I THỰC TRẠNG CHẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA NGÀNH HÀNG GẤY VỞ HỒNG HÀ
4. Đánh giá chiến lược cạnh tranh của Công ty CP VPP Hồng Hà
4.1. Những mặt thành công
Thương hiệu Hồng Hà đã được khuyếch trương theo nhiều hướng cả về chất lượng sản phẩm và chất lượng phục vụ. Sản phẩm của Hồng Hà đã được thị trường chấp nhận và có một chỗ đứng vững chắc trong tâm trí của khách hàng. Mẫu mã sản phẩm đa dạng, phong phú, đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Hệ thống kênh phân phối ngày càng hoàn thiện, chiến lược xây dựng các trung tâm bán và giới thiệu tại các tỉnh thành đã giúp cho Hồng Hà tiếp cận trực tiếp với khách hàng hơn, chiếm lĩnh được thị phần. Bên cạnh đó Hồng Hà cũng đã giành được nhiều giải thưởng có giá trị như:
- Sản phẩm của Công ty được xếp vào “Top 100” sản phẩm được người tiêu dùng ưa thích năm 2001, và liên tục được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao từ năm 1998 đến nay.
- Sản phẩm vở được đứng trong “Top 5” sản phẩm ngành giấy vở cả nước liên tục từ năm 2002 đến nay.
- Năm 2002, Công ty đã được Tập đoàn Chứng nhận Quốc tế QMS cấp chứng chỉ Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001 : 2000.
- Năm 2003, Công ty đạt giải Sao Vàng đất Việt cho thương hiệu Hồng Hà và là một trong 100 thương hiệu mạnh toàn quốc.
- Năm 2004, Công ty đã đứng trong đội ngũ các doanh nghiệp có doanh thu 100 tỷ đồng/ năm.
Chiến lược cạnh tranh của Hồng Hà trên thị trường Hà Nội là cạnh tranh với các sản phẩm khác, cùng loại bằng chất lượng, mẫu mã, hình thức đẹp. Với mục tiêu đứng đầu về chất lượng, tiên phong về mẫu mã, Hồng Hà đã sử dụng thành
công chiến lược định vị và chiến lược khác biệt hoá sản phẩm. Hiện nay, sản phẩm giấy vở của Công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà đã có một vị trí vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng, đặc biệt là trên thị trường Hà Nội. Việc quảng bá hình ảnh thông qua những chương trình tài trợ, những cuộc thi do Công ty tổ chức nhằm vào đối tượng học sinh cấp I, cấp II đã mang lại hiệu quả thiết thực. Xây dựng thương hiệu trong tâm trí của trẻ nhỏ, ngay từ khi ngồi trên ghế nhà trường là một trong những hướng đi hết sức đúng đắn của Hồng Hà. Các em học sinh khi còn nhỏ tuổi đã được tiếp cận ngay với thương hiệu Hồng Hà và nó đã in sâu vào tâm trí của các em. Sau này thương hiệu giấy vở đầu tiên mà các em nhớ tới sẽ là giấy vở Hồng Hà, vì nó đã quá quen thuộc. Đây là một chiến lược rất hay của Hồng Hà và công ty cũng đã thực sự thành công với chiến lược này.
Các hoạt động marketing - mix của Công ty đã được đầu tư và thực hiện một cách chuyên nghiệp, bài bản. Hàng năm, công ty sử dụng khoảng 8% doanh thu để thực hiện các hoạt động marketing như nghiên cứu thị trường, các hoạt động quảng bá khuyếch trương, tài trợ cho các cuộc thi hay các hoạt động từ thiện… Trong một môi trường cạnh tranh như hiện nay, các đối thủ cạnh tranh thường xuyên đầu tư thêm công nghệ, nâng cao năng lực cạnh tranh, Công ty văn phòng phẩm Hồng Hà cũng đưa ra các chiến lược cạnh tranh nhằm củng cố vị trí của mình trên thị trường giấy vở Hà Nội. Sản phẩm giấy vở của công ty đã tạo được uy tín cao trên thị trường, tiên phong về mẫu mã, dẫn đầu về chất lượng, định hướng người tiêu dùng. Hồng Hà là công ty đầu tiên sản xuất loại vở có định lượng giấy là 100g/m2, là Công ty đầu tiên có những nghiên cứu và khuyến khích người tiêu dùng sử dụng loại giấy có độ trắng tự nhiên (80 – 82%). Hồng Hà cũng là công ty đầu tiên sử dụng công nghệ xén góc và dán gáy vở. Sau này, có nhiều công ty sản xuất giấy vở đã học hỏi theo những bước đi tiên phong của Hồng Hà. Về giá cả, Công ty sử dụng chiến lược định giá cao cho sản phẩm nhằm hướng khách hàng tới mối quan hệ giá cả - chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên mức giá của Công ty đưa ra cũng không quá
chệnh lệch so với đối thủ cạnh tranh để không ảnh hưởng tới các khách hàng quá nhạy cảm về giá. Về hệ thống phân phối, trên thị trường Hà Nội
4.2. Những hạn chế còn tồn tại
Bên cạnh những mặt tích cực đã và đang đạt được trong chiến lược cạnh tranh của Công ty thì còn tồn tại một số những điểm chưa được, cần được khắc phục trong thời gian tới.
