III. Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing quốc tế của
2. Một số giải pháp hoàn thiện Marketing quốc tế nhằm thúc đẩy xuất khẩu các
2.2 Hoàn thiện Marketing quốc tế nhằm thúc đẩy xuất khẩu các sản phẩm hoá
hoá dầu:
2.2.1 Chính sách sản phẩm quốc tế:
Sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong các hoạt động Marketing.Chính sách sản phẩm cũng làbộ phận quan trọng nhất, ảnh hởng trực tiếp đến các chiến lợc bộ phận khác. Do vậy, trớc hết phải xác định đợc chính sách sản phẩm phù hợp với sự gia tăng nhu cầu của thị trờng và khả năng của công ty. Dới đây xin đề xuất một số giải pháp tập trung vào các vấn đề chủ yếu sau:
• Tiếp tục đa dạng hoá chủng loại mặt hàngđáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Những năm tới công ty nên mở rộng sản xuất cả về bề rộng lẫn chiều sâu nhằm đa dạng hoá chủng loại mặt hàngtrên cơ sở các nhóm hàng chính: dầu nhờn động cơ, dầu nhờn công nghiệp, dầu thuỷ lực, dầu tourbine và các loại dầu mỡ nhờn. Trong… đó công ty nên dẩy mạnh sản xuất, pha chế các sản phẩm dầu thuỷ lực phục vụ cho ngành hàng hải vì những năm qua, doanh thu từ xuất khẩu mặt hàng này đã đem lại cho công ty một khoản thu khá lơnso với các mặt hàng khác. Để thúc đẩyviệc sản xuất, pha chế các mặt hàng mới công ty có thể áp duụng các biện pháp nh:
+Đầu t cho nghiên cứu sáng tạo các sản phẩm mới tại hai trung tâm thử nghiệm hoá dầu ở Hà Nội và Tp HCM.
+Tăng cờng liên doanh liên kết với các đối tác nớc ngoài nhằm học tập kinh nghiệm và tiếp thu công nhgệ mới.
+Cử nhân viên ra nớc ngoài học tập, nghiên cứu.
+Tổ chức các cuộc thi trong nội bộ công ty và cấp giấy khen cho cá nhân, phòng ban có thành tích.
*Nâng cao hơn nữa chất lợng sản phẩm:
Chất lợng sản phẩm là yếu tố hàng đầu trong chính sách snả phẩm. Các thuộc tính chất lợng sản phẩm mà công ty cần quan tâm là: thông số kỹ thuật, hệ số an toàn, các dịch vụ sau bán hàng. Khi chất lợng sản phẩm đợc nâng cao sẽ giúp công ty
nâng cao đợc sức cạnh tranh và qua đóthực hiện thành công chiến lợc thâm nhập thị trờngnớc ngoài, thúc đẩy xuất khẩu. Nh vậy, công ty nên tập trung vào các biện pháp sau:
+Nâng cao hiệu quả của phòng kỹ thuật PLC.
Các sản phẩm dầu mỡ nhờn đợc phân biệt nhau bởi các thông số kỹ thuật của chúng. Do vậy, chất lợng sản phẩm cũng đợc đánh giá chủ yếu thông qua con số này. Vai trò của phòng kỹ thuật là rất quan trọngtrong chính sách sản phẩm quốc tế của công ty. Xuất phát từ lý do đó, phòng kỹ thuật cần làm tốt công tác:
• Nâng cao chất lợng công nghệ và trang thiết bị sản xuất pha chế dầu nhờn. Có kế hoạch tu bổ và hiện đại hoá dây chuyền công nghệ. Hàng năm trình lên ban lãnh đạo về chi phí đầu t cần thiết.
• Kiểm tra chất lợng sản phẩm ngay trong quá trình sản xuất. Tránh tình trạng công nhân không tuân thủ các quy trình kỹ thuật đã đề ra.
