a Predictors: (Constnt), LSQ
5.2 THẢO LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÍN CỨU
Thang đo Định hướng marketing quan hệ gồm cĩ 5 thănh phần như Niềm Tin (TR); Mối răng Buộc (BO); Truyền thơng (CO); Giâ Trị Chia Sẽ (SV) vă Sự Nhđn Nhượng Qua Lại (RE). Trong phương trình hồi qui thứ nhất được thiết lập thì trọng số
beta chuẩn hĩa của câc yếu tố cĩ tâc động đến chất lượng dịch vụ theo chiều hướng giảm dần như sau :
1) Niềm tin cĩ hệ số Beta chuẩn hĩa cao nhất. Niềm tin chính lă yếu tố quan trọng đầu tiín để nuơi dưỡng những khâch hăng sử dụng dịch vụ mang đặc tính thuí ngoăi câc nguồn lực (outsourcing) như dịch vụ logistics hiện nay. Niềm tin được đề
nghị như lă một tiíu chuẩn cho tất cả câc mối liín hệ kinh doanh vì nĩ cĩ thể cĩ nhiều thơng tin mở rộng, hiệu quả gia tăng, chất lượng giao hăng cao vă sự thỏa mên cao trong quâ trình thực hiện sự hợp tâc. Theo Sabherwal (1999) cho rằng vai trị của niềm tin trong những dự ân phât triển nguồn lực thuí ngoăi lă tiíu chuẩn vă cĩ thể lăm tăng khả năng thănh cơng của dự ân. Niềm tin giúp giảm được sự phức tạp, đặc biệt khi những quyết định quan trọng vă cơng nghệ mới được đề cập đến (Pavlou and Gefen, 2005).
Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh Nhu cầu cần cĩ Niềm tin lă đặc biệt quan trọng trong ngănh dịch vụ, nơi mă rũi ro vă khơng chắc chắn trong một chừng mực năo đĩ thường gia tăng, nhưng khâch hăng thì khơng thể kiểm tra một dịch vụ trước khi thực hiện giao dịch ( theo Barbara Cater, 2007 trích từ Parasuraman).
Theo Moorman (1993) Niềm tin được định nghĩa như “ một sự sẳn lịng đâp lại từđối tâc trao đổi mă ở họ cĩ sự tin cậy, hoặc theo Morgan& Hunt (1994, 23) cho rằng
Niềm tin hiện diện “ khi một bín tin tưởng ở đối tâc trao đổi vì ở họ cĩ sự tin cậy vă chính trực “. Một khía cạnh quan trọng trong định nghĩa về Niềm tin như lă một sự tin tưởng, cảm thấy hoặc kỳ vọng về đối tâc trao đổi, câi mă được đânh giâ từ sự thănh thạo của đối tâc. Điều năy phản ânh về định nghĩa hai yếu tố của sự tín nhiệm vă tính nhđn âi. Sự tín nhiệm phản ânh sự tin tưởng của người mua mă người cung cấp cĩ
được sự thănh thạo ở một chừng mực năo đĩ để thực hiện sự hợp tâc cĩ hiệu quả vă
đâng tin cậy. Tính rộng lượng phản ânh khía cạnh về sự tin tưởng của người mua mă mục đích vă động cơ lă lợi ích đối với người mua ngay cả những điều kiện mới phât sinh về những gì cam kết khơng thực hiện.