Thứ nhất, do Hồng Hà định vị sản phẩm ở đoạn thị trường thu nhập cao nên chất lượng của sản phẩm cũng phải thật tốt để đảm bảo được những đòi hỏi khắt khe của thị trường. Để nâng cao chất lượng Công ty văn phòng phẩm Hồng Hà đã không ngừng đầu tư dây truyền công nghệ, trang thiết bị, đầu tư cho nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, nâng cao chất lượng của sản phẩm, cải tiến mẫu mã cho theo kịp nhu cầu thị trường. Chính những sự đầu tư này đã dẫn đến sự gia tăng về chi phí sản xuất, giá thành sản phẩm sẽ cao. Theo một cuộc nghiên cứu, điều tra gần đây thì 72% số người được hỏi cho rằng giá của giấy vở Hồng Hà là cao, chỉ có khoảng 26% số người được hỏi cho rằng giá bán của giấy vở Hồng Hà là vừa túi tiền. Trong khi đó, tại một số đại lý của Hồng Hà, hay tại một số cửa hàng của Công ty giá bán của một số sản phẩm không thống nhất, nơi thì bán cao hơn giá niêm yết của Công ty, nơi thì bán thấp hơn gây nên sự nghi ngờ về giá cả cho người tiêu dùng. Điều này là do sự quản lý của Công ty đối với các cửa hàng, đại lý là chưa thực sự chặt chẽ. Điều này có thể gây mất lòng tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu giấy vở Hồng Hà. Có thể thấy giá bán các sản phẩm giấy vở Hồng Hà so với các đối thủ cạnh tranh là cao hơn, nhưng nó phải được đặt trong tương quan với chất lượng. Nếu không được giải thích rõ thì khách hàng có thể sẽ không mua sản phẩm giấy vở của Công ty.
Trong hoạt động truyền thông, khách hàng mục tiêu của Công ty là học sinh, sinh viên, khối văn phòng. Tuy nhiên, các hoạt động truyền thông của Công ty mới chỉ nhằm vào đối tượng học sinh, đặc biệt là học sinh tiểu học. Các chương trình hàng năm của Công ty như Cuộc thi viết chữ đẹp, Trạng nguyên nhỏ tuổi, Toán tuổi thơ hay tài trợ cho giải bóng đá nhi đồng Toàn quốc đều được dành cho đối tượng học sinh tiểu học. Công ty chưa thực sự chú trọng tới các đối tượng còn lại. Điều này có thể làm mất đi một đoạn thị trường lớn rơi vào tay đối thủ cạnh tranh. Các chương trình quảng cáo của Hồng Hà cũng chưa được đầu tư đúng mức. Đã có khoảng 30% số người được hỏi không biết hoặc chưa từng xem tới những quảng cảo của Hồng Hà trên các phương tiện truyền thông. Nó đã ảnh hưởng tới hiệu quả của các thông điệp truyền thông mà công ty muốn đưa tới người tiêu dùng. Mặt khác, không nhiều người biết tới những chương trình mà Hồng Hà tham gia tài trợ, điều này chứng tỏ công tác truyền thông cho những chương trình này chưa được thực hiện đúng mức.
Tại thị trường Miền Bắc, giấy vở Hồng Hà chiếm lĩnh hầu hết thị trường. Tuy nhiên tại thị trường Miền Nam và Miền Trung thì vẫn chưa đạt được mong muốn của Công ty. Các đối thủ như Vĩnh Tiến, Hải Tiến, Hoà Bình, Thiên Long vẫn đang gây nên một sức ép đối với công ty. Do vậy công ty cần phải tăng cường hơn nữa các hoạt động marketing để nâng cao thị phần của mình trên các thị trường này.
Chương trình Ý kiến giống nhau Tỉ lệ
Thần đồng đất việt 9 18%
Trạng nguyên nhỏ tuối 10 20%
Olympic Toán tuổi thơ 7 14%
Olympia 2 4%
Giải bóng đá nhi đồng toàn quốc
3 6%
Không biết chương trình nào
17 34%
Bảng 9: Nhận biết của Khách hàng về các chương trình Hồng Hà tài trợ
Trong các chương trình được đưa ra chi có cuộc thi Trạng Nguyên nhỏ tuổi, Olympic Toán tuổi thơ và Giải bóng đá nhi đồng Toàn quốc là Hồng Hà đã và đang tài trợ. Tuy nhiên số lượng người biết đến các chương trình này là không cao. Thậm chí họ còn nhầm lẫn các chương trình với nhau. Ví dụ như có người còn cho rằng Hồng Hà đang tài trợ cho chương trình Đường lên đỉnh Olympia hay chương trình Thần đồng đất Việt. Điều đó có thể thất là hoạt động truyền thông cho các chương trình mà Hồng Hà tham gia tài trợ là chưa tốt, nó sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh của Công ty, cũng như sự cạnh tranh của Công ty trên thị trường Hà Nội. Điều này cần được khắc phục trong thời gia tới.
Hiện nay trên thị trường có rất nhiều sản phẩm nhái lại thương hiệu Hồng Hà, nếu không nhìn kỹ khách hàng sẽ bị nhầm lẫn. Công ty cần thường xuyên có những biện pháp cảnh báo với khách hàng để tránh làm xấu đi hình ảnh của Hồng Hà trong nhận thức của khách hàng.
Chương III