• Kiểm tra chất lợng sản phẩm trớc khi đa vào sử dụng. +Nâng cao chất lợng nguồn nguyên liệu:
Nếu nh phòng kỹ thuật có chức năng kiểm tra nguồn nguyên liệu sản xuất, pha chế sản phẩm thì một loạt các giải pháp sau sẽ có tác dụng nâng cao chất lợng nguồn nguyên liệu:
• Thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với nhà cung cấp nguyên liệu. Qua đó công ty sẽ bảo đảm đợc nguồn cung cấp nguyên liệu một cách đều đặn với mức giá hợp lý. Qua các nhà cung cấp, công ty biết đợc những biến động của thị trờng nguyên liệu để có những quyết định đúng đắn nhất.
• Quản lý tốt khâu mua nguyên liệu để thu đợc nguồn nguyên liệu có chất lợng cao.Đề ra kế hoạch thu mua nguyên liệu, bảo đảm nguyên liệu tốt; định mức lại tiêu hao nguyên liệu một cách hợp lý.
• Tích cực tìm kiếm nguồn nguyên liệu mới, ổn định, giá rẻ và đảm bảo chất l- ợng. Côngty có thể dần chuyển hớng sang sử dụng nguồn nguyên liệu trong nớcvà sử dụng dây chuyền công nghệ hiện đại xử lý nguyên liệu trớc khi đa vào sử dụng.
+Nâng cao chất lợng bao bì:
Bao bì và nhãn hiệu hàng hoá không những có chức năng thu hút khách hàng mà còn có chức năng quảng cáo sản phẩm. Thời gian tới, công ty nên tíêp tục nâng cao chất lợng 2 loại bao bì chính của công ty là: lon và thùng để góp phần nâng cao hình ảnh sản phẩm hiệu PLC.
+Các gải pháp “nâng cao chất lợng sản phẩm” khác:
• Phối hợp chặt chẽ với tiểu ban Marketing tại các phòng kinh doanh để thiết kế sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
• Tuyển chọn kỹ s có năng lực, bố trí đúng công việc để phát huy tính sáng tạo của họ.
• Duy trì hiệu lực và hiệu quả của hệ thống quản lý chất lợng theo tiêu chuẩn ISO 9002:
Mỗi thành viên trong công ty phải thực hiện triệt để trách nhiệm và quyền hạn của mình đã đợc miêu tả trong sổ tay chất lợng của công ty; Chất lợng sản phẩm phải đợc theo dõi hàng ngày từ khâu chuẩn bị nhiên liệu đến khi hoàn thành theo hệ thống các thông số chỉ tiêu, phát hiện các sai lệch kịp thời để khắc phục và hoàn thiện.
Chất lợng sản phẩm phải là mục tiêu trọng tâm của Marketing quốc tế. Nó quyết định sự thành bại của công ty trong cuộc cạnh tranh hết sức gay go với các đối thủ nớc ngoài. Và nó cũng là nhân tố cơ bản quyết định uy tín của một nhãn hiệu sản phẩm.
2.2.2 Chính sách giá quốc tế:
Giá cả là một trong hai yếu tố quan trọng của hoạt động Marketing, bên cạnh yếu tố sản phẩm, giá cả là yếu tố thứ hai đợc ngời tiêu dùng xem xét khi lựa chọn nhãn hiệu.Giá chính là công cụ đắc lực cho cạnh tranh, đặc biệt là trong cạnh tranh ngắn hạn.
Xem xét cách định giá sản phẩm của PLC, ngời ta thấy giá thành sản phẩm nói chung và giá xuất khẩu nói riêng phụ thuộc rất nhiều vào giá của đối thủ cạnh tranh. Nhằm thực hiện tốt chiến lợc: “chất lợng sản phẩm cao –giá thành hạ để thúc đẩy các sản phẩm hoá dầu”, các giải pháp sau sẽ tập trung vào các nhân tố ảnh hởng đến chính sách giá và thiết lập các biện pháp nhằm giảm chi phí đơn vị sản phẩm.
*Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh:
Các hãng dầu nổi tiếng nh: Shell, Caltrol, Mobil đều có một biểu giá cơ sở và… khi bán sản phẩm, giá cả có thể dao động trong một khung giá cho phép (gọi là giá trade mark). PLC cũng tuân theo cách định giá này. Do vậy, việc tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh là vô cùng quan trọng trong các quyết định về giá của công ty. Nếu giá của công ty chào hàng quá cao so với đối thủ cạnh tranh, khách hàng sẽ từ chối mua hàng (do mua với đơn đặt hàng lớn) và ngợc lại, giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh thì công ty sẽ không thu đợc lợi nhuận cao. Dovậy, các giải pháp mà công ty nên thực hiện là:
+Tổ chức thu thập nguồn thông tin trong và ngoài công ty; nhanh chóng đa các thông tin này tới nhà quản lý để đa ra quyết định kịp thời.
Nâng cao hiệu quả hoạt động của tiểu ban Marketing tại các phòng kinh doanh. Tiểu ban này phải xây dựng một danh mục các đối thủ cạnh tranh, đánh giá đợc những điểm mạnh, điểm yếu của họđể đa ra những dự báo cần thiết.
*Giảm chi phí sản xuất bao bì:
Chi phí bao bì chiếm 2/5 giá thành sản phẩm trong ngành hoá dầu. Vì vậy, giảm chi phí sản xuất bao bì là một giải pháp hữu hiệu giúp công ty giảm tối đa chi phí sản xuất sản phẩm. Dới đây là một số đề xuất:
+Thu mua các loại lon, thùng cũ làm nguyên liệu tái sản xuất bao bì để tiết… kiệm chi phí mua nguyên vật liệu hoàn toàn mới.
+Sử dụng dây chuyền công nghệ phù hợp để tận dụng nguồn nhân công rẻ. *Giảm chi phí hàng hoá xuất khẩu:
Trong cấu thành các chi phí xuất khẩu, chi phí vận chuyển là loại chi phí tốn kém nhất. Nó là nguyên nhân trực tiếp là cho giá xuất khẩu tăng thêm. Thời gian tới, công ty nên phát triển hơn nữa đội vận tải chuyên dùng của cong ty để đảm bảo đúng tiến độ giao hàng tại biên giới, các cảng biển và giảm chi phí vận chuyển thuê ngoài. Để tiện lợi cho hàng hoá xuất khẩu, công ty nên thành lập các nhà phân phối gần khách hàng để giảm chi phí này.
Ngoài ra, trong thời gian tới, công ty vẫn XK với giá FOB để phòng tránh những rủi ro trong vận chuyển và bảo hiểm quốc tế. Tuy nhiên trong tơng lai gần, khi nền kinh tế Việt Nam phát triển đến một trình độ nhất địnhcác quy định về luật pháp đã hoàn chỉnhvà thống nhất thì việc xuất khẩu chuyển sang giá CiF là một tất yếu.
2.2.3 Chính sách phân phối quốc tế:
Trong các quyết định về phân phối thì quyết định về kênh phân phối là khó khăn phức tạp nhất. Trong những năm tới, công ty cần duy trì và phát triển hoàn thiện hai loại kênh phân phối quốc tế của công ty là:
+Kênh phân phối quốc tế trực tiếp (XK trực tiếp). + Kênh phân phối quốc tế gián tiếp (XK gián tiếp).
a. Kênh phân phối quốc tế trực tiếp.
Hình 3:
Khách hàng của công ty thờng là các nhà máy, xí nghiệp sản xuất họ mua với… số lợng lớn theo các hợp đồng ký kết giữa hai bên. Để đạt đợc mục tiêu thúc đẩy các hoạt động xuất khẩu, công ty cần có các biện pháp sau:
+Lập danh mục các khách hàng tiềm năng, tìm hiểu nhu cầu dùng dầu mỡ nhờn theo thời gian của họ.
