1.2.1. Khái niệm
Quản lý kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh phân phối nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên đã được chọn lựa qua đó, thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp11.
Những vấn đề nhấn mạnh trong khái niệm trên là:
Thứ nhất, quản lý kênh phân phối là quản lý kênh phân phối đã có, kênh phân phối đang hoạt động, có nghĩa là cấu trúc của kênh phân phối đã được thiết kế và tất cả các thành viên trong kênh phân phối đã được lựa chọn.
Thứ hai, đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh phân phối có nghĩa là các thành viên trong kênh phân phối không hợp tác một cách tự nhiên mà cần có các hoạt động quản lý để đảm bảo sự hợp tác chủ động của họ.
Thứ ba, quản lý kênh phân phối phải nhằm vào mục tiêu phân phối cụ thể của doanh nghiệp.
Quản lý kênh phân phối có những đặc điểm cơ bản sau đây:
- Phạm vi quản lý kênh phân phối là bao trùm toàn bộ hoạt động của kênh phân phối, liên quan đến tất cả mọi thành viên tham gia vào kênh phân phối từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
- Quản lý kênh phân phối bao gồm quản lý cả các dòng chảy trong kênh, một hệ thống kênh phân phối hoạt động có hiệu quả hay không phụ thuộc vào các dòng chảy của nó có được điều hành thông suốt hay không. 11Trương Đình Chiến (2002), Quản trị kênh marketing, Nxb Thống kê, Hà Nội, trang 174.
- Quản lý kênh phân phối là quản lý các hoạt động, các quan hệ ở bên ngoài doanh nghiệp chứ không phải nội bộ. Các thành viên trong kênh phân phối là các tổ chức hay cá nhân độc lập có chiến lược riêng, mục tiêu riêng, sức mạnh riêng, muốn quản lý họ phải thông qua đàm phán thương lượng.
- Mọi vị trí thành viên trong kênh phân phối đều có trách nhiệm và khả năng quản lý kênh phân phối ở những mức độ khác nhau. Tuy nhiên, quản lý kênh phân phối của các doanh nghiệp có vai trò lãnh đạo khác với quản lý kênh phân phối của các doanh nghiệp vai trò phụ thuộc. Thành viên nắm giữ vai trò lãnh đạo kênh phải phát triển một chiến lược kênh phân phối toàn diện để chi phối dẫn dắt các thành viên khác trong kênh phân phối hoạt động theo mục tiêu mong muốn của họ.
- Các vị trí thành viên hình thành khác nhau có mục tiêu định hướng quản lý kênh phân phối khác nhau. Nhà sản xuất quan tâm đến quản lý kênh phân phối từ đầu nguồn phát luồng hàng cho tới người tiêu dùng cuối cùng. Trung gian thương mại bán buôn và bán lẻ quan tâm đến quản lý kênh phân phối về cả hai phía, các nhà cung cấp và các khách hàng của họ.
- Phân biệt quản lý kênh phân phối hàng ngày và quản lý kênh phân phối về mặt dài hạn. Quản lý dài hạn tập trung vào những biện pháp có tính chiến lược trong khi quản lý hàng ngày giải quyết những công việc phân phối cụ thể, quản lý phân phối hàng ngày chịu sự chi phối của quản lý dài hạn. Quản lý kênh phân phối về mặt chiến lược quan tâm đến việc xác lập các kế hoạch và chương trình hành động nhằm đảm bảo sự hợp tác dài hạn của các thành viên nhằm đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
- Mức độ và khả năng quản lý hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh đã xác lập của doanh nghiệp. Những kênh đơn và kênh truyền thống không cho phép doanh nghiệp quản lý toàn diện và với mức độ cao hoạt động của hệ thống kênh. Các kênh phân phối liên
kết dọc cho phép và đòi hỏi doanh nghiệp giữ vai trò lãnh đạo kênh thực hiện quản lý toàn diện và ở mức độ cao hoạt động của nó.