Sơ đồ 1.6 chỉ ra những nội dung quản lý kênh phân phối
12Trương Đình Chiến (2002), Quản trị kênh marketing, Nxb Thống kê, Hà Nội, trang 179 - 240.
NỘI DUNG
QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
Phát triển quan hệ với các thành viên kênh phân phối Khuyến khích các thành viên kênh phân phối hoạt động Sử dụng marketing hỗn hợp trong quản lý kênh phân phối Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh phân phối
Sơ đồ 1.6: Nội dung quản lý kênh phân phối
1.2.3.1. Phát triển quan hệ với các thành viên kênh phân phối
Chỉ bằng việc phát triển các quan hệ chặt chẽ, người sản xuất và các thành viên kênh mới có thể làm việc cùng nhau để đạt được kết quả và hiệu quả cao trong phân phối. Nhưng cũng có ý kiến cho rằng không cần quan hệ thành viên kênh chặt chẽ hoặc nên giữ một khoảng cách nhất định. Vậy ý kiến nào là đúng hoặc sai. Câu trả lời là mức độ quan hệ chặt chẽ với các thành viên kênh của nhà sản xuất như thế nào là phụ thuộc vào các công ty cụ thể và cấp độ phân phối đã được xác lập trong kênh.
Nếu người quản lý kênh đã thiết lập một kênh phân phối rộng rãi, tất yếu có một quan hệ lỏng lẻo trong kênh hơn là trong trường hợp kênh chọn lọc, hoặc phân phối độc quyền, Ví dụ, người sản xuất một loại hàng hoá đồng nhất bán qua hàng ngàn người bán lẻ sẽ ít chú ý tới sự phát triển quan hệ chặt chẽ với từng người bán lẻ và tất nhiên cũng không thể làm điều đó nhưng nếu người sản xuất sử dụng một nhóm nhỏ bán buôn để đạt tới những người bán lẻ này, thì họ cần thiết phải thiết lập quan hệ chặt chẽ với những người bán buôn này.
Một số nhân tố khác như thị trường mục tiêu, sản phẩm, chính sách của công ty, người trung gian, môi trường, các nhân tố hành vi cũng có thể đóng những vai trò nhất định.
1.2.3.2. Khuyến khích các thành viên kênh phân phối hoạt động
Để các thành viên kênh hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, người quản lý kênh của các doanh nghiệp phải quyết ba vấn đề cơ
bản sau:
Tìm ra những nhu cầu và trở ngại của các thành viên trong kênh:
Việc kích thích các thành viên kênh muốn đạt kết quả tốt phải bắt đầu bằng những nỗ lực của nhà sản xuất cho công việc tìm kiếm nhu cầu và mong muốn của các thành viên cũng như những khó khăn họ đang phải đương đầu khi họ cố gắng bán ra các sản phẩm qua kênh. Các phương pháp doanh nghiệp có thể sử dụng để tìm hiểu nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh bao gồm:
- Nghiên cứu các thành viên trong kênh do người sản xuất tiến hành; - Nghiên cứu các thành viên kênh cho người ngoài thực hiện;
- Kiểm tra đánh giá kênh phân phối; - Hội đồng tư vấn nhà phân phối.
Các cuộc nghiên cứu do người ngoài hay doanh nghiệp thực hiện có thể phát hiện nhiều vấn đề về các thành viên. Các cuộc nghiên cứu này nhiều khi là nguồn duy nhất khám phá ra những nhu cầu và các khó khăn khó thấy được. Những khó khăn này thường đơn giản nhưng không rõ ràng và khó nhận ra. Trong những trường hợp đó, một nỗ lực tìm hỉểu nghiên cứu có thể có ích trong việc giải quyết các vướng mắc.
Đánh giá kênh phân phối được các công ty sử dụng nhiều nhất, mục tiêu cơ bản của phương pháp này là nhằm vào việc thu nhập các dữ liệu đã xem xét các thành viên trong kênh đã tiếp nhận các chương trình marketing và các bộ phận hoạt động như thế nào, mối quan hệ ở đâu là bền vững, ở đâu là yếu. Hơn nữa, việc kiểm tra đánh giá kênh phân phối cũng cần xác định chi tiết các vấn đề, khó khăn, điểm mạnh, điểm yếu, trong mối quan hệ với các nhà bán buôn hoặc người bán lẻ trong các chính sách giá, lợi nhuân, trợ cấp, quy mô và bản chất của dòng sản phẩm, các sản phẩm mới và hoạt động khuyếch
trương chúng, chính sách khác và cuối cùng, công tác kiểm tra đánh giá kênh phân phối nên tiến hành đều đặn theo định kỳ.
