II ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CHO NGÀNH HÀNG GIẤY VỞ HỒNG HÀ TRONG THỜI GIAN TỚ
2. Định vị cho ngành hàng giấy vở Hồng Hà
Sản phẩm giấy vở Hồng Hà được định vị với chất lượng cao, mẫu mã phong phú đa dạng. Là một sản phẩm cao cấp, hướng tới thị trường những người có thu nhập cao cư trú tại các tỉnh, thành phố lớn. Đây cũng là sản phẩm được định vị là gần gũi với người tiêu dùng và thân thiện với môi trường. Chiến lược định vị được thể hiện rất rõ thông qua việc thiết kế sản phẩm và thông điệp truyền thông. Với slogan “Hồng Hà lưu truyền thống, viết tương lai” thể hiện được sự gần gũi, thân quen với người Việt Nam. Tuy nhiên, cái chính là sản phẩm phải tạo ra được sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Những yếu tố tạo nên sự khác biệt của sản phẩm giấy vở được thể hiện qua bảng sau:
Điểm khác biệt thứ cấp
- Nhãn hiệu được bạn bè giới thiệu - Nhãn hiệu hiện đại
- Nhãn hiệu cao cấp
- Nhãn hiệu được khuyên dùng
Điểm khác biệt then chốt
- Nhãn hiệu có uy tín - Độ trắng tự nhiên - Bìa tập có thiết kế đẹp - Đáng giá đồng tiền
- Bìa tập có thiết kế ấn tượng - Có thể bán rộng rãi để mua
- Nhãn hiệu thích hợp với mọi người
- Độ đậm nhạt vừa phải - Màu trang giấy đẹp
- Số lượng trang giấy đa dạng
Yếu tố không liên quan
- Nhãn hiệu thể hiện tình thần học tập khám phá
- Nhãn hiệu trẻ trung năng động - Nhãn hiệu tinh nghịch nhỉ nhảnh - Nhãn hiệu truyền thống
- Nhãn hiệu thể hiện sự thành đạt - Nhãn hiệu cho người thông minh - Nhãn hiệu dành cho người quan
tâm tới gia đình
- Nhãn hiệu dành cho người hiếu học
Yếu tố thiết yếu của sản phẩm
- Bìa vở thiết kế độc đáo - Khoảng cách ô kẻ vừa phải
- Độ dày mỏng của trang giấy vừa phải
- Điểm khác biệt then chốt là những yếu tố mà các nhãn hiệu tập vở nếu có được sẽ tạo ra điểm khác biệt then chốt so với đối thủ cạnh tranh.
- Yếu tố thiết yếu của sản phẩm là những yếu tố không thể thiếu của một nhãn hiệu tập vở
- Điểm khác biệt thứ cấp là những yếu tố dù không phải là những yếu tố quan trọng nhưng nếu nhãn hiệu tập vở một khi sở hữu được nó thì phần nào cũng sẽ tạo ra được sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
- Những yếu tố không liên quan là những yếu tố không quan trọng và cũng không tạo ra được sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Các sản phẩm của Hồng Hà cần phải có được những điểm khác biệt then chốt, bên cạnh đó không xa rời những yếu tố thiết yếu của một nhãn hiệu tập vở. Chính những yếu tố này đã làm nên sự khác biệt cho ngành hàng giấy vở của Hồng Hà so với đối thủ cạnh tranh.
Dưới đây là bản đồ định vị của sản phẩm giấy vở Hồng Hà và một số đối thủ cạnh tranh trên thị trường Việt Nam như Vĩnh Tiến, Hải Tiến, Tiến Thành, Ka Long…
Bản đồ định vị cho sản phẩm giấy vở Hồng Hà và đối thủ cạnh tranh
Chất lượng cao * Hồng Hà * Vĩnh Tiến * Hải Tiến * Tiến Thành Giá thấp Giá ca * Ka Long Chất lượng thấp
Bảng 10: Lý do lựa chọn giấy vở Hồng Hà của người tiêu dùng Tiêu chí lựa chọn Số ý kiến giống nhau Tỉ lệ
Thương hiệu nổi tiếng 11 22%
Giả cả hợp lý 6 12%
Chất lượng cao 29 58%
Mẫu mã đẹp 14 28%
(Số người được hỏi là 50, có thể chọn nhiều tiêu chí)
Hai tiêu chí được đưa ra trên bản đồ định vị là giá cả và chất lượng sản phẩm. Một sản phẩm được coi là chất lượng cao khi nó có những điểm khác biệt thiết yếu của một sản phẩm giấy vở cần phải có đó là những tiêu chuẩn về khoảng cách dòng, khoảng cách ôly, thiết kế bìa độc đáo, độ dày mỏng các trang giấy vừa phải. Ngoài ra những sản phẩm giấy vở này cần phải có được những điểm khác biệt then chốt như đã nêu ở trên, quan tâm tới sức khoẻ người tiêu dùng, thân thiện với môi trường, hạn chế dùng hoá chất trong khi sản xuất. Với những tiêu chí như vậy, ta có thể thấy giấy vở Hồng Hà được định vị là sản phẩm chất lượng cao và có giá bán cao hơn các đối thủ cạnh tranh trực tiếp một chút.
Ở bảng 10, trong các tiêu chí được đưa ra để làm lý do lựa chọn giấy vở Hồng Hà chất lượng vẫn là tiêu chí hàng đầu được lựa chọn. Có tới 29 người, trong tổng số 50 người được hỏi, cùng ý kiến cho rằng họ lựa chọn giấy vở Hồng Hà vì chất lượng tốt, 14 người lựa chọn vì mẫu mã đẹp. Trong đó có nhiều người lựa chọn cả hai tiêu chí trên. Như vậy giấy vở Hồng Hà đã cho thấy được thế mạnh của mình về chất lượng và mẫu mã, cần tập khai thác triệt để lợi thế này.
Sản phẩm giấy vở Hồng Hà được định vị là sản phẩm cao cấp, chất lượng cao, giá bán cao. Các đối thủ cạnh tranh như Vĩnh Tiến, Hải Tiến cũng theo sau với giá bán có phần thấp hơn.
Theo đánh giá của khách hàng về các tiêu chí được đưa ra như chất lượng, giá cả, mẫu mã, hình ảnh thương hiệu thì đa phần khách hàng đồng ý với nhận định chất lượng của Hồng Hà là vượt trội so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường trong nước; mẫu mã, chủng loại của Hồng Hà đa dạng, phong phú và không ngừng đổi mới; Hồng Hà là thương hiệu gần gũi và thân quen với người tiêu dùng. Đây là những yếu tố rất quan trọng để cạnh tranh trên thị trường. Hồng Hà cần phải tiếp tục phát huy thế mạnh về chất lượng và mẫu mã để giữ chân khách hàng và thu hút đối tượng khách hàng mới. Tuy nhiên, những người được hỏi cũng cho rằng giá cả của Hồng Hà là đắt hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Yếu tố giá cả đôi khi làm cho
nay được các đối thủ của Hồng Hà tận dụng một cách triệt để nhằm gia tăng thị phần, thu hút khách hàng của Hồng Hà.