+Tích cực chủ động liên hệ với các công ty, tổ chức có nhu cầu và thiết lập các mối liên hệ bạn hàng mật thiết.
Đối với một số khách hàng lớn, có quan hệ cung ứng lâu dài, công ty có thể dành cho họ những u đãi nh: hình thức thanh toán, bảo hành dài hạn Tuỳ theo các… tiêu chí nh: số lợng mua hàng năm, tổng số lần mua hàng trong năm, giá trị lô hàng XK mà công ty có sự quan tâm theo mức độ khác nhau. Qua đó, công ty sẽ nâng… cao uy tín và duy trì đợc lợng khách hàng của mình.
+Duy trì một đội ngũ cán bộ ngoại thơng am hiểu Marketing quốc tế, có trình độ và kỹ năng bán hàng tốt bởi họ chính là đại diện của công ty khi tiếp xúc với khách hàng.
b. Kênh phân phối quốc tế gián tiếp:
Hình 4: Khách hàng quốc tế Bộ phận XK Các chi nhánh, xí nghiêp trực thuộc công ty Khách hàng PL C
Đại lý xuất khẩu
Đối với hệ thống kênh phân phối gián tiếp, thời gian tới, công ty nên có những biện pháp nâng cao hiệu quả của các trung gian phân phối này.
+Hàng năm, công ty có chơng trình xem xét, đánh giá hiệu quả của các trung gian phân phối để kịp thời nhắc nhở và nếu cần thì chuyển giao moọt trung gian khác hợp lý hơn.
+Có chính sách khuyến khích các hoạt động của các trung gian này nh: hởng theo doanh thu, hỗ trợ các trang thiết bị văn phòng và các u đãi khác.
+Yêu cầu các trung gian phân phối có trách nhiệm tìm hiểu, thu thập thông tin về nhu cầu, thị hiếu khách hàng. Đồng thời, họ cũng có trách nhiệm giải đáp hoặc chuyển những nhận xét, thắc mắc của khách hàng về cho công ty (có thể một tháng một lần).
+Đào tạo các kiến thức về Ma rketing quốc tế cho họ, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động qua những hiểu biết sâu sắc về PLC.
2.2.4 Chính sách khuếch tr ơng quốc tế:
Chính sách khuếch trơng quốc tế là công cụ bổ trợ có hiệu quả nhất nhằm nâng cao hình ảnh, chất lợng hàng hoá,uy tín nhãn hiệu trong tâm lý khách hàng. Đây là chính sách bổ trợ đắc lực cho chính sách sản phẩm và hiệu quả của chính sách giá, chính sách phân phối. Tuy nhiên, công ty cha thực sự quan tâm đến chính sách khuếch trơng quốc tế. Căn cứ vào đặc tínhcủa sản phẩm, của công ty và khách hàng thì PLC nên sử dụng các chính sách khuếch trơng quốc tế nh sau:
• Gửi hàng mẫu:
Hàng mẫu có vai trò quan trọngtrong việc hấp dẫn khách hàng, tạo cho khách hàng lòng tin về uy tín sản phẩm đồng thời khuyến khích việc dùng thử của họ. Kèm theo sản phẩm mẫu, công ty có gửi kèm theo th, catalogue đến khách hàng, đặc biệt là khách hàng tiềm năng để chào hàng.Công việc này sẽ do tiểu ban Marketing tại các phòng kinh doanh thực hiện.
• Tham gia các cuộc triển lãm, hội trợ quốc tế:
Đây là nơi thiết lập các đầu mối quan hệ làm ăn giữa công ty và khách hàng. Đây cũng là nơi thuận tiện cho việc thoả thuậnvà ký kết các loại hợp đồng. Việc tham gia hội trợ, triển lãm là cơ hội tốt để nâng cao uy tín và hình ảnh của sản phẩmcông ty đối với khách hàng.
• Chào hàng trực tiếp:
Thông qua danh sách khách hàng (trong đó có cả khách hàng tiềm năng), yêu cầu các trung gian phân phối tới chào hàng trực tiếp vvới t cách là ngời đợc uỷ quyền của công ty.
