tốt thông qua hệ thống phân phối. Vì thế, chính sách của công ty là tìm cách xây dựng, duy trì và phát triển hơn nữa mối quan hệ lâu dài với các đối tác trong lẫn ngoài nước và hệ thống khách hàng là các đại lý cấp I.
Khi đã ổn định nguồn cung ứng phân Urê, Hòa Phát tập trung vào việc xây dựng hệ thống phân phối tới các khách hàng mục tiêu của mình. Trong giai đoạn này, mục tiêu chính của Hòa Phát là các đại lý cấp I trong địa bàn tỉnh An Giang.
Sơ đồ 6.1. Quá trình phân phối phân Urê của Hòa Phát sau khi mua từ nhà sản xuất và cung cấp đến khách hàng mục tiêu, người tiêu dùng
Hỗ trợ vốn Liên kết Tập đoàn dầu khí Việt Nam PETECHIM Đạm Phú Mỹ Công ty Hòa Phát Tổng kho Cần Thơ Thị trường An Giang
Đại lý cấp I Đại lý cấp I Đại lý cấp I
Công ty vận tải, xà lan Ngân hàng Techcomban k Phân Urê nhập khẩu từ Trung Quốc, Nga,…
Đại lý cấp II Đại lý cấp II Đại lý cấp II
Cửa hàng nhỏ lẻ và người tiêu dùng
Theo sơ đồ 6.1 thì chiến lược phân phối phân Urê của công ty Hòa Phát sẽ được xây dựng như sau:
Nguồn phân Urê cung cấp cho công ty gồm có: phân Urê của nhà máy Đạm Phú Mỹ và phân nhập khẩu từ Nga, Trung Quốc thông qua sự giớ thiệu từ công ty PETECHIM, ngân hàng Techcombank sẽ hỗ trợ vốn cho Hòa Phát trong quá trình nhập khẩu phân Urê. Cả Đạm Phú Mỹ và PETECHIM đều là công ty con, trực thuộc Tập đoàn dầu khí Việt Nam.
Sau đó, hàng hóa của Hòa Phát sẽ được đưa về tổng kho ở Cần Thơ (một đơn vị liên kết nữa của công ty), hàng được đưa về tổng kho Cần Thơ chủ yếu là hàng nhập còn hàng của Đạm Phú Mỹ thông thường được giao cho khách hàng tại nhà máy của Đạm Phú Mỹ.
Kế đến, phân Urê sẽ được đưa về thị trường An Giang và phân phối cho các khách hàng mục tiêu của công ty là các đại lý cấp I. Trong tương lai, khi đã chủ động ở thị trường An Giang thì công ty sẽ tiến sang các thị trường lân cận trong khu vực ĐBSCL.
Từ các đại lý cấp I, phân Urê sẽ đến các đại lý cấp II trước khi đến các cửa hàng nhỏ lẻ và người tiêu dùng cuối cùng là người nông dân.
Chiến lược chiêu thị
Đây là nhân tố thứ tư trong Marketing Mix, nó thể hiện những nổ lực của công ty trong việc truyền thông trực tiếp với khách hàng, qua đó nó có thể giúp cho công ty bán ra sản phẩm nhiều hơn và nhanh hơn. Vì vậy, công ty cũng đặc biệt quan tâm đến yếu tố này và xây dựng chiến lược chiêu thị theo hướng sau:
•Khuyến mãi:
Đây là một trong những hình thức khích lệ trong ngắn hạn, dùng để khuyến khích việc mua sản phẩm của công ty. Hiện nay, có rất nhiều công cụ được sử dụng để khuyến mãi, nhưng vì sản phẩm phân bón Urê là một sản phẩm công nghiệp được chào bán ở thị trường công nghiệp nên công ty sẽ áp dụng hình thức khuyến mãi đối với các đại lý cấp I với mục tiêu để tạo ra phản ứng mua hàng nhanh hơn và mạnh hơn, thu hút khách hàng về phía công ty thông qua việc khách hàng đạt chỉ tiêu về doanh số bán hàng cho công ty sẽ được các ưu đãi về phương thức thanh toán, về hoạt động giao nhận hàng hóa, về các chương trình du lịch, khen thưởng cuối năm,…
•Bán hàng cá nhân:
Thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp của công ty, họ sẽ được tiếp xúc trực tiếp với các khách hàng tiềm năng để giới thiệu, trình bày và bán sản phẩm. Mục tiêu chính của hình thức bán hàng cá nhân là công ty muốn hướng các đại lý cấp I đến với sản phẩm phân