II. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công
3.Nhận thức của công ty về thương hiệu
Công ty luôn hiểu được rằng thương hiệu là vũ khí cạnh tranh, là tải sản của doanh nghiệp, thương hiệu mạnh sẽ giúp hàng hóa bán được với giá cao hơn.
Công ty vừa chú trọng sản xuất và tiêu thụ sản phẩm vừa quan tâm đến việc tìm hiểu thị hiếu, điều tra nghiên cứu thị trường, xây dựng một chiến lược kinh doanh, quảng bá thương hiệu một cách bài bản nhằm tìm một chỗ đứng cho thương hiệu của mình trên thị trường.
Từ chỗ nhận thức được vai trò vô cùng quan trọng của thương hiệu, công ty đã và đang nỗ lực tìm hiểu, học hỏi, tiếp thu kinh nghiệm trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu cho mình. Công ty đã tham gia các buổi hội thảo, tập huấn, tuyên truyền về thương hiệu đang được các tổ chức, hiệp hội xúc tiến thương mại trong nước cũng như của nước ngoài tổ chức. Các tổ chức ở trong nước có thể kể đến là Phòng Thương mại Công nghiệp Việt Nam, Cục Xúc tiến Thương mại,
Hiệp hội Gỗ và Lâm sản... Tổ chức nước ngoài như Tổ chức nâng cao năng lực cạnh tranh Việt Nam (VNCI) của Mỹ...
Bảng 2.8. Tỷ lệ chi phí quảng bá thương hiệu trong tổng doanh thu (2002-2004)
Năm Chỉ tiêu
2002 2003 2004
Doanh thu (nghìn đồng) 395.800 1.595.782 3.015.915
Chi phí xây dựng và quảng bá
thương hiệu (nghìn đồng) 19.394 84.576 183.970
Tỉ lệ (%) 4,9 5,3 6,1
Nguồn: Phòng Kinh doanh
Từ bảng 2.8, chúng ta thấy ý thức đầu tư cho xây dựng và quảng bá thương hiệu có những bước chuyển biến rõ nét. Chi phí dành cho quảng bá thương hiệu của công ty đã tăng đều qua các năm. Nhưng vẫn ở mức thấp so với yêu cầu thực tế. Việc tăng chi phí đầu tư cho thương hiệu là một trong những nguyên nhân góp phần tăng doanh thu hàng năm.
Thông tin là một điều không thể thiếu trong quá trình hoạt động của công ty. Thông tin đó là các định hướng phát triển, các phản ánh của thị trường. Đó là cơ sở cho việc ra quyết định trong công ty. Khi công ty có được thông tin càng chính xác thì thành công đến với công ty là rất lớn. Chính vì thế công ty đã thiết lập hệ thống thu nhập thông tin riêng cho mình.
Một số kênh thu thập thông tin chính của công ty gồm:
- Thu thập thông tin qua việc cử cán bộ chuyên trách tham quan nghiên cứu các hội chợ triển lãm về dồ gỗ và thủ công mỹ nghệ lớn trên thế giới như Hội chợ Ambiente and Tendeenc ở Fankfurt (Đức), Maison & Object (Paris, Pháp), Hight Point (Mỹ).
- Tham gia các hội thảo, các khóa đào tạo do các tổ chức, hiệp hội trong nước cũng như nước ngoài tổ chức.
- Qua mạng internet, đăng kí trở thành thành viên của các trang Web thương mại.
- Qua sách báo, tạp chí chuyên ngành, ví dụ Tạp chí ELLE DECOR, FURNITURE TODAY…
Để phát triển thương hiệu thì không còn con đường nào khác là phải hiểu biết về cơ sở pháp lý về thương hiệu để từ đó có biện pháp xây dựng và bảo vệ thương hiệu của mình trong phạm vi pháp luật. Thương hiệu được xây dựng trên cơ sở pháp lý thì mới có điều kiện phát triển lâu dài và bền vững được. Công ty luôn chú trọng việc cập nhật thông tin, nắm được các quy định của pháp luật về vấn đề nhãn hiệu.
