2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU TRONG CÁC DOANH NGHIỆP
2.2.3Về hoạt động thiết kế nhãn hiệu
2.2.3.1 Các hoạt động thiết kế nhãn hiệu
Trong khi đánh giá cao tầm quan trọng của các yếu tố dấu hiệu nhận biết nhãn hiệu mà chủ yếu là tên nhãn hiệu và biểu trưng, chỉ có chưa đến một nửa số doanh nghiệp thực hiện việc thiết kế nhãn hiệu. Trong số này, các doanh nghiệp chủ yếu tự đảm nhận việc thiết kế nhãn hiệu (với 43% tự thực hiện và 30% vừa tự làm, vừa thuê dịch vụ. Chỉ có khoảng hơn ¼ số doanh nghiệp (27%) hoàn toàn giao việc thiết kế nhãn hiệu cho các công ty cung cấp dịch vụ.
Nhìn chung có sự chênh lệch khá rõ giữa các doanh nghiệp HVNCLC và những doanh nghiệp còn lại trong việc thực hiện các hoạt động thiết kế nhãn hiệu. 90,5% số doanh nghiệp HNCLC thực hiện hoạt động thiết kế nhãn hiệu so với 61,5% của các doanh nghiệp chưa từng được bình chọn.
Trong số các doanh nghiệp thực hiện việc thiết kế nhãn hiệu, hoạt động thiết kế tên nhãn hiệu và biểu trưng được thực hiện nhiều nhất với tỉ lệ doanh nghiệp thực hiện tương ứng là 68.5% và 65.5%. Thiết kế khẩu hiệu và đoạn nhạc hay lời hát cho nhãn hiệu ít được các doanh nghiệp thực hiện với chỉ 24.5% và 10.7% số doanh
Thực hiện hoạt động thiết kế nhãn hiệu (%) 31,5 34,6 44,6 46,9 75,4 89,2 68,5 65,5 55,4 53,1 24,5 10,7 0 20 40 60 80 100 120 Tên nhãn hiệu Logo Hình vẽ kiểu chữ
Màu sắc Khẩu hiệu Lời hát đoạn nhạc
Thực hiện Không thực hiện
Hình 2-3: Tỉ trọng doanh nghiệp thực hiện các hoạt động thiết kế nhãn hiệu Nguồn: Khảo sát thực trạng quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp, tác giả
Đối với tên nhãn hiệu, hầu hết các doanh nghiệp tự đặt mà không có sự tham gia của các chuyên gia hay công ty thiết kế chuyên nghiệp, chiếm tỉ lệ 71% trong khi biểu trưng của nhãn hiệu lại được thiết kế bởi các cơ sở thiết kế - in ấn hoặc kết hợp giữa doanh nghiệp với những cơ sở này khi chỉ có 25% tự thực hiện thiết kế biểu trưng. (Xem Hình 2-4).
Cách thức thực hiện hoạt động thiết kế nhãn hiệu (%) 71 51 42 62 56 29 8 25 25 12 16 36 21 25 33 26 28 36 0 20 40 60 80 100 120 Tên nhãn hiệu Logo Hình vẽ kiểu chữ
Màu sắc Khẩu hiệu Lời hát đoạn nhạc
Kết hợp Thuê ngoài Tự làm
Hình 2-4: Cách thức thực hiện các hoạt động thiết kế nhãn hiệu
Nguồn: Khảo sát thực trạng quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp, tác giả
Có thể thấy các doanh nghiệp đã từng được bình chọn là Hàng Việt nam chất lượng cao thực hiện các hoạt động thiết kế dấu hiệu nhãn hiệu nhiều hơn khá nhiều so với các doanh nghiệp chưa từng được bình chọn. Hầu hết doanh nghiệp HVNCLC đều thực hiện hoạt động đặt tên nhãn hiệu (90,5%) trong khi chỉ có 64% doanh nghiệp không phải HVNCLC thực hiện hoạt động này. Ngoài ra, doanh nghiệp HVNCLC cũng thực hiện việc thiết kế kiểu chữ hay hình vẽ đặc trưng cho nhãn hiệu nhiều hơn so với các doanh nghiệp còn lại (76,2% so với 51,4%).
