2.3.5.1 Khách hàng mục tiêu
Theo nhận thức của người tiêu dùng sôcôla, khi nói đến sôcôla là nói đến sản phẩm cao cấp, giá bán cao chỉ phù hợp với đối tượng người tiêu dùng có thu nhập cao tập trung ở các thành phố lớn. Tuy nhiên, với sự phát triển chung của xã hội thì xu thế tiêu dùng sản phẩm sôcôla đã dần có sự thay đổi. Hiện nay sản phẩm đã được phát triển theo hai hướng hoàn toàn khác nhau, phục vụ cho các nhu cầu khác nhau và các đối tượng khách hàng khác nhau. Cụ thể là:
Sản phẩm làm quà biếu – tặng: đối tượng tiêu dùng là tầng lớp thanh
niên, các gia đình có thu nhập khá giả.
Sản phẩm tiêu dùng thông thường: đối tượng tiêu dùng khá rộng rãi từ
trẻ em đến người lớn.
Tuy nhiên, đối tượng khách hàng chủ yếu của công ty là học sinh, sinh viên, tuổi từ 15 đến 25 tuổi. Sống chủ yếu ở các thành phố lớn, các thị xã và thị trấn.
2.3.5.2 Độ nhận biết của khách hàng mục tiêu
Qua các cuộc nghiên cứu của Công ty thì 51,1% đối tượng khách hàng nhận biết thương hiệu Chocobella. Qua số liệu chứng tỏ thương hiệu Chocobella đã có chỗ đứng trên thị trường. Tuy nhiên, tỷ lệ khách hàng mục tiêu chọn dùng sản phẩm còn chưa cao. Do đó, Công ty cần thực hiện một kế hoạch tiếp thị quảng cáo rộng lớn nhằm thay đổi thành kiến về sôcôla Việt Nam.
Biểu đồ 2.1: Độ nhận biết Chocobella và tỷ lệ sử dụng sản phẩm
32.1% 19.0% 48.9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Không biết Chocobella Biết nhưng chưa
dùng Đã dùng
Độ nhận biết Chocobella và tỉ lệ sử dụng sản phẩm
(Nguồn: nghiên cứu nội bộ của Công ty Bibica)
2.4 Chiến lược tiếp thị thương hiệu Chocobella trong thời gian qua 2.4.1 Chiến lược sản phẩm 2.4.1 Chiến lược sản phẩm
- Chất lượng sản phẩm: nâng cao chất lượng sản phẩm và đa dạng hoá sản phẩm
Nâng cao chất lượng sản phẩm là một chiến lược quan trọng trong việc phát triển thương hiệu Chocobella. Việc nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu người tiêu dùng và là một điều kiện sống còn đối với nhãn hiệu.
Đa dạng hoá sản phẩm: bao gồm đa dạng hóa về mẫu mã bao bì và hương vị sản phẩm nhằm làm thoả mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng.
- Định hướng phát triển: theo 2 hướng là sản phẩm cho nhu cầu biếu tặng và sản phẩm cho tiêu dùng hàng ngày.
Tất cả nhằm xây dựng chiến lược chung là:
Hình thành được các sản phẩm truyền thống đặc thù cho nhãn hiệu Chocobella: các bao bì, hương vị này không thay đổi trong suốt chu kỳ sống của sản phẩm, ngày càng được hoàn thiện hơn.
Các sản phẩm mới: hàng năm đều có bổ sung các sản phẩm mới thay thế cho các sản phẩm có bao bì và hương vị không còn phù hợp trên thị trường như hương gừng, nhân rượu, nhân hạt dưa, nhân chip & nut.
2.4.2 Chiến lược giá
Khi mới tung sản phẩm ra thị trường công ty đã định giá thấp cho các sản phẩm Chocobella, khoảng 60.000 đồng/ký (loại bao bì giấy). Tuy nhiên việc định giá thấp đã làm cho khách hàng cảm thấy chất lượng của Chocobella không
cao, do đó sản lượng bán ra không nhiều. Để nâng cao doanh số bán, công ty đã định giá tâm lý, định giá theo cấp sản phẩm. Tất cả nhằm cho mục đích :
- Khẳng định chất lượng cao – giá cao
- Đánh trúng tâm lý: giá cao thì giá trị sản phẩm cao, đáp ứng cho nhu cầu biếu tặng sản phẩm có chất lượng cao.
Việc định giá tâm lý trong thời gian qua đã góp phần gia tăng doanh số bán.
2.4.3 Chiến lược phân phối
- Hệ thống phân phối :
Kênh phân phối chính: các siêu thị, nhà sách.
