Sau khi công ty đã lựa chọn cấu trúc kênh phân phối, thành viên của kênh, tổ chức các quan hệ trong kênh, một kênh phân phối hoạt động như một hệ thống tổng
thể và thống nhất. Để hệ thống kênh phân phối này được hoàn thiện thì công ty phải thực hiện tăng cường quản lý điều hành hoạt động kênh của mình.
3.3.2.1 Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối
Kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng chảy kết nối các thành viên trong kênh với nhau. Nội dung của mỗi dòng chảy mô tả những công việc mà các thành viên kênh phải thực hiện trong quá trình phân phối hàng hóa. Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả khi tất cả các dòng chảy trong kênh hoạt động thông suốt. Vì vậy, đối với công ty hiện nay trọng tâm của việc quản lý kênh là hoàn thiện quản lý các dòng chảy.
+ Dòng thông tin
Công ty cần chú trọng xây dựng hệ thống thông tin hoàn chỉnh trong kênh, đảm bảo thông tin thông suốt từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Xác định hoạt động xúc tiến là trách nhiệm chung của mọi thành viên trong kênh vì đây là một công cụ cạnh tranh quan trọng trên thị trường và tiềm năng thị trường có thể tạo ra công cụ hữu hiệu để nâng cao hiệu quả xúc tiến qua kênh. Nhờ đó, mỗi thành viên của kênh có thể liên hệ mật thiết với các nhà cung ứng phía trên hoặc với khách hàng phía dưới. Công ty phải xác định rõ những thông tin cần trao đổi giữa các thành viên trong kênh. Những thông tin này không chỉ tập trung vào những vấn đề hoạt động phân phối hàng ngày mà còn phải xác định cả những thông tin giúp điều hành hoạt động dài hạn của công ty.
Ví dụ: như thông tin về thị trường mục tiêu, về đối thủ cạnh tranh, thông tin về thị trường tiêu dùng…
Để làm được như vậy, công ty tạo ra không khí cởi mở trong việc trao đổi thông tin giữa các bên. Công ty nên thể hiện sự quan tâm, tích cực sử dụng thông tin từ các thành viên khiến họ có hào hứng trong việc đóng góp ý kiến xây dựng, phấn đấu vì lợi ích chung của toàn kênh phân phối. Thêm vào đó, công ty nên xây dựng hệ thống nghiên cứu và thu thập thông tin chuyên nghiệp và có khoa học. Hiện nay, công ty mới chỉ có 8 trình dược viên làm nhiệm vụ thu thập thông tin, tiếp thu khiếu nại của khách hàng, triển khai giới thiệu sản phẩm mới… Con số đó là qúa ít, công ty
nên tuyển hoặc đào tạo thêm đội ngũ này, cung cấp cho họ những kỹ năng và kiến thức cần thiết cho việc nghiên cứu thị trường.
Dòng thông tin còn phải được thông suốt từ phía nhà cung cấp đến công ty, đến các nhà phân phối, đến người tiêu dùng. Điều này là rất cần thiết, quan trọng đối với một công ty phân phối dược phẩm vì thuốc là một sản phẩm có tác động trực tiếp đến sức khỏe của người tiêu dùng. Những thông tin đó là thông tin cập nhật về tình hình sản phẩm, sự thay đổi đặc tính, thành phần thuốc, công dụng, tính năng chữa bệnh của các loại thuốc, những quy định mới của Bộ Y tế về loại thuốc mà công ty đang kinh doanh… Có như vậy mới đem lại an toàn cho người sử dụng thuốc cũng như đem lại uy tín cho công ty.
+ Dòng đàm phán
Vì là sản phẩm tiêu dùng có khối lượng nhỏ, chỉ quan trọng ở khâu kho bãi bảo quản thuốc nên trong các cuộc đàm phán, các bên chỉ gặp nhau để thỏa thuận, thương lượng một số vấn đề như: giá cả, ký kết hợp đồng, vận chuyển hàng, bảo quản hàng… Trong đó, việc ký kết hợp đồng cũng đơn giản. Sau khi xác nhận đáp ứng tiêu thức lựa chọn, các cơ sở muốn nhập hàng của công ty chỉ cần đến mang chứng minh thư, hộ khẩu… và hai bên tiến hành thỏa thuận về lượng hàng lấy theo ngày, tháng, quy định mức chiết khấu… sau cùng là ký kết. Tuy nhiên, các hoạt động này chưa được thực hiện trên công nghệ thông tin hiện đại như mạng internet mà mới chỉ thông qua công việc giấy tờ. Do đó, công ty nên thay đổi, sử dụng một số các hệ thống công nghệ thông tin điện tử để tiết kiệm chi phí. Và điều quan trọng để quan hệ hợp tác hiệu quả, các thành viên trong kênh phải nâng cao năng lực đàm phán, phạm vi hợp đồng phải bao gồm các hoạt động dài hạn và toàn diện của kênh chứ không chỉ quan tâm đến quan hệ trao đổi trực tiếp. Chuyển từ đàm phán theo từng thương vụ buôn bán sang đàm phán nhằm đảm bảo quan hệ hợp tác kinh doanh lâu dài cho cả hệ thống. Một điều công ty cũng nên chú ý đó là địa điểm đàm phán có thể thay đổi nhằm mục đích tạo không khí cởi mở thân mật giữa chủ và khách, biến những cuộc đàm phán thành những buổi trò chuyện thân mật để hiểu biết nhau hơn, dễ dàng trao đổi, thỏa thuận.