2.2.3.2 Các thành phần của nhãn hiệu
Không có gì ngạc nhiên khi dấu hiệu nhãn hiệu là thành phần phổ biến nhất của nhãn hiệu sản phẩm của các doanh nghiệp có được hỏi trả lời có nhãn hiệu. Điều này cũng tương xứng với quan niệm của khách hàng về nhãn hiệu và thành phần quan trọng nhất của nhãn hiệu. Có đến 80% số doanh nghiệp có nhãn hiệu sản phẩm trả lời nhãn hiệu của họ có dấu hiệu nhận biết (tên nhãn hiệu, biểu trưng, hình vẽ kiểu chữ, màu sắc hay khẩu hiệu).
Tất cả các doanh nghiệp HVNCLC được hỏi đều có dấu hiệu nhận biết nhãn hiệu (mặc dù thường là chỉ có một vài yếu tố như tên nhãn hiệu, biểu trưng) trong khi
chỉ có 76,7% số doanh nghiệp không phải HVNCLC có dấu hiệu nhận biết nhãn hiệu. Nhìn chung, ít doanh nghiệp thực hiện việc thiết kế những yếu tố bản chất của nhãn hiệu như tuyên bố định vị nhãn hiệu, cá tính nhãn hiệu và liên tưởng về sản phẩm trong nhãn hiệu với tỉ lệ thực hiện thiết kế những yếu tố này đều không quá 20%. Điều này cho thấy doanh nghiệp chưa quan tâm lắm đến những yếu tố thuộc về bản chất của nhãn hiệu mà mới chỉ dừng lại ở những yếu tố bề ngoài. (Xem Hình 2-5)
Tỉ trọng doanh nghiệp theo thành phần nhãn hiệu (%)
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 Tuyên bố bản sắc nhãn hiệu Khẩu hiệu định vị Cá tính nhãn hiệu Liên tưởng nhãn hiệu Dấu hiệu nhận biết
Hình 2-5: Tỉ lệ doanh nghiệp theo thành phần của nhãn hiệu
Nguồn: Khảo sát thực trạng quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp, tác giả
Về thành phần của dấu hiệu nhãn hiệu, tên nhãn hiệu vẫn là dấu hiệu nhãn hiệu phổ biến nhất trong các doanh nghiệp với 79.2% số doanh nghiệp có nhãn hiệu có tên nhãn hiệu. Dấu hiệu nhãn hiệu phổ biến thứ hai là biểu trưng (logo) với 70.8% doanh nghiệp có biểu trưng cho nhãn hiệu của mình. Doanh nghiệp nhà nước quan tâm đến việc thiết kế biểu trưng nhiều hơn các doanh nghiệp ngoài quốc doanh với tỉ trọng doanh nghiệp nhà nước có biểu trưng cho sản phẩm chiếm tới 78,1% trong khi tỉ lệ này trong các doanh nghiệp ngoài quốc doanh chỉ là 49%. Tương tự, doanh nghiệp HVNCLC quan tâm đến thiết kế biểu trưng nhiều hơn cácc doanh nghiệp chưa từng được bình chọn là HVNCLC với tỉ lệ có biểu trưng là 81% so với 51,4%. Rất ít doanh nghiệp sử dụng những yếu tố nhận biết sử dụng âm thanh như khẩu hiệu và hay lời hát (không có doanh nghiệp nào) so với những yếu tố hình ảnh như biểu trưng, hình vẽ kiểu chữ và màu sắc. (Xem Hình 2-6)
Tỉ trọng doanh nghiệp theo thành phần dấu hiệu nhãn hiệu (%)
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 Tên nhãn hiệu Biểu trưng Hình vẽ - kiểu chữ
Màu sắc Khẩu hiệu Nhạc hiệu
Hình 2-6: Tỉ lệ doanh nghiệp theo thành phần của dấu hiệu nhãn hiệu
Nguồn: Khảo sát thực trạng quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp, tác giả