1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM
1.2.5Phát triển nhãn hiệu
1.2.5.1 Khuếch trương nhãn hiệu
Theo Kevin Keller (1993) [3.2.4], các chương trình marketing được xây dựng để nâng cao nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu và thiết lập các liên tưởng nhãn hiệu độc nhất trong trí nhớ của khách hàng khiến khách hàng mua sản phẩm hay dịch vụ. Nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu liên quan đến sự quen thuộc đối với nhãn hiệu. Alba và Hutchison (trích trong Kevin Keller 1993) [3.2.4] định nghĩa sự quen thuộc đối với nhãn hiệu là số kinh nghiệm liên quan đến sản phẩm được tích lũy trong tâm trí khách hàng (thông qua quá trình sử dụng sản phẩm hay quảng cáo). Nhãn hiệu có mức độ quen thuộc cao hơn thường dẫn đến khả năng khách hàng nhận ra và nhớ lại nhãn hiệu cao hơn. Bởi vậy, chương trình marketing phù hợp để tăng mức độ nhận biết và mức độ quen thuộc nhãn hiệu được xác định là bao gồm các hoạt động khiến cho khách hàng có cơ hội có kinh nghiệm hoặc tiếp cận với nhãn hiệu để tăng mức độ nhận biết và mức độ quen thuộc của khách hàng đối với nhãn hiệu. Việc đề cập đến nhãn hiệu thường xuyên và nổi bật trên các phương tiện quảng cáo và khuếch trương cũng như các sự kiện hoặc tài trợ thể thao, quảng bá hay các hoạt động khác có thể tăng cường mức độ tiếp xúc của khách hàng với nhãn hiệu.
Các chương trình marketing có thể tạo ra các liên tưởng độc đáo, mạnh mẽ và thuận lợi theo một số dạng dưới đây. Bản thân các thông số của sản phẩm và dịch vụ là nền tảng cơ bản cho các liên tưởng về thuộc tính sản phẩm và xác định sự hiểu biết cơ bản của khách hàng về ý nghĩa của sản phẩm hay dịch vụ. Tương tự, chính sách giá cho nhãn hiệu trực tiếp tạo ra các liên tưởng đối với các mức giá phù hợp cho nhãn hiệu trong chủng loại sản phẩm, cũng như tính biến động tương ứng của giá về phương diện tần suất và mức độ của các khoản chiết khấu (Kevin Keller, 1993) [3.2.4].
Ngược lại, Kevin Keller (1993) [3.2.4] cũng cho rằng các nỗ lực giao tiếp marketing lại có khả năng tạo ra một phương tiện linh hoạt trong việc hình thành nhận thức của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ. Có lúc, doanh nghiệp có thể phải chuyển tải các thuộc tính thành các lợi ích tương ứng cho khách hàng thông qua quảng cáo hoặc các phương tiện giao tiếp marketing khác. Giao tiếp marketing cũng có thể có ích trong việc tạo ra các thuộc tính mang tính hình tượng về người sử dụng
hoặc việc tiêu dùng sản phẩm. Sức mạnh của các liên tưởng nhãn hiệu từ các hiệu ứng giao tiếp marketing phụ thuộc vào cách thức các dấu hiệu của nhãn hiệu được kết hợp vào chương trình marketing hỗ trợ. Kevin Keller (1992 - trích trong Kevin Keller, 1993) [3.2.4], lấy ví dụ về vị trí và sự nổi bật của dấu hiệu nhãn hiệu trong một thông điệp quảng cáo truyền hình. Mặc dù trì hoãn việc cung cấp thông tin nhận dạng nhãn hiệu đến cuối thông điệp quảng cáo có thể tăng mức độ chú ý trong quá trình diễn ra thông điệp quảng cáo, dẫn đến nhiều hiệu ứng giao tiếp được lưu trong trí nhớ khách hàng, điều này có thể tạo ra sự liên kết yếu từ những hiệu ứng đó đối với nhãn hiệu. Cuối cùng, truyền miệng và các ảnh hưởng xã hội khác cũng có ảnh hưởng quan trọng, đặc biệt đối với các thuộc tính hình tượng về người sử dụng hoặc việc tiêu dùng sản phẩm.
a. Chính sách sản phẩm
Không một nhãn hiệu nào có thể thành công nếu đằng sau nó không có một sản phẩm có chất lượng và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Chính sách sản phẩm, bao gồm từ quá trình thiết kế sản phẩm dựa trên thông tin về nhu cầu khách hàng đến việc bán sản phẩm đến tay người tiêu dùng và thực hiện các dịch vụ đi kèm chính là những bằng chứng quan trọng nhất chứng tỏ doanh nghiệp có thực sự thực hiện những gì đã hứa với khách hàng trong các thông điệp truyền thông về nhãn hiệu của mình hay không.
