III. Một số kinh nghiệm trong xây dựng và phát triển thương
1.Kinh nghiệm trong việc đặt tên cho nhãn hiệu
Như đã trình bày ở trên, trong quá trình xây dựng nhãn hiệu thì việc lựa chọn một cái tên phù hợp cho sản phẩm là một công việc không đơn giản. Chính
vì thế mà các doanh nghiệp không thể coi nhẹ hay tùy tiện trong việc này. Chúng ta hãy lấy ví dụ về nhãn hiệu Daco, đây là nhãn hiệu được dùng để đặt tên cho dầu gội đầu, kem đánh răng, xà bông, bột giặt. Đây là việc chọn một nhãn hiệu cho nhiều sản phẩm. Trong nhiều trường hợp thì việc này mang lại nhiều lợi ích và sự thành công cho doanh nghiệp (như trường hợp nhãn hiệu Gillette), nhưng trong trường hợp này thì lại có tác dụng ngược lại. Hãy thử tưởng tượng bạn dùng kem đánh răng nhưng trong đầu lại nghĩ đến bột giặt thì bạn cảm thấy ổn không?
Ngược lại, mặc dù tên Procter & Gamble hay Unilever đã quá nổi tiếng nhưng các công ty này cũng đặt những tên khác nhau ngay cả cho một dòng sản phẩm là nước gội đầu chứ chưa nói đến các loại sản phẩm khác như xà bông, bột giặt, nước rửa bát … Nào là Head & Shoulders (dùng cho tóc có gàu), Rejoice (mượt tóc), Pantene, Sunsilk, Clear, Dove ….
Một nhãn hiệu tốt đó là khi đọc lên nó giúp liên tưởng đến loại sản phẩm và công dụng của nó. “Walkman” là nhãn hiệu head-phone của Sony. Chữ “Walkman” ít nhiều giúp ta liên tưởng đến loại máy nhỏ bỏ túi mà "người đi bộ" có thể cầm theo nghe. Hiện nay “Walkman” nổi tiếng đến độ nó đang trở thành danh từ chung để chỉ head-phone, y hệt như “Honda” (chỉ xe gắn máy), “Phonelink” (chỉ máy nhắn tin) ở Việt Nam, “Xerox” (chỉ máy photocopy ở Mỹ). Mosfly cho ta nghĩ đến một loại sản phẩm trừ muỗi do chữ “Mos” viết tắt từ “Mosquito” (muỗi) và “fly” (ruồi). Sơn Dulux Weathershield ít nhiều gợi cho người đọc đây là loại sơn ngoại thất, chống chọi với mọi thay đổi bên ngoài vì “Weather” có nghĩa là thời tiết còn “shield” có nghĩa là cái chắn, lớp bảo vệ. Chí ít cũng phần nào nói lên cái gì đó như “Kubota” (máy móc nông nghiệp), Yamaha động cơ máy nổ nghe mạnh mẽ cứng rắn. Một nhãn hiệu hay còn phải ít nhiều nói lên chất lượng sản phẩm. “Duracell” (kết hợp của Durable: bền và cell: pin), “Eveready’ (còn hoài), “Energizer” (tràn đầy sinh lực) tất cả đều nói lên pin của họ xài lâu mới hết. Hoặc “Electrolux” gồm hai chữ điện tử/điện gia dụng (electro) và cao cấp (lux). Tương tự “Angel” (thiên thần), “Bonus” (phần thưởng), “Dream” (giấc mơ) là những cái tên mà các nhà tiếp thị xe gắn máy muốn nói lên phần nào chất lượng, giá trị chiếc xe. Tính đặc trưng của nhãn hiệu giúp khách hàng khó quên bởi nó “độc chiêu”, “không đụng hàng” như Ricoh, Kohler, Xerox…Bởi lẽ trong tiếng Anh rất
Trái lại “Kakala” và “Vikoda” đọc lên khó cho ta liên tưởng đến kem ăn và nước khóang được vì đọc lên nghe nó “sắt thép” quá. Hay “Vinagen” (hiện nay không còn nữa) thì ít nhiều nghĩ đến công ty xuất nhập khẩu hơn là một nhãn hiệu bia.