Các kênh khác: điểm chuyên bán Sôcôla, điểm bán rượu ngoại, sân ga, sân bay.
- Chính sách phân phối: chiết khấu cao hơn bánh kẹo thông thường.
2.4.4 Chiến lược truyền thông tiếp thị 2.4.4.1 Quảng cáo 2.4.4.1 Quảng cáo
- Trên TiVi: chỉ tập trung quảng cáo trong giai đoạn đầu khi tung sản phẩm ra thị trường vào cuối năm 2002 và đầu năm 2003 với 40 kỳ phát sóng.
- Báo chí: tập trung vào các báo về phụ nữ (Phụ nữ, Tiếp Thị và Gia Đình, …) và các báo lứa tuổi học trò (Hoa học trò, Sinh viên, Mực tím, Áo trắng, …). Tuy nhiên mức độ quảng cáo cũng không thường xuyên.
2.4.4.2 Quan hệ cộng đồng
Các quan hệ cộng đồng đều mang tính xã hội cao và được công ty đầu tư khá lớn. Các chương trình tài trợ của công ty trong năm 2004 như sau:
- Ngày 10/8/2004, Bibica đã ký kết tài trợ ủng hộ cuộc vận động xây dựng nhà tình thương cho đồng bào nghèo trong tỉnh giữa Bibica và Ủy ban Mặt trận
Tổ quốc tỉnh Đồng Nai. Theo đó, Công ty Bibica nhận tài trợ xây dựng 13 nhà tình thương trị giá 78 triệu đồng cho nhân dân nghèo ở huyện Thống Nhất.
- Dịp Tết Trung thu năm 2004, công ty đã tài trợ 2.300 phần quà trị giá 23 triệu đồng gồm bánh Trung thu, kẹo cho trẻ em nghèo tại 2 huyện Định Quán, Nhơn Trạch. Tổng kinh phí 101 triệu đồng được trích từ doanh thu tiêu thụ bánh Trung thu Bibica năm 2004. Thời gian qua, Công ty Bibica đã vận động CBCNV đóng góp xây dựng được 20 nhà tình thương và 2 nhà tình nghĩa.
- Ngày 26/11/2004, tại khách sạn Metropole, 15 Ngô Quyền, Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội, diễn ra lễ ký kết giữa Viện Dinh Dưỡng Việt Nam và Công Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa (Bibica) trên tinh thần “Xã hội hóa, thực hiện có hiệu quả chiến lược dinh dưỡng quốc gia”.
Vấn đề dinh dưỡng luôn là mối quan tâm của gia đình và xã hội. Vì vậy, ngày 22/11/2001, chiến lược quốc gia về dinh dưỡng đã được Thủ Tướng Chính Phủ phê duyệt tại quyết định số 21/2001/QĐ-TTg. Trong đó, Bộ Y Tế là cơ quan chủ trì và Viện Dinh Dưỡng được giao là điểm đầu mối triển khai. Để thực hiện chiến lược này, ngoài sự lãnh đạo của Chính Phủ cần có sự quan tâm, chia sẻ, đóng góp của mỗi cá nhân và các cơ quan liên ngành trên toàn quốc. Vì vậy, Công Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa (Bibica), với khả năng và kinh nghiệm sản xuất bánh dinh dưỡng trong chương trình “Dinh Dưỡng học đường” do Chính Phủ Mỹ tài trợ cho Việt Nam, đã được Viện Dinh Dưỡng lựa chọn trở thành đối tác đầu tiên để phát triển các sản phẩm bổ sung vi chất dinh dưỡng và thực phẩm chức năng.
Chương trình hợp tác gồm 4 nội dung chính:
1. Phối hợp nghiên cứu, triển khai sản xuất các sản phẩm dinh dưỡng để phòng chống thiếu vi chất dinh dưỡng, suy dinh dưỡng cho đối tượng là trẻ em và bà mẹ mang thai.
2. Xây dựng các phòng khám tư vấn dinh dưỡng.
3. Đẩy mạnh công tác tuyên truyền, vận động và giáo dục phổ cập kiến thức dinh dưỡng cho toàn dân.
4. Tài trợ sản phẩm trong các chương trình quốc gia về dinh dưỡng.
Chủ trì buổi lễ là đại diện lãnh đạo Bộ Y Tế, chương trình nhận được sự tham gia của hơn 100 đại diện cơ quan ban ngành có liên quan như: Văn Phòng Chính Phủ, Bộ Y Tế, Ban Khoa Giáo TW, Bộ Lao Động – Thương Binh và Xã Hội, Bộ Giáo Dục và Đào Tạo, Ủy Ban Dân Số - Gia Đình - Trẻ Em, Bộ Khoa Học Công Nghệ và Môi Trường, Bộ Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn, Bộ Tài Chính, Hội Liên Hiệp Phụ Nữ Việt Nam, Tổng Liên Đoàn Lao Động Việt Nam, Hội Nông Dân Việt Nam, WHO, FAO, UNICEF, các Công Ty Chứng Khoán,… và hơn 20 cơ quan ngôn luận.