Hội đồng tư vấn của nhà phân phối là một phương pháp tiếp cận có hiệu quả nhằm kết hợp nhu cầu của nhà sản xuất với các nhu cầu của các trung gian thông qua cuộc họp chính thức giữa công ty với đại diện của các thành viên trong kênh. Nội dung cuộc họp sẽ bàn về những vấn đề khó khăn trong tiêu thụ sản phẩm trong thời gian qua, những vấn đề khó khăn trong tiêu thụ sản phẩm của các thành viên, những yêu cầu và kiến nghị với chính sách marketing, bàn về kế hoạch phát triển sản phẩm mới. Đây là phương pháp tốt khả năng hiểu biết thực sự và rõ ràng nhu cầu của các thành viên, còn các phương pháp trên chỉ thực hiện được một chiều thông tin.
Trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của các thành viên, các doanh nghiệp đưa ra những biện pháp khuyến khích hiệu quả:
Tuy nhiên, để đạt được hợp tác lâu dài cần phải tiến hành theo một chương trình được hoạch một cách cụ thể. Những chương trình hỗ trợ cho các thành viên có thể chia thành các nhóm: chương trình hỗ trợ trực tiếp, chương trình hợp tác và lập chương trình phân phối.
Chương trình hỗ trợ trực tiếp là chương trình ít phức tạp nhất thường áp dụng cho các thành viên trong những kênh thông thường quan hệ lỏng lẻo. Chương trình này được sắp xếp bởi chính nhà sản xuất, ít có sự tham khảo bàn bạc ý kiến với các thành viên kênh. Các hình thức hỗ trợ trực tiếp rất đa dạng, ví dụ: như trợ cấp cho công tác quảng cáo, cử người giới thiêụ sản phẩm, hỗ trợ vận chuyển, thanh toán một số chi phí trong cửa hàng.
Chương trình hợp tác thường được áp dụng cho các nhà phân phối có mối quan hệ chặt chẽ với công ty. Quan hệ giữa công ty và các thành viên là quan hệ đối tác bạn cùng phân phối. Sự hợp tác phân phối thường dựa trên sự mô tả tỉ mỉ vai trò của mỗi bên và những cam kết giữa các bên trong việc
hoàn thành vai trò của mình trong dài hạn. Có 3 giai đoạn trong việc triển khai một kế hoạch hợp tác giữa các thành viên trong kênh. Doanh nghiệp nên đưa ra những chính sách rõ ràng trong các lĩnh vực như sự sẵn có của hàng hóa, trợ giúp về mặt kỹ thuật, định giá và các lĩnh vực phù hợp khác; xác định nhiệm vụ của các thành viên trong kênh và thù lao cho họ. Đánh giá thành viên kênh về khả năng hoàn thành nhiệm vụ, đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của các thành viên kênh, xác định nhu cầu và khó khăn của họ tìm biện pháp hỗ trợ tích cực nhanh chóng cho những lĩnh vực cần thiết nhất. Đánh giá thường xuyên chính sách chỉ đạo quan hệ giữa công ty và các thành viên, tiến hành điều chỉnh hoặc thiết lập các chính sách mới khi môi trường biến đổi.
Lập chương trình phân phối là phương thức tiến bộ nhất có thể tạo ra một kênh phân phối năng động, có sự hợp tác chặt chẽ giữa các thành viên. Bản chất của phương thức này là phát triển kênh theo hoạch định và được quản lý một cách chuyên nghiệp. Chương trình này được phát triển dưới dạng nỗ lực chung giữa nhà sản xuất và các thành viên kênh nhằm kết hợp nhu cầu cả hai bên. Bước đầu tiên trong việc phát triển một trương trình phân phối tổng hợp là sự phân tích của doanh nghiệp về các mục tiêu marketing và các loại hình hỗ trợ và mức độ hỗ trợ mà các thành viên cần có để đạt được các mục tiêu này. Hơn nữa, doanh nghiệp phải nắm được những yêu cầu và khó khăn của các thành viên kênh. Tiếp đó doanh nghiệp xây dựng được các chính sách nhất định. Các chính sách kênh có thể sử dụng chia làm ba nhóm là nhóm chính sách giảm giá, nhóm trợ giúp về tài chính, nhóm điều khoản bảo vệ. Cuối cùng các bên cùng nhau lập biên bản thoả thuận kinh doanh cho chương trình phân phối như mục tiêu kinh doanh, kế hoạch hàng trong kho, kế hoạch trình bày hàng, kế hoạch bán hàng cá nhân, kế hoạch quảng cáo và khuyến mại, trách nhiệm của các bên.