Chất lượng cảm nhận. Tuy nhiên, điều doanh nghiệp cần lưu ý là chất lượng sản phẩm, đối với khách hàng không phải là chất lượng thực tế hay thể hiện qua thông số kỹ thuật mà là chất lượng cảm nhận của khách hàng. Chất lượng cảm nhận này là tổng hợp của nhiều yếu tố như chất lượng khi sử dụng, mức độ đáp ứng nhu cầu hay mong muốn, danh tiếng của nhãn hiệu, hình thức bề ngoài của sản phẩm hay dịch vụ đi kèm và thường mang tính chất tâm lý. Do đó, để được khách hàng coi là nhãn hiệu hay sản phẩm có chất lượng tốt, doanh nghiệp phải làm tốt tất cả các khâu liên quan chứ không phải chỉ khâu sản xuất.
Bao gói, một phần quan trọng của sản phẩm, chính là một trong những yếu tố quan trọng để tạo nên biểu hiện bên ngoài của nhãn hiệu. Ngoài ra, bao gói còn thực hiện các chức năng bảo quản sản phẩm, đảm bảo sản phẩm đến với khách hàng đúng như doanh nghiệp đã hứa. Bao gói đồng thời cũng là công cụ quan trọng để truyền
đạt những thông tin về nhãn hiệu như tên nhãn hiệu, biểu trưng, biểu tượng hay khẩu hiệu. Đặc biệt trong bán lẻ hàng hóa thì bao gói và cách thức trưng bày sản phẩm là một trong những yếu tố quyết định đến việc khách hàng chọn mua nhãn hiệu và là cơ sở để khách hàng chọn có được nhãn hiệu mà mình định chọn.
b. Chính sách giá
Giá là một trong những yếu tố quan trọng mà khách hàng thường sử dụng để đánh giá hay so sánh các nhãn hiệu. Nhãn hiệu nổi tiếng hơn thường được được định giá cao hơn so với các nhãn hiệu khác cùng loại, thậm chí ngay cả khi các sản phẩm này do cùng một nhà sản xuất tạo ra. Trường hợp các sản phẩm may mặc do Công ty An Phước sản xuất mang nhãn hiệu Pierr Cardin được bán với giá cao gấp đôi sản phẩm do công ty này sản xuất nhưng mang nhãn hiệu An Phước là một ví dụ điển hình của lợi thế về giá của nhãn hiệu nổi tiếng. Ngược lại, khách hàng cũng có xu hướng cho rằng sản phẩm có giá cao hơn thường mang nhãn hiệu nổi tiếng hơn hoặc cao cấp hơn. Do đó, doanh nghiệp cần xác định mức giá phù hợp với vị trí dự kiến của nhãn hiệu mà doanh nghiệp muốn định vị trong tâm trí khách hàng.
c. Chính sách phân phối
Kênh phân phối cũng là một yếu tố quan trọng góp phần vào việc định vị nhãn hiệu và tạo ra những liên tưởng thích hợp về nhãn hiệu. Khách hàng thường đánh giá một cách chủ quan vị trí của nhãn hiệu dựa vào kênh phân phối mà doanh nghiệp sử dụng để phân phối sản phẩm. Các sản phẩm được bán trong các siêu thị của Walmart thường được coi là có chất lượng ở mức chấp nhận được. Ngược lại, các sản phẩm cao cấp hơn lại thường được bán ở các cửa hàng chuyên phục vụ từng đối tượng khách hàng hoặc cửa hàng riêng của hãng. Vì thế, việc lựa chọn kênh phân phối cho nhãn hiệu chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu và các liên tưởng về nhãn hiệu mà khách hàng có được. Tuy nhiên, kênh phân phối thường được coi là một yếu tố tạo nên các liên tưởng thứ cấp về nhãn hiệu.
d. Truyền thông marketing
Truyền thông có thể nói là yếu tố đóng vai trò quan trọng nhất trong quá trình xây dựng nhãn hiệu. Các công cụ của truyền thông, đặc biệt là quảng cáo được các doanh nghiệp sử dụng nhiều nhất trong việc khuếch trương dấu hiệu của nhãn hiệu,
tạo dựng cá tính nhãn hiệu cũng như tạo ra nhận thức nhãn hiệu và tạo ra các liên tưởng về nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng.