+ Dòng vận động vật chất
Đây là dòng mô tả việc di chuyển hang hóa hiện vật trong không gian và thời gian từ từ công ty đến các nhà phân phối của công ty, đến người tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận chuyển.
Thuốc là loại hàng hóa có những đặc tính riêng biệt vì vậy, khâu bảo quản và vận chuyển hết sức quan trọng. Hiện nay, công ty đã đáp ứng được tiêu chuẩn về kho tàng, trang thiết bị bảo quản, phương tiện vận chuyển… của “Thực hành tốt phân phối thuốc”. Nhưng đa phần các cơ sở phân phối cấp dưới của công ty vẫn chưa đáp ứng đủ các điều kiện này. Vì vậy, công ty nên khuyến khích các thành viên kênh của mình sử dụng đúng, đầy đủ phương thức bảo quản, vận chuyển thuốc. Phải có các điều kiện kho tang đủ diện tích, sạch sẽ, có trang thiết bị bảo quản phù hợp với tiêu chuẩn, phải có biện pháp cách ly với thuốc loại bỏ, thuốc hết hạn, thu hồi…, các phương tiện vận chuyển nên là các phương tiện chuyên dùng cho thuốc… Tốt nhất là khuyến khích họ đăng ký “thực hành tốt phân phối thuốc” đối với nhà bán buôn và “Thực hành tốt nhà thuốc” đối với các nhà bán lẻ.
+ Dòng chuyển quyền sở hữu
Mỗi lần mua bán là một lần sản phẩm được chuyển quyền sở hữu từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Vì tồn tại nhiều thành viên trong kênh nên có thể có nhiều lần chuyển quyền sở hữu hàng hóa trong một kênh phân phối. Như khi nhà sản xuất bán hàng cho công ty, công ty bán lại cho công ty bán buôn khác, cho bệnh viện, nhà thuốc, các cơ sở này bán thuốc cho người tiêu dùng làm cho hàng hóa được chuyển quyền sở hữu từ nhà sản xuất đến công ty rồi lại được chuyển đến các nhà bán buôn, bán lẻ rồi đến người tiêu dùng.
Thông thường, khi mua bán, khách hàng phải đặt cọc trước một khoản tiền rồi mới được lấy hàng. Tuy nhiên, trong một số trường hợp công ty nên linh động, tạo điều kiện cho những thành viên chiến lược của mình khi họ gặp khó khăn về tài chính, chưa thể thanh toán hết tiền hàng. Có thể bằng cách hỗ trợ phần sở hữu hàng hóa của họ tại kho và tránh cho họ phải trả trước một khoản tiền lớn trước khi lấy
hàng. Điều này có thể xây dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa công ty và thành viên chiến lược.
+ Dòng thanh toán
Công ty nên thiết lập một cơ chế thanh toán với phương thức và thời gian hợp lý. Đồng thời cần có cơ chế kiểm soát quá trình thực hiện dòng thanh toán để có biện pháp điều chỉnh kịp thời. Công ty phải có đầy đủ thông tin về tình hình tài chính của các thành viên kênh. Qua đó, công ty mới có thể thiết lập cơ chế kiểm soát nợ để tránh hiện tượng nợ quá hạn hoặc mất khả năng thanh toán. Tuy vậy nhưng đối với một số các thành viên quan trọng trong kênh công ty cũng nên có các hình thức hỗ trợ khi họ gặp khó khăn về tài chính. Công ty nên chia các thành viên theo mức độ tin cậy để có những biện pháp hỗ trợ hợp lý.
Nếu là bạn hàng lâu năm, có thể tin tưởng được thì không nhất thiết phải đặt cọc trước.
Nếu là những cơ sở có vấn đề về tồn đọng trong thanh toán phải có các chính sách phù hợp, có thể đặt cọc trước một khoản tiền hoặc có thể thế chấp bằng tài sản.
Nếu là thành viên mới, nên thực hiện chặt chẽ theo các điều khoản đã ký kết trong hợp đồng.
+ Dòng xúc tiến
Dòng xúc tiến mô tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các thành viên trong kênh với nhau. Các thành viên trong kênh phải xác định hoạt động xúc tiến là công cụ cạnh tranh quan trọng trên thị trường. Cần phải lập kế hoạch chia sẻ trách nhiệm và chi phí thực hiện các hoạt động xúc tiến. Các thành viên kênh phải phối hợp với nhau xây dựng những chương trình hợp tác xúc tiến. Số lượng nhân viên marketing của công ty ít do vậy phải phối hợp với các thành viên kênh khác thực hiện quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mới thì các công việc này mới đem lại hiệu quả tốt.