hiệu quả:
Ngay cả khi người điều khiển kênh đã triển khai một hệ thống tốt nhất để tìm hiểu về những yêu cầu và khó khăn của các thành viên và không kể họ đã sử dụng phương thức nào để trợ giúp cho các hoạt động này vẫn cần phải có sự kiểm soát thông qua lãnh đạo thường xuyên và có hiệu quả nhằm có được một đội ngũ thành viên kênh năng động.
Nền tảng cơ sở của mọi cố gắng nhằm lãnh đạo kênh là quyền lực, là khả năng của một thành viên trong kênh có thể gây ảnh hưởng tới các hành động thành viên khác. Cơ sở quyền lực dựa trên 5 nguồn sức mạnh tiền thưởng, áp đặt, hợp pháp, thừa nhận, chuyên môn:
- Sức mạnh tiền thưởng thể hiện ở khả năng của một thành viên của kênh thưởng cho thành viên khác nếu những người này tuân theo ảnh hưởng của họ. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Sức mạnh áp đặt thể hiện sức mạnh của một thành viên với các thành viên khác nếu không tuân theo ảnh hưởng của họ.
- Sức mạnh hợp pháp là khả năng của một thành viên kênh có quyền hợp pháp ảnh hưởng đến các thành viên khác và họ chấp nhận sự ảnh hưởng đó. Sức mạnh hợp pháp có thể đạt được thông qua quan hệ cấp trên cấp dưới, hoặc qua hợp đồng pháp lý.
- Sức mạnh thừa nhận tồn tại khi mục tiêu của một thành viên kênh gần gũi hoặc thống nhất với các mục tiêu của các thành viên khác.
- Sức mạnh chuyên môn được tạo ra từ kiến thức mà một thành viên kênh đóng góp cho người khác trong một số lĩnh vực nhất định.
1.2.3.3. Sử dụng marketing hỗn hợp trong quản lý kênh phân phối
Thực chất của việc sử dụng marketing hỗn hợp trong quản lý kênh phân phối:
Doanh nghiệp cần biết sử dụng công cụ marketing hỗn hợp trong quản lý hoạt động của kênh phân phối, phải gắn các quyết định về sản phẩm, giá bán,
xúc tiến hỗn hợp với các quyết định kênh. Người quản lý kênh cần vận dụng các biến số của marketing hỗn hợp theo cách hiệu quả nhất nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên trong kênh và thúc đẩy các thành viên trong kênh hoạt động theo chiến lược phân phối của doanh nghiệp. Khi đưa ra các kế hoạch hay hành động liên quan đến sản phẩm, giá cả hay xúc tiến hỗn hợp doanh nghiệp đều phải tính đến tác động của chúng đến các thành viên kênh như thế nào và từ đó đưa ra những biện pháp cần phải làm để có thể tạo ra sự hợp tác cao từ phía các thành viên kênh.
Sử dụng biến số sản phẩm trong quản lý kênh phân phối:
Có 3 vấn đề chủ yếu của quản lý sản phẩm liên quan đến quản lý kênh là đặt kế hoạch phát triển sản phẩm mới, chu kỳ sống sản phẩm và quản lý chiến lược sản phẩm.