Nếu như sự cam kết được xđy dựng trực tiếp từ sự nhận diện vă sự tham gia để
răng buộc một khâch hăng đến với cơng ty thì cĩ nhiều ý kiến cho rằng yếu tố cam kết khơng đo lường được, tuy nhiín trong phạm vi nghiín cứu thị trường nĩ cĩ liín quan
đến khâi niệm đo lường. Theo Geyskens vă ctg (1996) đê khâi niệm sự Cam Kết với hai hoặc ba nhđn tố đê khâm phâ ra ảnh hưởng tích cực của Niềm Tin đến sự Cam Kết Cĩ Động Cơ (affective commitment). Tĩm lại Niềm tin lă cốt lõi cho tất cả câc mối quan hệ kinh doanh vì nĩ cĩ thể mang lại nhiều thơng tin, hiệu quả gia tăng, chất lượng giao hăng vă sự thỏa mên cao trong quâ trình quyết định sử dụng dịch vụ của khâch hăng (theo JaeJon Kim, SoonHoo So, vă YunHee Lee, 2007 trích từ P. Kanawattanachai vă Y. Yoo)
2) Trọng số beta chuẩn hĩa đứng thứ hai phương trình hồi qui thứ nhất lă yếu tố
Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh Cĩ nhiều Mối Răng Buộc khâc nhau hiện hữu giữa những bín tham gia trong logistics vă nĩ chỉ ra rằng mức độ khâc nhau của một mối liín hệ. Mối Răng Buộc
được xem lă yếu tố thănh cơng trong việc giải thích mối quan hệ giữa khâch hăng sử
dụng dịch vụ logistics vă người cung cấp dịch vụ logistics. Mối Răng Buộc hay sự thắt chặt giữa những cơng ty kinh doanh lă yếu tố quan trọng trong trao đổi quan hệ giữa khâch hăng vă người cung cấp dịch vụ logistics.
Mối Răng Buộc phản ânh vă tạo ra sự cam kết trong mối quan hệ kinh doanh (Hakansson & Snehota, 1995). Đồng thời theo Smith (1998) cho rằng Mối Răng Buộc
theo cấu trúc, chức năng vă xê hội cung cấp phạm vi kết quả quan hệ như niềm tin, sự
thỏa mên vă cam kết vă tâc giả cũng chỉ ra rằng thơng tin, hợp tâc vă đầu tư mối quan hệ lă chỉ bâo quan trọng của sự răng buộc xê hội, trong khi đĩ đầu tư mối quan hệ vă thuyết quan hệ chỉ bâo mối răng buộc theo cấu trúc. Cả hai mối răng buộc năy đều cĩ tâc đơng tích cực đến sự cam kết để tạo ra chất lượng dịch vụ. Tuy nhiín, mối răng buộc theo cấu trúc sẽ cĩ tâc động lớn hơn mối răng buộc mang tính xê hội (Williams Han, 1998).
3) Trọng số beta chuẩn hĩa của yếu tố Truyền thơng tâc động đứng thứ ba đến chất lượng dịch vụ logistics.
Truyền thơng lă một yếu tố quan trọng trong kết nối với giâ trị mối quan hệ.
Thơng tin cĩ hiệu quả thì quan trọng đối với sự hợp tâc thực hiện chiến lược bín trong cơng ty dịch vụ logistics. Truyền thơng hỗ trợ rất nhiều trong những hợp tâc chuyín nghiệp nhằm thực hiện việc quản lý tư vấn vă giải quyết câc vấn đề phât sinh xêy ra khi thực cung cấp dịch vụ logistics cho khâch hăng. Đĩ cũng lă sự liín lạc thường xuyín với đại lý, đối tâc trong một hệ thống đại lý toăn cầu để theo dõi việc giao nhận hăng hĩa cho khâch hăng ở câc điểm đến trín thế giới được chỉ định. Việc Truyền thơng liín lạc thơng suốt kết hợp với sự hợp tâc hiệu quả sẽ mang đến cho khâch hăng sự thỏa mên tốt đa. Theo Morgan vă Hunt’s (1994) mơ tả Truyền thơng như lă một chỉ
Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh
Truyền thơng bao gồm chia sẻ thơng tin vă địi hỏi một hệ thống đăo tạo, thơng tin bao gồm xđy dựng cơ cấu thơng tin phản hồi vă tâc động tích cực lẫn nhau. Những hình thức như cuộc gặp mặt trực tiếp, website, thư thơng bâo hay bằng đường dđy nĩng, v.v. được xem lă quan trọng trước khi việc truyền thơng thực hiện.
