3.2.2.1. Thực hiện biện pháp tìm hiểu khó khăn, nhu cầu và mong muốn của đại lý
Trước khi xây dựng các chính sách khuyến khích đại lý, công ty cần cố gắng tìm hiểu những khó khăn và nhu cầu, mong muốn của đại lý. Đây chính là điều kiện cần để các chính sách khuyến khích đại lý được triển khai thành công.
Công việc này nên được tiến hành theo hướng tập trung kiểm tra mức độ thỏa mãn của khách hàng qua hệ thống thông tin phản hồi. Việc kiểm tra và đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ của công ty là rất quan trọng. Đại lý của công ty nằm rải rác trên nhiều tỉnh, thành phố nên các công cụ công ty có thể sử dụng là gửi phiếu thăm dò ý kiến khách hàng qua đường bưu điện hoặc thiết kế phiếu thăm dò và gửi qua email; phỏng vấn qua điện thoại. Việc làm này không những cho biết điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm, dịch vụ mà còn giúp công ty tìm ra cách xử lý chúng. Vì vậy, sử dụng các công cụ này là rất cần thiết. Các câu hỏi cần tập trung vào ba vấn đề:
- Đại lý có hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của công ty không? Đây là câu hỏi liên quan đến yếu tố sản phẩm, dịch vụ, bao gồm chất lượng sản phẩm/dịch vụ, mẫu mã sản phẩm, giá cả, chế độ bảo hành, dịch vụ hỗ trợ vận chuyển, ...
ty? Đây là câu hỏi liên quan đến những vấn đề như phương thức giao nhận, thanh toán, địa điểm giao dịch, thời gian và sự linh hoạt trong giao dịch, …
- Đại lý muốn cải thiện điều gì ở sản phẩm, dịch vụ, thủ tục, quy trình của công ty? Đây là câu hỏi để tìm ra lý do sự không thỏa mãn của khách hàng nằm ở đâu và tìm cách xử lý các nguyên nhân đó cũng như phát hiện các nhu cầu, mong muốn của khách hàng là gì, giúp công việc chăm sóc và thỏa mãn nhu cầu khách hàng của công ty ngày càng tốt hơn.
Trung tâm marketing chịu trách nhiệm tổ chức cuộc nghiên cứu thăm dò ý kiến phản hồi của đại lý về sản phẩm, dịch vụ của công ty, định kỳ một năm hai lần vào tháng 6 và tháng 12 hàng năm, báo cáo kết quả và đề xuất phương án điều chỉnh thích hợp cho ban giám đốc vào các kỳ sơ kết và tổng kết.
3.2.2.2. Thực hiện các chương trình khuyến khích đại lý
Công ty đã thực hiện chương trình hỗ trợ trực tiếp nhằm khuyến khích các đại lý dưới nhiều hình thức khác nhau, tuy vậy các hình thức khuyến khích này chưa thực sự nổi trội so với đối thủ cạnh tranh. Nhằm tăng cường quan hệ hợp tác, tạo ra những khách hàng trung thành công ty cần thực hiện những chính sách khuyến khích tạo lợi thế cạnh tranh hơn đối thủ. Công ty cần nâng cao phương thức hỗ trợ đại lý, thực hiện lập chương trình phân phối, là một phương thức toàn diện nhất nhằm đạt tới đội ngũ thành viên trong kênh có mối liên kết chặt chẽ với tính năng động cao.
Chương trình phân phối là một tổ hợp các chính sách toàn diện nhằm khuyếch trương sản phẩm qua kênh. Bản chất của phương thức này là phát triển một kênh phân phối theo hoạch định được quản lý một cách chuyên nghiệp. Chương trình được phát triển dưới dạng nỗ lực chung giữa công ty với các đại lý nhằm kết hợp nhu cầu của cả hai bên.
Nội dung kế hoạch lập chương trình phân phối định hướng như sau;
- Công ty xác định mục tiêu marketing dựa trên phân tích nhu cầu, nhân tố cạnh tranh, khả năng của đại lý…
- Công ty xác định những yêu cầu của công ty với đại lý và những yêu cầu của đại lý đối với công ty.
- Xác định những khuyến khích với đại lý như hỗ trợ giá, trợ giúp tài chính, thực hiện một số điều khoản bảo vệ. Ký thỏa thuận kinh doanh chương trình phân phối với đại lý.
Sơ đồ 3.1: Quy trình chung của lập chương trình phân phối