Kinh nghiệm xây dựng hệ thống phân phối bán hàng

III. Kinh nghiệm bán hàng giá rẻ của Trung Quốc

3.2. Kinh nghiệm xây dựng hệ thống phân phối bán hàng

Hàng hóa muốn tới tay người tiêu dùng thì tất yếu phải qua khâu phân phôi và bán hàng. Một doanh nghiệp sản xuất thành công luôn là doanh nghiệp có hệ thống phân phối bán hàng tốt và hiệu quả. Tuy nhiên chi phí để một doanh nghiệp tự mình xây dựng,vận hành và quản lý cả hệ thống đó xem như quá lớn,quá khó khăn và thậm chí là phi kinh tế. Nhất là với các tập đoàn, các công ty lớn thì việc trên giường như bất khả thi. Lấy ví dụ của tập đoàn máy tính hàng đầu thế giới hiện nay là Dell của Hoa Kỳ, tập đoàn này có nhà máy sản xuất ở hơn 30 quốc gia và vùng lãnh thổ với hơn 90000 công nhân. Sản phẩm của Dell được bán ở hầu hết các nước trên thế giới và ở mỗi thị trường quốc gia Dell lại có hệ thống phân phối

và bán lẻ riêng. Dell có doanh số bán hàng năm 2009 là 61,101 tỷ USD. Nếu hãng tự thiết lập hệ thống phân phối bán hàng ở tất cả các thị trường các nước phát triển như hiện nay thì Dell sẽ phải chi ra khoảng 5 tỷ USD (chưa kể các hoạt động marketing) và chi phí vận hành hệ thống đó hàng năm sẽ không dưới 1 tỷ USD (chưa kể chi phí marketing). Đó thực sự là gánh nặng với các công ty và là lý do mà hầu hết các hãng sản xuất trên thế giới hiện nay đặt nhiệm vụ xây dựng hệ thống phân phối bán bán với chi phí thấp nhất có thể mà hiệu quả lại cao nhất. Và hầu hết họ đã tìm tới việc chỉ định các nhà phân phối cho từng thị trường và để các nhà phân phối tự xây dựng hệ thống bán lẻ. Đây cũng chính là một trong những phương pháp xây dựng hệ thống phân phối bán hàng mà các nhà sản xuất Trung Quốc đang hướng tới trong chiến lược vươn ra thế giới mà họ hằng ấp ủ. Tuy nhiên, trong các phân tích sau, ta sẽ đi sâu hơn vào các phương pháp mà các công ty Trung Quốc đã và đang sử dụng để xây dựng, kiểm soát và vận hành hệ thống phân phối bán hàng của mình, đưa sản phẩm giá rẻ của mình tới tận tay người tiêu dùng ở từng phân khúc như đã phân tích ở phần trên. Đặc biệt, ta sẽ đề cập tới các công cụ mạnh nhất mà các công ty Trung Quốc sử dụng đối với hệ thống phân phối bán hàng của mình, đồng thời đề cập tới vai trò của hơn 50 triệu Hoa kiều (có con số nói rằng số lượng Hoa kiều thực tế là gần 80 triệu). Đội ngũ Hoa kiều là một trong những điểm đặc biệt nhất của hệ thống mà ta sẽ nghiên cứu sau đây.

Trước hết, ta bắt đầu từ kết quả của giai đoạn nhận định và phân đoạn thị trường. Các công ty Trung Quốc đã chia thị trường thế giới ra 3 loại là thị trường loại I,II và III. Cả 3 loại thị trường đó, theo lý thuyết thị trường hiệu quả, sẽ lại thích nghi với từng hệ thống phân phối bán hàng. Cụ thể là:

- Thị trường loại I: do tính chất của đòi hỏi tiêu chuẩn cao của người tiêu dùng, cũng như do trình độ phát triển của nền kinh tế noi chung và thị trường bán lẻ nói riêng, thị trường loại I sẽ rât hiệu quả với hệ thống phân

phối bán lẻ hiện đại. Hệ thống đó bao gồm các hệ thống siêu thị, các chuỗi cửa hàng chuyên doanh và bách hóa bán lẻ, các khu mua sắm lớn shopping mall… các công ty Trung Quốc muốn bán được hàng ở thị trường loại I thì điều đầu tiên họ phải làm là thiết lập quan hệ với các công ty thương mại đầu mối, các siêu thị lớn và các nhà bán buôn hàng đầu. Chính những đối tượng trên sẽ mở đâu cho doanh nghiệp Trung Quốc đưa hàng hóa thâm nhập vào thị trường và khi hàng hóa đó đã dần dân trở nên quen thuộc với người tiêu dùng, nhu cầu của thị trường với hàng hóa sẽ trở nên tự nhiên và ổn định. Tuy nhiên, để hấp dẫn các nhà phân phối lớn, các nhà buôn, các siêu thị, các doanh nghiệp Trung Quốc phải đưa ra cho họ nhiều quyền lợi nhất có thể để họ có thể gắn bó với các nhà sản xuất Trung Quốc. Mấu chốt nằm ở tỷ lệ chiết khấu cao ngất ngưởng mà các nhà sản xuất Trung Quốc sẵn sàng đưa ra cho đối tác thương mại của mình. Hàng hóa Trung Quốc có lợi thế về giá rẻ, rẻ hơn từ 15% tới 300% so với hàng hóa của các hãng khác và đó là lý do vì sao các nhà buôn, các công ty thương mại đầu mối, các siêu thị có thể nhận được chiết khấu thương mại tới vài chục phần trăm khi bán hàng của các công ty Trung Quốc, chưa kể tới khả năng nâng giá bán của sản phẩm lên nhiều lần mà vẫn không lo sản phẩm có giá quá cao so với sản phẩm cùng loại. Ví dụ sản phẩm đồ chơi Trung Quốc như đôi giày trượt patin lạo có đế cao. Giá bán sản phẩm này của các công ty châu Âu là khoảng 20 Euros/đôi, sản phẩm nhập từ Nhật Bản là 62.3 Euro/đôi, sản phẩm của Trung Quốc chỉ có giá 16.2 Euro/đôi. Giá nhập về ( giá CIF ) thực tế chỉ là 9.72 Euro/ đôi. Các nhà sản xuất Trung Quốc sẵn sàng chiết khấu cho đối tác của mình 20% giá bán sản phẩm trong khi các nhà sản xuất Nhật Bản và EU chỉ có thể chiết khấu không quá 12%. Chưa hết, các nhà bán buôn, các công ty thương mại có thể nâng giá sản phẩm đó thêm 50% nữa và kiếm lời rất lớn từ việc bán sản phẩm này so với sản phẩm cùng loại của EU