+ Dòng đặt hàng
Các dòng chảy trong kênh hoạt động phối hợp với nhau, luôn luôn vận động, biến đổi do tác động của nhiều yếu tố như quản lý, chương trình chiến lược, tài chính, đặc tính sản phẩm… Để quản lý được dòng đặt hàng đòi hỏi dòng thông tin,
dòng đám phán phải có hiệu quả. Tuy vậy, đối với hoạt động phân phối hàng ngày ta không thể coi đó là hoạt động bất thường được. Để thực hiện tốt hoạt động này, công ty nên xây dựng được quy trình thu thập, tập hợp, giải quyết đơn đặt hàng tối ưu. Cần đơn giản hóa việc đặt hàng, tăng cường vận dụng các công nghệ thông tin tiên tiến để từng bước xây dựng hệ thống đặt hàng tự động và quản lý tồn kho bằng máy tính. Thêm vào đó, thời gian đặt hàng, chờ đợi, giao hàng cần được rút ngắn.
+ Dòng san sẻ rủi ro
Khi thiết lập mối quan hệ kinh doanh, công ty cần xác định rõ trách nhiệm của mỗi thành viên trước những rủi ro. Nên tăng thêm các điều khoản hỗ trợ của công ty cũng như phần trách nhiệm của các thành viên kênh, hợp đồng thiết lập phải chặt chẽ về mặt pháp lý để hai bên có thể yên tâm hợp tác tốt đẹp. Công ty cũng nên mua bảo hiểm để tránh thiệt hại cho công ty.
3.3.2.2 Thường xuyên thực hiện các chương trình khuyến khích các thành viên trong kênh
Hệ thống kênh phân phối của công ty là tương đối rộng vì vậy, việc các thành viên kênh có hợp tác chặt chẽ, tốt đẹp với nhau hay không có ảnh hưởng lâu dài đến hoạt động của toàn kênh. Do đó, công ty nên thường xuyên có những biện pháp khuyến khích các thành viên kênh. Khi đã được động viên các thành viên kênh có thể hoàn thành tốt phần công việc của mình.
Để có thể thực hiện thành công các chương trình khuyến khích, trước hết công ty phải chú ý tìm hiểu những nhu cầu, khó khăn của các thành viên kênh, xem họ cần gì từ các mối quan hệ trong kênh. Bởi vì các trung gian phân phối này là những doanh nghiệp độc lập, có mục tiêu riêng, sức mạnh riêng, chiến lược riêng do vậy có những quan điểm rất khác nhau và dẫn đến nhu cầu, mong muốn cũng khác nhau.
Có nhiều phương pháp để phát hiện nhu cầu và khó khăn cuả các thành viên kênh mà công ty có thể áp dụng. Ví dụ, công ty có thể tự nghiên cứu về thành viên kênh qua các nhân viên marketing của công ty. Hoặc có thể sử dụng nguồn bên ngoài như các công ty nghiên marketing để tiến hành tìm hiểu khó khăn, vướng mắc của các nhà phân phối của mình. Cách này đảm bảo sự khách quan hơn là công ty tự
mình thực hiện, nhưng lại tốn kém về chi phí. Hoặc công ty có thể tiến hành kiểm tra đánh giá kênh phân phối định kỳ. Mục tiêu cơ bản của phương pháp này là nhằm thu thập thông tin để xem xét các thành viên kênh hoạt động như thế nào, mối quan hệ ở đâu là bền vững, ở đâu là không bền vững.
Trên cơ sở những yêu cầu, mong muốn hay những vướng mắc của thành viên kênh được tìm ra, kết hợp với khả năng hiện có của công ty, công ty sẽ đưa ra những sự trợ giúp hợp lý.
+ Đối với các thành viên chiến lược, công ty có thể thực hiện ưu tiên hỗ trợ như: Khẳng định vai trò của thành viên trong hệ thống kênh phân phối của công ty, đưa ra những chương trình giảm giá khuyến mại, có những đề nghị giúp đỡ về tài chính nếu thành viên gặp khó khăn (ví dụ tài trợ bằng hiện vật, bằng khoản nợ phải thu, thậm chí công ty có thể cho vay theo thời hạn…), đề nghị một hình thức bảo đảm nào đó cho các thành viên (ví dụ đảm bảo về giá cả, đảm bảo về hàng hóa…), trao đổi những khó khăn trong kinh doanh, các thành viên chiến lược cùng hợp tác bàn bạc với công ty đưa ra các phương án, chính sách tốt nhất để giải quyết vấn đề.
+ Đối với các thành viên khác, công ty có thể đưa ra các hình thức hỗ trợ như: Áp dụng các mức chiết khấu, giảm giá, cung cấp thông tin thị trường, thực hiện các chương trình đào tạo cho nhân viên hiểu biết về thành phần, tính năng, công dụng của thuốc nếu họ có khó khăn không hiểu để tư vấn sản phẩm với khách hàng, có thể thực hiện trợ giá cho các thành viên kênh khi xin được trợ giá từ phía hang sản xuất. hỗ trợ về quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, trợ giá vận chuyển.
Như vậy, tất cả các biện pháp trên đều nhằm khích lệ tới các thành viên kênh, tạo ra mối quan hệ liên kết chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh