II Những vấn đề tồn tại 1.Trong nớc:
2.1.1Các mặt hàng cha xây dựng đợc thơng hiệu riêng, cha đăng ký thơng hiệu tại nớc ngoài.
Theo các chuyên gia, một trong những nguyên nhân chủ yếu khiến kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam cha tơng xứng với tiềm năng sản xuất của nớc ta, hàng hoá xuất khẩu với giá thấp, chịu nhiều thiệt thòi, rủi ro là việc chúng ta cha tạo đợc thơng hiệu riêng. Ông Nguyễn Bảo, phó Cục trởng Cục xúc tiến thơng mại thuộc bộ thơng mại cho biết, có nhiều hàng hoá của Việt Nam nh may mặc, giầy dép, nông sản xuất khẩu ra thị trờng thế giới mà cha có thơng hiệu của riêng mình. Từ lâu, thơng hiệu đã giữ vị trí vô cùng quan trọng trong quyết định lựa chọn của ngời tiêu dùng, đặc biệt là ở thị trờng nớc ngoài. Trong khi đó, hàng Việt Nam cha có những thơng hiệu lớn, đứng độc lập đợc trong các cửa hàng trung, cao cấp và do đó vào siêu thị hay cửa hàng bán sỉ phải mang nhãn hiệu của nhà cung cấp.
Nhiều mặt hàng của Việt Nam dù chất lợng tốt nhng do cha xây dựng đợc thơng hiệu riêng, cha có đợc danh tiếng để chiếm đợc lòng tin của ngời tiêu dùng nên hầu hết ngời tiêu dùng trên thế giới không hề biết đến hàng Việt Nam dù họ đã và đang sử dụng. Nghịch lý đó không chỉ xảy ra ở thị trờng các nớc phát triển mà ngay trên thị trờng một nớc láng giềng cũng chậm phát triển nh nớc ta, đó là thị tr- ờng Campuchia. Ông Trần Quốc Thắng - tham tán thơng mại Việt Nam tại Campuchia cho biết “ Các mặt hàng do Việt Nam sản xuất nh mỳ ăn liền, sắt thép, đồ nhựa, xà phòng đang chiếm 40% thị phần ở Campuchia, thế nhng ngời têu dùng đều lầm tởng đó là hàng Thái Lan”. Nguyên nhân của việc này do một phần ngời Campuchia vốn a chuộng hàng Thái Lan, nên hàng Việt Nam muốn bán chạy phải giả, phải nhái nhãn hiệu của Thái Lan. Một nguyên nhân quan trọng khác là nhiều doanh nghiệp Việt Nam bán hàng qua Campuchia bằng đờng tiểu ngạch, đồng thời chơng trình quảng bá hàng Việt Nam gần nh không có. Vì vậy hàng Việt Nam đã không thể giữ đúng đợc thơng hiệu của mình.
Nền kinh tế của chúng ta cha có những thơng hiệu lớn, đó là một sự thua thiệt rất đáng kể trên thị trờng. Thực tế diễn ra đối với hàng hoá xuất khẩu của Việt Nam trong những năm qua là một minh chứng rất rõ ràng. Ví dụ nh hàng nông sản là mặt hàng lợi thế của Việt Nam, chiếm tỷ trọng lớn trong kim ngạch xuất khẩu, nhng cho đến nay, hàng nông sản xuất ra nớc ngoài vẫn ở dạng thô, giá
trị xuất khẩu đạt rất thấp mà một trong những nguyên nhân chính là thiếu thơng hiệu. Nhiều mặt hàng nông sản Việt Nam xuất khẩu ra nớc ngoài đứng hàng 2, 3 thế giới nhng cha có tên tuổi, vì vậy khi xuất đều phải sử dụng thơng hiệu nớc ngoài nh gạo Việt Nam bán trên thị trờng dới thơng hiệu gạo Thái Lan.
Nhiều sản phẩm nổi tiếng nh cà phê Buôn Ma Thuột, bởi Đoan Hùng, Phúc Trạch, vải thiều Thanh Hà, nhãn lồng Hng Yên, chè San Tuyết, Mộc Châu, hồi Lạng Sơn...xuất sang thị trờng các nớc dới dạng không tên. Tình trạng này làm cho hàng nông, lâm sản tiếp tục rơi vào thế bất lợi, rủi ro không xác lập đợc vị thế trên thị trờng trong tiềm thức ngời tiêu dùng.
Một ví dụ khác cũng rất tiêu biểu là mặt hàng bánh tráng phải mợn thơng hiệu để xuất khẩu. Thực trạng của ngành bánh tráng hiện nay là số lợng khách hàng, thị trờng ngày càng tăng nhng giá thành ngày càng giảm. Nguyên nhân chủ yếu là các đơn vị sản xuất còn lệ thuộc nhiều vào khâu trung gian, doanh nghiệp còn bỏ trống nhiều mảng bao bì, mẫu mã của các sản phẩm, cha chú trọng đến việc hình thành thơng hiệu, tiếp thị sản phẩm ra thị trờng nớc ngoài. Công ty Việt Long có bề dày trên 20 năm sản xuất bánh tráng với sản lợng gần 100 tấn bánh/tháng nhng đến nay vẫn cha có thơng hiệu riêng của mình! Tổng giá trị xuất khẩu hàng năm của công ty gần 2,8 tỷ VND nhng phải mất khá nhiều tiền vì phải thông qua trung gian và mợn mẫu mã của nớc thứ ba. Hiện nay bánh tráng của Việt Long có mặt ở rất nhiều nớc nhng không có thị trờng nào có thơng hiệu bánh tráng Việt Long. Câu chuyện giống nh đùa nhng lại là sự thật. Cái khó lớn nhất mà các doanh nghiệp gặp phải đó là nguồn vốn đầu t. Phần lớn các doanh nghiệp sản xuất bánh tráng là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, thiếu cả vốn lu động để hoạt động thì làm gì có đủ tiền đầu t vào thơng hiệu, đăng ký và quảng bá thơng hiệu vào thị trờng nhiều nớc.
Xuất sản phẩm Việt Nam mang thơng hiệu ngời khác đi vào thị trờng nớc ngoài nhiều doanh nghiệp thấy bực dọc, thấy tủi nhng lực bất tòng tâm. Theo tính toán của các doanh nghiệp, muốn hình thành thơng hiệu và tiến hành quảng bá, tiếp thị thì cần khoảng 300 triệu USD cộng với một khoảng thời gian tơng đối dài
nhng cha chắc đã thành công. Ông Nguyễn Trờng Cổn, chánh văn phòng hội Luật s TPHCM nói: “doanh nghiệp Việt Nam cha coi trọng lắm đến thơng hiệu của mình vì cung cách làm ăn nhỏ và manh mún, tự bằng lòng với chính mình và không có tham vọng lớn”. Rất nhiều doanh nghiệp cha dám nghĩ đến việc quảng bá thơng hiệu ở thị trờng nớc ngoài. Ví dụ, trong tổng lợng giầy dép xuất khẩu của Việt Nam, số sản phẩm xuất khẩu bằng thơng hiệu Việt Nam là không đáng kể. Giám đốc một công ty may xuất khẩu đã nói: “Xét thực lực của mình, đến bây giờ chúng tôi vẫn cha dám đa thơng hiệu của mình ra nớc ngoài kinh doanh” . Gíam đốc công ty Vietek, doanh nghiệp đã làm lớn mạnh thơng hiệu sản phẩm điện tử VTB khẳng định: “Phải mất vài năm nữa chúng tôi mới giám đa thơng hiệu VTB qua thị trờng Mỹ”.
Ngoài vấn đề kinh phí thì một yếu kém, khó khăn trong việc xây dựng và quảng bá thơng hiệu cuả các doanh nghiệp Việt Nam không thể không nói tới là sự thiếu kinh nghiệm, thiếu kỹ năng trong việc này. Nhìn chung các chơng trình khuyếch trơng thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam còn thiếu tính nhạy bén và tính chuyên nghiệp so với các chơng trình của các doanh nghiệp nớc ngoài. Ví dụ nh việc tham gia hàng hoá hội chợ, hầu hết các gian hàng Việt Nam cha đợc thể hiện tốt, ngời bán cha biết xây dựng và quảng bá thơng hiệu của mình. Tại hội chợ hàng gia dụng Hồng Kông 2002, các doanh nghiệp Việt Nam đi thành một đoàn nhng hình thức tham gia chẳng mang dáng dấp gì là “cùng hội, cùng thuyền” cả. Trong khi đó, doanh nghiệp của các nớc khác nh Malayxia, Philippin, ấn Độ, Thái Lan hay ngay của lãnh thổ Macao (chỉ với 4 gian hàng) ...đều có gian hàng thiết kế cùng logo, màu sắc để nhìn vào là có thể nhận ra ngay đó là khu vực bán sản phẩm của nớc nào.
Để đợc bảo vệ về mặt pháp lý, các doanh nghiệp cần đăng ký thơng hiệu nhng vấn đề này cũng vấp phải nhiều khó khăn. Khó khăn lớn nhất là về kinh phí. Đăng ký thơng hiệu ở thị trờng nớc ngoài rất tốn kém, đặc bịêt đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ - loại hình chủ yếu ở Việt Nam. Ví dụ để đăng ký thơng hiệu ở
một bang của Mỹ phải tốn tối thiểu vài ngàn USD. Không phải doanh nghiệp nào cũng có thể bỏ ra số tiền này.
Khó khăn tiếp theo chính là hiểu biết về pháp luật, cụ thể những quy định về đăng ký thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam còn rất ít. Hiện nay, các doanh nghiệp rất lúng túng khi phải đăng ký nhãn hiệu hàng hoá, đặc biệt tên thị trờng quốc tế bởi riêng việc tìm các tài liệu liên quan đã rất tốn kém, mất thời gian. Vì vậy, họ phải dựa hoàn toàn vào các nhà t vấn trong lĩnh vực này và phải trả phí dịch vụ rất cao.