4. Tình hình xây dựng và đăng kí nhãn hiệu tại Công ty Cổ phần Hương Sen
Sơ đồ 2.2. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần Hương Sen 4.1. Xác lập nhãn hiệu 4.1.1. Đặt tên nhãn hiệu sản phẩm Xác lập nhãn hiệu Đăng kí bản quyền sử dụng nhãn hiệu Quảng bá thương hiệu
Tại các nước có nền kinh tế phát triển, việc chọn tên cho một sản phẩm mới là cả một công trình khoa học thu nhỏ. Nó cũng phải trải qua các bước nghiên cứu thẩm định... “Định vị sản phẩm” đã trở thành một chuyên ngành học ở một số quốc gia. “Chọn một cái tên cho sản phẩm mới khó hơn tìm tên cho đứa con mới chào đời”.
Ngay từ khi sản phẩm mới ra đời công ty đã đầu tư chọn lựa cho sản phẩm của mình cái tên phù hợp nhất, đó là LPDesign. Tên gọi này không những đáp ứng những yếu tố như đơn giản dễ nhớ, dễ đọc, tạo ấn tượng ngay từ lần đầu mà còn phù hợp với chiến lược định vị thương hiệu của công ty.
Trong đó, “LP” là hai chữ cái đầu của chữ Liên Phương. Liên Phương là tên của người sáng lập công ty, là nhà thiết kế, người có tâm huyết lớn trong việc tạo nên sức sống mới cho hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam. Theo tiếng Hán Liên Phương có nghĩa là “sen thơm”. Với người Việt Nam hình ảnh hoa Sen luôn được nhắc đến như biểu tượng của dân tộc bằng tấm lòng trân trọng lớn lao, một sự tinh tế thuần khiết nhưng cũng rất mãnh liệt. Ngoài ra theo tiếng Anh LP là hai chữ cái đầu của từ “Lotus Perfume”, “Lotus” là hoa sen, còn “Perfume” là hương thơm. Như vậy với tên gọi LPDesign, hình ảnh sản phẩm của công ty mang một ý nghĩa sâu xa hơn rất nhiều. Đó là sản phẩm kết hợp giữa cổ điển và hiện đại, là sự hóa quyện giữa bản sắc văn hóa dân tộc đậm nét á Đông với phong cách hiện đại, mới mẻ, đầy quyến rũ của Phương Tây. Với ý nghĩa đó, công ty muốn phấn đấu vươn lên mạnh mẽ bằng chính khả năng của mình ‘toả hương thơm ngát’.
Hơn nữa, cấu tạo từ một từ tiếng Anh (design) - một ngôn ngữ phổ biến, một từ sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực sáng tạo mẫu tạo cho tên gọi mang tính quốc tế cao. Điều này góp phần giúp công ty dễ dàng mở rộng thị trường của mình tới nhiều quốc gia trên thế giới.
Logo được thể hiện qua hình hoa sen cách điệu và chữ LPDesign. Logo đã được thiết kế khá đơn giản, bố cục hình chắc, vừa mang nét hiện đại vừa mang nét truyền thống đặc trưng, dễ tái tạo chính xác trên các hình thức in ấn, bảng biểu băng rôn, biểu tượng khác nhau cũng như trong tâm trí khách hàng. Logo cũng đã thể hiện sự khác biệt, dễ nhận biết và phân biệt với các logo khác, có khả năng làm cho người xem nhớ đến nó và liên tưởng đến sản phẩm của công ty. Đã có rất nhiều logo lấy ý tưởng từ bông hoa sen nhưng qua bàn tay sáng tạo của các hoạ sỹ thiết kế hình hoa sen đã đựơc cách điệu để mang một ý nghĩa sâu xa hơn, một ngọn lửa bập bùng cháy thể hiện khát vọng vươn lên mãnh liệt thắp sáng niềm tin, và hy vọng vào tương lai tươi đẹp hơn của công ty nói riêng và của ngành hàng Gỗ mỹ nghệ của Việt Nam nói chung.
Màu đỏ góp phần hỗ trợ cho việc gợi nhớ và thể hiện ý nghĩa logo một cách đắc lực.
