Nhà máy thực hiện cải cách bằng phương pháp lắng nghe và tìm hiểu khách hàng theo các nhu cầu và định hướng như sau:
Bảng 05: Bảng mục đích cải tiến và tìm hiểu khách hàng:
STT Mục đích cải tiến Nội dung cải tiến
1 Đánh giá thái độ mua sắm của khách hàng đối với nhà máy
Tham gia nhiều hơn nữa các hội chợ chuyên ngành: VietBuild, Hàng Việt Nam chất lượng cao,…
2 Giúp khách hàng liên hệ và phản hồi ý kiến dễ dàng.
Tham gia vào website của Công ty Xây Lắp.
3 Giải quyết nhanh hơn thủ tục nhận hàng.
Nối mạng điện thoại nội bộ toàn nhà máy và nối mạng máy tính các phòng ban.
(Nguồn: “Báo cáo tự đánh giá” của nhà máy)
Sau khi lắng nghe và tìm hiểu các yêu cầu, mong đợi của khách hàng và thị trường, nhà máy đã xây dựng mối quan hệ với khách hàng như sau:
Xây dựng mối quan hệ: nhà máy đã thiết lập các cách tiếp cận sau để tạo điều kiện cho khách hàng tìm kiếm thông tin, sự trợ giúp, tiến hành kinh doanh, cũng như việc khiếu nại như sau:
o Vai trò của nhân viên bán hàng rất quan trọng trong việc thiết lập quan hệ với khách hàng. Sự hiểu biết của họ về thị trường, khách hàng là căn cứ để phòng Kinh doanh hoạch định kế hoạch quan hệ khách hàng dài lâu nên họ được tập huấn kỹ lưỡng và định kỳ về nghiệp vụ bán hàng theo kế hoạch đào tạo hàng năm.
o Hàng năm nhà máy tổ chứ hội nghị khách hàng để lắng nghe các ý kiến, yêu cầu mới nhất của khách hàng một cách rộng rãi.
o Ngoài ra nhà máy cũng in địa chỉ website, hotline, email, trên bao bì sản phẩm của nhà máy để giúp khách hàng dễ dàng trong việc tìm kiếm thông tin khuyến mãi,…
Tất cả những vấn đề trên chỉ do phòng Kinh doanh thực hiện trong khi phụ trách bên mãng này chỉ có 3 nhân viên (2 nhân viên bán hàng 1 nhân viên marketing). Như thế chỉ có 3 nhân viên chủ chốt về phục vụ tiếp thị khách hàng mà địa bàn hoạt động của nhà máy thì rộng lớn. Từ đó chúng ta có thể nhận thấy rằng rất khó khăn để thực hiện đạt các yêu cầu như trên. Website hiện tại của nhà máy trực thuộc Công ty Xây Lắp An Giang và
nó thực sự chỉ là trang web thông thường giới thiệu rất sơ sài về nhà máy và thiếu hẵn tính chuyên nghiệp của một website TMĐT.
Để tạo ấn tượng và thu hút khách hàng lúc ban đầu, cũng như đáp ứng thoả mãn yêu cầu của khách hàng khi đã thiết lập quan hệ và đồng thời làm cho khách hàng gắn bó lâu dài, nhà máy đã thực hiện đồng bộ các yếu tố sau: Cung cấp sản phẩm đạt chất lượng yêu cầu (TCVN 6260:1997), phù hợp với thị trường; Giá cả cạnh tranh nhất so với các sản phẩm cùng loại, phương thức thanh toán linh hoạt; Giao hàng kịp thời; Hỗ trợ xúc tiến chương trình bán hàng bằng các chương trình quãng cáo, khuyến mãi và thực hiện chăm sóc khách hàng thường xuyên bằng điện thoại của đội ngũ tiếp thị, để đáp ứng và xử lý nhanh chóng các yêu cầu về hàng hoá, cũng như những thắc mắc khiếu nại của khách hàng. Thông tin kịp thời đến khách hàng những chương trình khuyến mãi mới hoặc sự thay đổi về giá cả,….
