2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU TRONG CÁC DOANH NGHIỆP
2.2.2Về việc ra các quyết định về nhãn hiệu
2.2.2.1 Quyết định về gắn nhãn hiệu sản phẩm
Nhìn chung doanh nghiệp đã bắt đầu ý thức được tầm quan trọng của việc gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình. Điều này thể hiện ở tỉ lệ 42.9% số doanh nghiệp thuộc đối tượng nghiên cứu có nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm của doanh nghiệp và 27.6% có nhãn hiệu cho một số sản phẩm. Nghĩa là, chỉ có 29.4% số doanh nghiệp được hỏi trả lời không có sản phẩm nào có nhãn hiệu. Tuy nhiên, với quan niệm của doanh nghiệp về nhãn hiệu nặng về những yếu tố dấu hiệu nhận biết nhãn hiệu như tên nhãn hiệu và biểu trưng, có thể hiểu tỉ lệ doanh nghiệp có nhãn hiệu nói trên chủ yếu gồm những yếu tố dấu hiệu nhận biết mà không thực sự là nhãn hiệu theo đúng nghĩa của nó – chứa đựng những cam kết của doanh nghiệp về sản phẩm và liên tưởng về các lợi ích hay ít nhất, thuộc tính của sản phẩm.
Doanh nghiệp nhà nước quan tâm hơn nhiều đến việc gắn nhãn hiệu cho sản phẩm so với doanh nghiệp tư nhân. Hầu hết (97%) các doanh nghiệp nhà nước có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm trong khi chỉ có khoảng 2/3 (65.8%) số doanh nghiệp ngoài quốc doanh thực hiện điều này. Tương tự, tất các các doanh nghiệp hàng Việt nam chất lượng cao đều thực hiện gắn nhãn hiệu cho sản phẩm trong khi chỉ có 67% số doanh nghiệp chưa từng được bình chọn là Hàng Việt nam chất lượng cao thực hiện điều này. Bánh kẹo là ngành sản phẩm có tỉ lệ doanh nghiệp thực hiện gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình cao nhất với 100% số doanh nghiệp được hỏi thực hiện gắn nhãn hiệu cho sản phẩm, trong khi chỉ có chưa đến 2/3 (62.4%) số doanh nghiệp dệt may thực hiện điều này (Xem Hình 2-2).
Tỉ trọng doanh nghiệp thực hiện việc gắn nhãn hiệu cho sản phẩm
42.9 27.6 29.4 Gắn nhãn hiệu cho tấtcả sản phẩm Gắn nhãn hiệu cho một số sản phẩm Không gắn nhãn hiệu cho sản phẩm
Hình 2-2: Tỉ trọng doanh nghiệp thực hiện gắn nhãn hiệu cho sản phẩm
Nguồn: Khảo sát thực trạng quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp, tác giả
2.2.2.2 Quyết định về người bảo trợ nhãn hiệu
Có thể nói tại Việt nam, do nhãn hiệu còn là một lĩnh vực mới và chưa có nhiều nhà phân phối có tên tuổi, tất cả các doanh nghiệp có nhãn hiệu thuộc đối tượng khảo sát đều mang nhãn hiệu của chính doanh nghiệp – nhãn hiệu nhà sản xuất. Nói chung, theo ý kiến của các doanh nghiệp thì hầu như doanh nghiệp cũng chưa nghĩ đến việc cân nhắc xem sản phẩm của mình sẽ mang nhãn hiệu của nhà sản xuất, nhà phân phối hay kết hợp cả hai. Tuy nhiên, như đã trình bày ở trên, những doanh nghiệp thuộc đối tượng khảo sát đều là những doanh nghiệp sản xuất sản phẩm hoàn chỉnh phục vụ thị trường trong nước.
2.2.2.3 Quyết định về tên nhãn hiệu
Có thể nói hình thức đặt tên nhãn hiệu phổ biến nhất trong số các doanh nghiệp được khảo sát là sử dụng tên nhãn hiệu chung cho các loại sản phẩm của doanh nghiệp với 73% số doanh nghiệp theo cách đặt tên này. Hầu như tất cả các doanh nghiệp dệt may và da giày đặt tên chung cho tất cả các sản phẩm sản xuất ra, trong khi tỉ lệ này thấp hơn ở các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo, nước giải khát và rượu bia. Kết quả phỏng vấn sâu và khảo sát tên nhãn hiệu cho thấy thường chỉ có các doanh nghiệp lớn hơn – các doanh nghiệp nhà nước hoặc doanh nghiệp tư nhân thuộc nhóm Hàng Việt nam chất lượng cao thuộc nhóm ngành bánh kẹo, nước giải khát quan tâm đến việc sử dụng các cách thức đặt tên nhãn hiệu khác nhau như Vinamilk – đặt tên riêng cho từng sản phẩm hay Vital – tên họ chung cho từng chủng loại sản phẩm. Các doanh nghiệp quy mô nhỏ và các doanh nghiệp ngành dệt may và da giày như Thành Công, Việt Tiến, Biti’s hay Vina Giày đều sử dụng nhãn hiệu chung cho tất cả các sản phẩm của doanh nghiệp.