Việc thiết kế này hóan toàn do đội ngũ hoạ sỹ của công ty nghiên cứu và thiết kế nên dựa trên những ý tưởng về sản phẩm và triết lý kinh doanh của mình.
4.1.3. Sáng tạo khẩu hiệu (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Sản phẩm của công ty là đồ gỗ mỹ nghệ trang trí có hàm lượng chất xám cao, là dòng hàng có sự khác biệt lớn với các sản phẩm cùng loại ở tính sáng tạo nghệ thuật và sự hóan thiện. Chính vì thế khẩu hiệu (art redefined) đã phần nào
của công ty. Theo tiếng Anh khẩu hiệu này có thể được dịch là “Nghệ thuật được định nghĩa lại”, với ý nghĩa bất cứ ai khi được chiêm ngưỡng sản phẩm của công ty đều có những cảm xúc mới mẻ, ngạc nhiên đến thú vị và để lại ấn tượng sâu sắc. Khẩu hiệu được đưa vào trong dấu ngoặc đơn với hàm ý gợi mở với khách hàng như những lời thủ thỉ nhẹ nhàng nhưng chân thành.
4.2. Đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu
Sau khi đã có tên thương hiệu cho sản phẩm, việc tiếp theo của việc bảo vệ nhãn hiệu có vẻ rất dễ hiểu và đơn giản, đó là đến Cục Sở hữu Trí tuệ đăng ký bảo hộ và chờ được cấp văn bằng bảo hộ.
Năm 2002, công ty đã nộp đơn đăng kí bảo hộ nhãn hiệu LPDesign tại Việt Nam và Australia. Đây là một hình thức hợp pháp hóa sự ra đời của một thương hiệu mới trên thị trường. Công việc này sẽ hỗ trợ cho công ty trong quá trình tự bảo vệ thương hiệu của mình trên thị trường khỏi sự xâm phạm của các đối thủ cạnh tranh. Công việc tưởng như đơn giản nhưng không phải bất cứ công ty nào cũng làm ngay được do nhiều nguyên nhân từ khả năng nhận thức, tiềm lực tài chính cho tới những điều kiện khách quan đem lại.
Năm 2003, do nhu cầu mở rộng thị trường công ty đã lựa chọn thêm một số thị trường mới để làm thủ tục đăng kí bảo hộ cho nhãn hiệu hàng hóa của mình. Sau khi nghiên cứu công ty thấy rằng khi nhãn hiệu đã được bảo hộ ở Australia thì việc đăng kí bảo hộ ở các thị trường khác được thực hiện từ đây sẽ giảm chi phí rất nhiều so với việc đăng kí từ Việt Nam.
Tháng 11/2004, Tổ chức Sở hữu Trí tuệ thế giới (WIPO) đã gửi văn bằng chứng nhận nhãn hiệu LPDesign được bảo hộ tại 15 nước EU và các nước Mỹ, Nhật Bản.
Bên cạnh đó, công ty cũng đã đăng ký tên miền lpdesigncorp trên Internet. Internet đang trở thành thế mạnh trong giao thương quốc tế, trong đó có việc tiếp thị. Địa chỉ tên miền của công ty khá ngắn gọn, thông dụng dễ truy cập là điểm thuận lợi để doanh nghiệp đưa hình ảnh, thông tin của mình đến với người tiêu dùng.
4.3. Quảng bá thương hiệu
Sau khi công ty xác lập nhãn hiệu và đăng kí sử dụng bản quyền nhãn hiệu thì vấn đề tiếp theo cần phải làm là quảng bá thương hiệu.
Qua quá trình nghiên cứu thị trường tìm hiểu thông tin về khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách của đối thủ cạnh tranh công ty đã lựa chọn những phương pháp quảng bá thương hiệu như sau:
- Xây dựng Website với việc đăng kí tên miền lpdesigncorp. - Sử dụng đĩa CD, e-cataloge, cataloge để chào hàng.
- Tham gia các hội chợ, triển lãm như “Vietnam tradefair in Astralia”.