Quảng cáo
Quảng cáo là loại hình truyền thông marketing quan trọng nhất trong việc xây dựng nhãn hiệu như cung cấp các thông điệp giới thiệu dấu hiệu của nhãn hiệu để tạo dựng hình ảnh nhãn hiệu trong đầu khách hàng, tạo nên nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu, hình thành các liên tưởng của khách hàng về nhãn hiệu, tạo nên chất lượng cảm nhận cũng như tạo nên sự quen thuộc của khách hàng đối với nhãn hiệu. Thông thường, quảng cáo thường phải được nhắc lại nhiều lần để tạo nên sự quen thuộc của khách hàng đối với nhãn hiệu, một trong những yếu tố quan trọng giúp khách hàng nhớ được và nhận ra sản phẩm.
Quảng cáo có thể sử dụng để truyền đạt tất cả các yếu tố của dấu hiệu nhãn hiệu đến khách hàng. Tuy nhiên, tùy loại hình quảng cáo khác nhau, doanh nghiệp có thể lựa chọn nào để sử dụng làm yếu tố chủ đạo trong thông điệp quảng cáo. Quảng cáo trên truyền hình rõ ràng là loại hình quảng cáo có lợi nhất trong việc mang đến khách hàng một hình ảnh hoàn chỉnh về nhãn hiệu bao gồm tên nhãn hiệu, màu sắc của nhãn hiệu, kiểu chữ đặc thù, biểu trưng hay biểu tượng của nhãn hiệu. Quảng cáo truyền hình cũng dễ dàng giúp khách hàng hình dung ra các liên tưởng nhãn hiệu mà doanh nghiệp muốn truyền đạt. Trong khi đó, các loại hình quảng cáo khác không phải luôn luôn có được thuận lợi đó. Quảng cáo trên báo, với chất lượng in vừa phải thường không thích hợp để truyền đạt màu sắc của nhãn hiệu hay các biểu trưng phức tạp. Việc tạo dựng các liên tưởng thông qua quảng cáo trên báo cũng khó khăn hơn nhiều so với quảng cáo truyền hình. Quảng cáo trên các tạp chí thường có chất lượng in cao hơn sẽ có lợi hơn trong việc truyền tải các yếu tố bề ngoài của dấu hiệu nhãn hiệu. Tuy nhiên, với cả báo và tạp chí, các liên tưởng nhãn hiệu phải được thể hiện thành câu chữ để đảm bảo hiệu quả. Trong trường hợp đó, khẩu hiệu của nhãn hiệu có thể đóng vai trò quan trọng. Đặc biệt, đối với quảng cáo trên đài phát thanh thì hầu như tất cả các yếu tố hình ảnh của nhãn hiệu đều không thể hiện được. Lúc đó, khẩu hiệu của nhãn hiệu đóng vai trò quyết định trong thông điệp quảng cáo.
Mục tiêu cơ bản của bất cứ chương trình xúc tiến bán hàng nào là để khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm mới hoặc tăng mức độ sử dụng đối với sản phẩm hiện tại.
Đối với chương trình xúc tiến bán hàng nhắm tới mục tiêu dùng thử thì đối với nhãn hiệu, đây chính là động thái nhằm tạo điều kiện cho khách hàng chưa sử dụng sản phẩm có cơ hội thử nghiệm, hay có kinh nghiệm về việc tiêu dùng sản phẩm.
Chương trình xúc tiến bán hàng nhắm tới mục tiêu tăng cường mức độ sử dụng sẽ làm tăng mức độ quen thuộc của khách hàng với nhãn hiệu, quan đó tăng cường khả năng nhận biết và nhận ra nhãn hiệu và từng bước tạo ra sự trung thành của khách hàng với nhãn hiệu.
Các chương trình tìm hiểu về doanh nghiệp hay nhãn hiệu là những công cụ quan trọng trong việc tạo ra sự gần gũi của khách hàng với nhãn hiệu và doanh nghiệp và nếu được sử dụng hợp lý sẽ tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu.
Tuy nhiên, doanh nghiệp phải rất thận trọng trong sử dụng chương trình xúc tiến bán hàng, đặc biệt là các hình thức khuyến mại. Bản chất của những chương trình này là nhắm vào mục tiêu loại nhuận hay doanh số trước mắt. Lạm dụng các chương trình xúc tiến bán hàng, khuyến mại có thể dẫn đến việc khách hàng có thói quen chỉ mua hàng khi có khuyến mại, và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có khuyến mại hay không chứ không phải là uy tín nhãn hiệu. Trong những trường hợp này, khách hàng mua nhiều hay thường xuyên không hẳn đã có nghĩa là khách hàng trung thành.