và Nhật. Họ, vì lợi nhuận, cũng sẽ khuyến khích các khách hàng của mình mua sản phẩm và cũng chiết khấu cao cho các nhà bán lẻ để bán được nhiều giày patin của Trung Quốc hơn. Kết quả, các công ty sản xuất giày patin xuất khẩu của Trung Quốc ở Quảng Đông dễ dàng xây dựng được mạng hệ thống phân phối và bán lẻ sản phẩm của mình và cũng dễ dàng đánh bật các đối thủ cạnh tranh. Không những thế, họ hoàn toàn kiểm soát được hệ thống phân phối bán lẻ của mình vì đơn giản, chiết khấu và lợi ích cho các công ty thương mại và các nhà buôn là quá lớn.

Điều tương tự cũng diễn ra với các nhà sản xuất dệt may, giầy da, tivi, tủ lạnh, sắt thép…Trung Quốc cũng với kịch bản chiết khấu cao. Các công ty Trung Quốc đã nắm được thóp của cả hệ thống bán buôn bán lẻ trên thị trường và do đó, dễ dàng nắm bắt được cả thị trường.

Thậm chí quá trình xây dựng hệ thống phân phối và bán hàng của các công ty Trung Quốc còn đơn giản hơn thế nữa. Trung Quốc có hàng chục triệu Hoa kiều ở các nước phát triển, họ sống thành cộng đồng đoàn kết và rất có ý thức dân tộc. Họ sẵn sàng ủng hộ hàng hóa của nước mình không chỉ bằng cách tiêu dùng mà còn là buôn bán. Rất nhiều Hoa kiều đã mở các cửa hàng, các công ty thương mại ở nước sở tại và tự biến mình thành một đầu mối quan trọng trong chuỗi trao đổi hàng hóa thương mại giữa Trung Quốc và nước mình đang sống. Bài học thành công của cộng đồng người Hoa là quá nhiều trên các mặt báo, các trang tin, các kênh truyền hình… những cái tên như Vancouver, Yokohama, New York, San Francisco, Brisbane là những nơi rất nổi tiếng với cộng đồng Hoa kiều và sự thành công của họ.

- Thị trường loại II: với điển hình là sự đan xen của cả tính chất phát triển hiện đại và tính chất truyền thống lạc hậu thực sự là nơi cho các công ty

Trung Quốc bộc lộ hết tài năng của mình trong lĩnh vực kinh doanh, thiết lập hệ thống phân phối bán hàng. Ngoại trừ hệ thống phân phối bán hàng hiện đại như ở các nước phát triển, thị trường loại II còn tồn tại khu vực hệ thống bán hàng truyền thống kiểu cũ, đó là các thương nhân và các công ty đầu mối, các chợ, các cửa hàng chuyên doanh và tạp hóa của cá thể và thậm chí là các gánh hàng rong. Ở đây chính là nơi vai trò của Hoa kiều được phát huy rõ rệt nhất và cũng hiệu quả nhất ( hơn 60% Hoa kiều sống ở các nước đang phát triển có cùng điều kiện tương đồng với Trung Quốc ). Kịch bản để các doanh nghiệp Trung Quốc thiết lập và kiểm soát hệ thống phân phối bán hàng ở đây hầu như giống hệt ở thị trường loại I, là chiết khấu cao + nâng giá + Hoa kiều. Điểm riêng biệt của hệ thống phân phối bán hàng truyền thống là tỷ lệ chiết khấu thường không được cao như với hệ thống hiện đại vì bản than hàng Trung Quốc giá đã quá rẻ thì cũng sẽ quá dễ bán và cũng quá dễ kiếm lời. Với việc tận dụng cả hệ thống phân phối bán hàng truyền thống, các công ty Trung Quốc còn đưa được hàng hóa của mình tới mọi nơi và tới mọi người, từ những thành phố hiện đại cho tới những thôn bản xa xôi trên núi. Nơi đâu cũng có những con người sẵn sàng mang hàng Trung Quốc đi bán và thuyết phục người khác mua.

- Thị trường loại III: hệ thống phân phối truyền thống kiểu cũ tồn tại và chi phối mãnh mẽ các kênh lưu chuyển hàng hóa ở thị trường này. Ở các thị trường loại III, số lượng Hoa kiều thường không phải là đông và họ thường nắm khâu trung gian phân phối hàng hóa. Họ cũng sử dụng tỷ lệ chiết khấu cao cho đối tác, cho phép các đối tác nâng giá bán ở mức độ vừa phải và qua đó đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hoa cho mình.

Như vậy, công thức chung cho việc xây dựng và làm chủ hệ thống phân phối bán hàng giá rẻ của các công ty Trung Quốc chính là