Kết luận
Nền kinh tế Việt Nam đang trong quá trình hội nhập vào nền kinh tế thế giới, là thành viên của ASEAN, APEC và chuẩn bị gia nhập tổ chức thơng mại thế giới WTO. Trong khi đó, hoạt động kinh doanh quốc tế nói chung và hoạt động xuất khẩu nói riêng của các doanh nghiệp Việt Nam còn nhiều hạn chế. Chính sách Marketing quốc tế của các công ty mới ở trong phạm vi hẹp chỉ nhằm mục đích đơn thuần là tiêu thụ sản phẩm. Mặt khác, hoạt động Marketing quốc tế giữ vai trò quyết định trong việc thâm nhập thị trờng nớc ngoài của các doanh nghiệp. Nh vậy, việc nghiên cứu và vận dụng Marketing quốc tế là vô cùng cần thiết.
Nhận thức đợc điều đó, Công ty hoá dầu Petrolimex (PLC) đã cố gắng hoàn thiện hoạt động Marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên, hoạt động Marketing quốc tế của công ty vẫn còn một số hạn chế nh đã đề cập. Trong thời gian tới, khi mà hàng rào thuế quan đợc xoá bỏ, việc xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu sẽ đem lại cho Petrolimex (PLC) một thị trờng tiêu thụ rộng lớn. Đó chính là cơ hội và thách thức đòi hỏi công ty phải coi trọng hơn nữa hiệu quả các chính sách Marketing quốc tế.
Do thời gian và khả năng nhận thức còn hạn chế, bài viết này có thể có những sai sót nhất định. Em rất mong nhận đợc sự đóng góp ý kiến của các thầy cô và độc giả. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn sự hớng dẫn của các cô giáo: Tiến Sĩ
Nguyễn Thị Hờng; CN Nguyễn Thị Thanh Hà và sự giúp đỡ tận tình của các cô
chú cán bộ phòng kinh doanh Dầu Mỡ Nhờn công ty hoá dầu Petrolimex (PLC) đã tận tình giúp đỡ để em hoàn thành tốt bài viết.
Danh mục tài liệu tham khảo
Sách:
1. Marketing quốc tế. ĐH KTQD- 2000
2. Marketing quốc tế. Học viện công nghệ Bu chính viễn thông. Viện kinh tế bu điện- NXB Bu điện- 2000
3. Quản trị Marketing – Philip Kotler- NXB Thống kê-2001
4. Quản trị chiến lợc- ĐHKT QD- 2001
5. Các tình huống thực hành Marketing trong kinh doanh- ĐHTM-2000
6. Quản trị chiêu thị – bán hàng – quảng cáo NXB Thống kê-2001
7. Công nghệ quảng cáo- NXB thống kê-2001
Tạp chí:
1. Marketing quốc tế trong điều kiện hội nhập quốc tế Nguyễn Quang Bình- T/C Thơng mại Số 6/2001
2. Xuất nhập khẩu Việt Nam 1991-2001 Kinh tế và Dự báo Số 10+11/2001
3. Giá xăng dầu tăng. T/C Thị trờng-giá cả Số 10/2001
4. Xuất nhập khẩu và vấn đề tăng trởng kinh tế Việt Nam- T/C Công nghiệp- Số 10/2001.
Mục lục Lời mở đầu...1 ch ơng i 2 Những vấn đề lý luận chung về marketing quốc tế...2
i. Khái quát về Marketing quốc tế ... 2
1. Khái niệm Marketing quốc tế ... 2
a. Khái niệm Marketing quốc tế ... 2
b. Phân loại Marketing quốc tế. ... 3
2. Đặc thù của Marketing quốc tế. ... 4
3. Chức năng của Marketing quốc tế. ... 6
ii. Xuất khẩu và vai trò của hoạt động Marketing quốc tế đối