- Lập kế hoạch phát triển sản phẩm mới: Sự thành công của sản phẩm mới phụ thuộc nhiều nhân tố như cải biến chất lượng sản phẩm, giá cả, bản chất nhu cầu của người tiêu dùng, các yếu tố cạnh tranh thời gian và các nhân tố khác, một số trường hợp đó là mức độ hỗ trợ sản phẩm mới từ các thành viên trong kênh. Không có sự tác hợp chặt chẽ của các thành viên trong kênh thì việc làm thị trường chấp nhận sản phẩm mới là khó hơn nhiều. Do vậy, khi phát triển kế hoạch sản phẩm mới người quản lý kênh cần biết sản phẩm mới có ảnh hưởng như thế nào tới các thành viên kênh, nhu cầu và khó khăn của các thành viên khi tiếp nhận sản phẩm mới, từ đó có biện pháp hỗ trợ các thành viên thúc đẩy họ tích cực tham gia nghiên cứu, thiết kế và bán sản phẩm mới. Những vấn đề xem xét là cần khuyến khích thành viên đóng góp gì cho việc lập kế hoạch sản phẩm mới; doanh nghiệp phải khuyến khích các thành viên như thế nào để cho họ chấp nhận sản phẩm mới; sản phẩm mới có phù hợp với sản phầm hiện có của các thành viên không và công ty phải làm như thế nào để đảm bảo sự phù hợp này; các trương trình đào tạo có cần thiết
để các thành viên bán sản phẩm mới không và thực hiện như thế nào; sản phẩm mới có gây trở ngại và cần hạn chế những ảnh hưởng này như thế nào.
- Chu kỳ sống của sản phẩm: Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả các giai đoạn mà một sản phẩm đã trải qua trên thị trường. Bốn giai đoạn cơ bản của chu kỳ sống sản phẩm là triển khai, tăng trưởng, chín muồi và suy thoái. Nghiên cứu các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm sẽ chỉ dẫn doanh nghiệp đưa ra các hỗ trợ phù hợp cần thiết cho các thành viên kênh trong từng giai đoạn. Trong giai đoạn triển khai, người quản lý kênh cần thiết phải đảm bảo rằng các thành viên trong kênh được cung ứng đủ sản phẩm cho một phạm vi thị trường tối thiểu, khuyến khích các thành viên trưng bày và bán sản phẩm, kiểm tra việc thực hiện. Khi sản phẩm bước sang giai đoạn tăng trưởng nhu cầu thị trường tăng lên nhanh chóng, để duy trì sự tăng trưởng người quản lý cần quan tâm lớn việc đảm bảo sản phẩm sẵn có để các thành viên cung ứng ra thị trường, theo dõi chặt chẽ hoạt động của các thành viên kênh đối với đối với các sản phẩm cạnh tranh mà họ đã bán và theo dõi các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, những người đang cố gắng xâm nhập vào kênh, từ đó, triển khai các trương trình hỗ trợ các thành viên trong kênh sao cho tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Giai đoạn bão hoà đánh dấu bằng sự sụt giảm doanh số của rất nhiều thành viên trong kênh. Do đó, họ có thể giảm hoặc ngừng hoàn toàn việc đặt hàng sản phẩm. Người quản lý kênh phải quan tâm đến vấn đề làm cho các thành viên tích cực bán sản phẩm bằng các chiến thuật như giảm giá, trợ cấp tài chính cho quảng cáo, giảm giá cho các lô hàng đặc biệt; có thể thay đổi cấu trúc kênh, đặc biệt là việc lựa chọn các trung gian để có thể tạo ra giai đoạn tăng trưởng mới cho sản phẩm. Bước sang giai đoạn suy thoái, doanh số rất thấp, thậm trí công ty có thể bị lỗ do tiêu thụ sản phẩm này. Trong tình huống này người quản lý kênh cần tập trung quyết định có nên rút nhanh khỏi thị trường để tránh mất thêm lợi nhuận, việc bỏ sản phẩm
có tạo phản ứng chống đối từ các thành viên trong kênh không.
- Quản lý chiến lược sản phẩm: Việc thực hiện chiến lược sản phẩm phụ thuộc vào kết quả hoạt động của các thành viên trong kênh bởi vì phần lớn các doanh nghiệp sản xuất hàng không trực tiếp đưa sản phẩm của mình tới người tiêu dùng cuối cùng mà bán sản phẩm ra thị trường qua các trung gian. Ta có thể thấy sự tác động của một số chiến lược sản phẩm tới quản lý kênh phân phối. Chiến lược phân biệt hoá sản phẩm cho thấy nỗ lực của doanh nghiệp để phân biệt một hoặc một số sản phẩm của họ với các sản phẩm cạnh tranh khác và do đó tạo ra mong muốn mua sản phẩm nhiều hơn ngay cả khi giá bán sản phẩm có thể cao hơn. Định vị sản phẩm, về cơ bản là làm cho người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm theo một cách thức cụ thể có liên quan đến các sản phẩm cạnh tranh. Thực hiện hai chiến lược này có thể nhờ các