4) Trọng số beta chuẩn hĩa đứng thứ tư trong phương trình hồi qui thứ nhất lă yếu tốGiâ Trị Chia Sẻ (Share value – SV)
Giâ trị chia sẻ lă yếu tố cấu thănh thang đo định hướng mối quan hệ trong logistics, lă một trong những nhđn tố tâc động đến chất lượng dịch vụ logistics. Nền kinh tế thị trường được xem như lă một cấu trúc văn hĩa đa tầng, bao gồm những tầng như Giâ trị chia sẻ, câc tiíu chuẩn, những giả tạo vă câc ứng xử (Rod B. Mc Naughton vă ctg, 2004) của cơng ty bân dịch vụ logistics cho người mua dịch vụ. Trong nền kinh tế thị trường cĩ nhiều đối thủ cạnh tranh bằng giâ cả thì yếu tố Giâ trị chia sẻ sẽ lă nhđn tố tạo nín sự khâc biệt của cơng ty cung cấp dịch vụ logistics. Theo Maasdorp vă Van Vuuren ( 1998) cho rằng văn hĩa xem Giâ trị chia sẻ, niềm tin vă câc tiíu chuẩn của một xê hội như lă một nhđn tố ngữ cảnh quan trọng ảnh hưởng đến một số doanh nghiệp tiềm năng trong một cộng đồng; nhĩm dđn tộc hay một quốc gia. Trong văn hĩa hợp tâc thì “văn hĩa theo mơ hình giâ trị chia sẻ vă sự tin tưởng sẽ giúp câc câ nhđn hiểu hơn về chức năng tổ chức vă vì thế cung cấp cho họ những tiíu chuẩn ứng xử
mang đặc trưng tổ chức” (Desphandĩ, R. vă ctg, 1989)
Cĩ thể nĩi Giâ trị chia sẻ lă nhđn tố tạo nín tính câch đặc trưng của mỗi cơng ty cung cấp dịch vụ logistics nhằm tạo cho khâch hăng sử dụng dịch vụ cảm nhận được sự
khâc biệt về dịch vụ của mình đang sử dụng.
5) Trọng số beta chuẩn hĩa đứng thứ năm trong phương trình hồi qui thứ nhất lă yếu tốNhđn Nhượng Lẫn Nhau ( Reciprocity - RE)
Sự Nhđn Nhượng Lẫn Nhau cĩ liín quan đến mơ hình phụ thuộc vă phối hợp lẫn nhau giữa cơng cung cấp dịch vụ vă khâch hăng. Vì Sự Nhđn Nhượng Lẫn Nhau bị ảnh hưởng bởi sự phối hợp mang tính quản lý (Raymond Van Wijk vă ctg, 2005).
Luận văn thạc sỹ Nguyễn Văn Thạnh Theo Karen Moustafa-Leonard (2007) cho rằng những trao đổi được đânh giâ cao thường trong đĩ tập trung sự Nhđn Nhượng Lẫn Nhau chính đâng mang tính xê hội. Sự Nhđn Nhượng Lẫn Nhau cĩ thể thuần túy lă những mĩn quă mang tính câch câ nhđn được gởi đến khâch hăng, nhưng cũng cĩ thể lă sựđâp trả bằng một hănh động cụ
thể khơng mang tính lợi ích từ phía cơng ty cơng cấp dịch vụ logistics dănh cho câc khâch hăng tiềm năng, những khâch hăng thường xuyín sử dụng dịch vụ của cơng ty. Cĩ thể nĩi mỗi cơng ty dịch vụ logistics đều cĩ nĩt văn hĩa đặc trưng của tổ chức mình ( kể cả mang tính xê hội vă tổ chức) để thiết lập một tiíu chuẩn Sự Nhđn Nhượng Lẫn Nhau riíng cho mình, trong hợp tâc lđu dăi hợp lý. Sự Nhđn Nhượng Lẫn Nhau năy lă cơ cấu thuận tiện để phât triển niềm tin trong mọi thời đại (Gouldern, 1960).