Quan hệ công chúng
Tài trợ cho những sự kiện đặc biệt là một hình thức của quan hệ công chúng được sử dụng rất nhiều trong quá trình xây dựng nhãn hiệu của doanh nghiệp. Tài trợ thường làm tăng nhận thức của khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng về doanh nghiệp và nhãn hiệu. Tham gia tài trợ các sự kiện, nhãn hiệu của doanh nghiệp thường có cơ hội hiện diện trước mắt khách hàng một cách thường xuyên và góp phần hình thành nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Các hoạt động tài trợ cũng góp phần tạo ra và củng cố những liên tưởng chính về nhãn hiệu. Tài trợ cũng góp
phần làm tăng cường hình ảnh công ty theo chiều hướng tích cực, qua đó tạo ra những liên tưởng mang tính tích cực về nhãn hiệu. Tài trợ cũng góp phần thể hiện sự cam kết của nhãn hiệu với cộng đồng hoặc xã hội, qua đó đưa nhãn hiệu trở thành một “thành viên” có hình ảnh tích cực trong cộng đồng.
Ngoài ra, thông cáo báo chí là một phương tiện quan trọng trong việc tạo ra một hình ảnh nhãn hiệu tích cực trong cộng đồng. Lợi thế của thông cáo báo chí là tư cách khách quan - của một tổ chức thứ ba và thường được tin cậy và có ảnh hưởng lớn – trong việc cung cấp thông tin cho khách hàng. Do đó, nếu doanh nghiệp kết hợp được việc truyền thông những nét tính cách chủ yếu của nhãn hiệu hay những liên tưởng chủ yếu về nhãn hiệu vào các thông cáo báo chí, những thông tin này sẽ khắc sâu vào tâm trí khách hàng một cách tích cực.
1.2.5.2 Sử dụng liên tưởng thứ cấp để phát triển nhãn hiệu
Theo Fishbein and Ajzen (trích trong Kevin Keller, 1993) [3.2.4], định nghĩa về giá trị nhãn hiệu không phân biệt rõ giữa các nguồn của niềm tin về nhãn hiệu, nghĩa là giữa niềm tin do doanh nghiệp tạo ra hay các ảnh hưởng khác như nhóm ảnh hưởng hay quảng bá. Đó là sự thuận lợi, sức mạnh và tính độc đáo của liên tưởng nhãn hiệu kết hợp với nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu có thể tạo ra các phản ứng khác nhau của khách hàng đối với các hoạt động marketing nhãn hiệu đó. Tuy nhiên, cần cân nhắc một cách sâu hơn về cách thức phát sinh của các liên tưởng về niềm tin đối với các thuộc tính hoặc lợi ích của nhãn hiệu.
Một cách tạo ra các liên tưởng về niềm tin là dựa trên kinh nghiệm trực tiếp với sản phẩm hoặc dịch vụ. Cách thứ hai là bằng việc cung cấp thông tin về sản phẩm hay dịch vụ của công ty, các nguồn thông tin thương mại khác hoặc truyền miệng. Theo Hertel (trích trong Kevin Keller, 1993) [3.2.4]. Trong hai cách này, kinh nghiệm trực tiếp có thể tạo ra những liên tưởng mạnh hơn trong trí nhớ khách hàng do tính tự phù hợp vốn có của nó. Theo Tulving (trích trong Kevin Keller, 1993) [3.2.4], những dấu hiệu của trí nhớ này có thể đặc biệt quan trọng đối với các liên tưởng về người tiêu dùng và việc sử dụng sản phẩm. Cách thứ ba là các liên tưởng niềm tin được tạo ra dựa trên cơ sở những suy diễn từ các liên tưởng nhãn hiệu hiện có. Nghĩa là, nhiều liên tưởng được coi như đã tồn tại đối với nhãn hiệu vì nó được đặc trưng bởi các liên tưởng khác. Loại và sức mạnh của sự suy diễn là một chức
năng của những mối tương quan giữa các thuộc tính hoặc lợi ích mà khách hàng nhận biết được. (Ford and Smith 1987; Huber and McCann 1982 trích trong Kevin Keller, 1993) [3.2.4]. Ví dụ, một số khách hàng có thể suy diễn rằng sản phẩm thuộc một số chủng loại nhất định có chất lượng cao do có giá cao, cũng như suy diễn các thuộc tính hoặc lợi ích cụ thể như uy tín hoặc địa vị xã hội. Dick, Chakravarti và Biehal (1990 – trích trong Kevin Keller, 1993) [3.2.4] cho rằng khách hàng đề cập đến sự ưa thích hơn một thuộc tính hay lợi ích nhãn hiệu trên cơ sở thái độ chung của họ đối với nhãn hiệu hoặc dựa trên sự đánh giá của họ về một số thuộc tính hoặc lợi ích nhận thức.
Theo Kevin Keller (1993)[3.2.4], một loại liên tưởng suy diễn khác xảy ra khi bản thân liên tưởng nhãn hiệu được liên kết với các thông tin khác trong trí nhớ không trực tiếp liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ. Vì nhãn hiệu tở nên được xác