Tạo điều kiện cho khách hàng tìm kiếm thông tin, thực hiện kinh doanh, khiếu nại và cải tiến theo nhu cầu và định hướng kinh doanh:
o Để khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin về nhà máy, nhân viên bán hàng sẽ trực tiếp tiếp xúc giới thiệu với khách hàng về hàng hoá, các phương thức liên hệ (thanh toán, đặt hàng, giao nhận, khiếu nại,…). Đồng thời cung cấp hình ảnh giới thiệu nhà máy thông qua các tờ bướm quảng cáo, các chứng nhận về chất lượng hàng hoá, các giải thưởng đã đạt được (Hàng Việt Nam chất lượng cao, cúp vàng chất lượng,…).
o Sau khi khách hàng đã chấp thuận thiết lập quan hệ với nhà máy, việc triển khai các yêu cầu của khách hàng đến tất cả những người và quá trình liên quan sẽ được thực hiện theo.
o Nhà máy thực hiện việc quản lý khiếu nại theo “Thủ tục giải quyết
khiếu nại và thu thập thông tin khách hàng”. Điều này làm cho
khiếu nại được giải quyết hiệu quả và nhanh chóng, tối đa hoá sự thoả mãn của khách hàng.
Xác định sự thoả mãn của khách hàng: Sử dụng phương pháp đo lường từng nhóm khách hàng khác nhau
Bảng 06: Khảo sát sự thoả mãn của từng nhóm khách hàng khác nhau: Nhóm KH PP đo lường Dữ liệu So với đối thủ
Cải tiến theo định hướng kinh
doanh
Nhà P. Phối Khảo sát KH Giá bán Thấp hơn Khuyến mãi Đại lý Khảo sát KH Phương thức
thanh toán
Linh hoạt như nhau
Khen thưởng vượt chỉ tiêu
Người tiêu
dùng Hội chợ Chất lượng Đạt TCVN 6260:1997 (Nguồn: “Báo cáo tự đánh giá” của nhà máy)
Theo như thông tin từ nhà máy thì chỉ số thoã mãn khách hàng đối với nhà máy nói chung là 3.78 điểm (thuộc mức Khá trong tiêu chí đánh giá riêng của nhà máy).
Cách thức nhà máy theo dõi thái độ của khách hàng đối với sản phẩm để đạt được sự phản hồi kịp thời và hữu ích là:
o Thăm viếng khách hàng ít nhất 01 lần/tháng.
o Khảo sát toàn bộ khách hàng 06 tháng/lần.
o Đặt hộp thư góp ý tại phòng khách của phòng Kinh doanh.
o Mời các nhà phân phối và đại lý dự hội nghị khách hàng hàng năm.
o Mở địa chỉ email, tham gia vào website của Công ty Xây Lắp. Như vậy chúng ta thấy rằng nhà máy cũng đưa ra được những chính sách về giao dịch với khách hàng như: chăm sóc khách hàng, chính sách khuyến mãi, tiếp thị, giới thiệu nhà máy, thủ tục giải quyết khiếu nại của khách hàng,…nhằm làm tăng tối đa sự thoả mãn khách hàng. Tuy nhiên toàn bộ những vần đề trên do chỉ phòng Kinh doanh phụ trách, mà phòng này lại ít nhân viên phụ trách các mãng quan trọng như đã đề cập ở trên. Như vậy chúng ta có thể nhận thấy được rằng sự thoả mãn của khách hàng không tốt (3.78 điểm), khả năng tiếp cận của nhà máy tới khách hàng và thị trường chưa cao do đó doanh thu của nhà máy trong năm 2005 giảm là điều tất yếu. Nhà máy cũng chú ý đến khả năng trợ giúp của internet trong việc tiếp cận khách hàng là một yếu tố rất tốt. Song hiện nay website này thuộc Công ty Xây Lắp quản lý, khả năng tương tác của website chưa cao đối với nhu cầu của khách hàng do thông tin cung cấp về nhà máy còn thiếu nhiều, nội dung quá đơn điệu, nó chưa là website thực sự của nhà máy. Chính vì vậy nếu như có trường hợp khách hàng phản ảnh hay liên hệ với nhà máy thì thông tin này có thể bị loãng và thậm chí có thể sai lệch.