“Muốn thực hiện thành công Chiến Lược Quốc Gia Dinh Dưỡng cần có sự tham gia một cách chủ động, tích cực của nhiều cơ quan, ban ngành và toàn xã hội, trong đó có vai trò quan trọng của các tổ chức kinh tế, các doanh nghiệp tổ chức chế biến thực phẩm”, khẳng định của ông Nguyễn Công Khẩn, Viện trưởng Viện Dinh Dưỡng trong Lễ Ký Kết. Ông Hoàng Thọ Vĩnh, Giám Đốc Điều Hành của Công Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa (Bibica), phát biểu: “Tham gia vào thực hiện các mục tiêu của Chiến Lược Quốc Gia về Dinh Dưỡng là niềm vinh dự của Công Ty. Bibica mong muốn góp phần nâng cao thể trạng và sức khoẻ cộng đồng một cách thiết thực”. Hoạt động đầu tiên của chương trình hợp tác là cùng nghiên cứu, triển khai sản phẩm bột dinh dưỡng ăn bổ sung dạng bánh
Growsure cho trẻ em từ 6 đến 24 tháng tuổi. Đây là bánh dinh dưỡng dành cho tuổi ăn dặm đầu tiên được sản xuất tại Việt Nam. Growsure có chứa nhiều dưỡng chất cần thiết cho sự phát triển của trẻ.
Lễ ký kết là sự kiện đánh dấu sự hòa nhập của Bibica nói riêng và doanh nghiệp nói chung vào Chiến lược Quốc gia Dinh dưỡng. Các mục tiêu cơ bản và quan trọng của Chiến lược Quốc gia Dinh dưỡng không chỉ là mối quan tâm, trách nhiệm của Chính Phủ Việt Nam mà nó đang được xã hội hóa, nhận được sự quan tâm, hưởng ứng của các ban ngành, các tổ chức kinh tế - xã hội trong toàn quốc cũng như các tổ chức quốc tế.
Nhìn chung, các chương trình quan hệ cộng đồng trong thời gian qua chủ yếu là nhằm xây dựng hình ảnh Bibica. Đối với thương hiệu Chocobella thì chưa có chiến dịch tuyên truyền nào mang tính tổng thể, chưa được xây dựng và gắn liền với các hoạt động tài trợ hay các chuyên mục truyền thông mà công ty đã tổ chức.
2.4.4.3 Tiếp thị trực tiếp
Công ty chưa thực hiện được hoạt động tiếp thị trực tiếp vì chưa xây dựng được cơ sở dữ liệu của khách hàng. Hơn nữa, đội ngũ nhân viên bán hàng và tiếp thị trực tiếp của công ty chưa phát triển mạnh và đầy đủ để có thể triển khai một cách toàn diện chương trình tiếp thị trực tiếp. Đồng thời Bibica có nhiều thương hiệu sản phẩm khác nhau nên đội ngũ nhân viên bán hàng và tiếp thị trực tiếp không thể tập trung nhiều cho một sản phẩm. Do đó, đội ngũ nhân viên này chưa thực sự hỗ trợ nhiều cho việc quảng bá thương hiệu Chocobella.
2.4.4.4 Khuyến mãi và trưng bày sản phẩm
- Khuyến mãi: trong năm 2004, công ty cũng thực hiện chương trình khuyến mãi cho các đối tượng tuổi học trò với chương trình “1001 cách: Tớ quý mến cậu cùng Chocobella!”, “Tin nhắn Valentine – ChocoBella”. Tuy nhiên chương trình khuyến mãi không đủ lớn để tạo được sự chú ý của khách hàng
- Trưng bày : trong thời gian qua các hoạt động trưng bày chưa được công ty chú trọng, các sản phẩm Chocobella được trưng bày chung với rất nhiều sản phẩm khác tại siêu thị làm cho khách hàng khó khăn khi tìm và lựa chọn Chocobella.
2.5 Công tác tổ chức và đánh giá thương hiệu Chocobella trong thời gian qua
Quá trình xây dựng thương hiệu Chocobella trong thời gian qua chưa được quan tâm đúng mức mà chỉ tập trung chủ yếu trong việc xây dựng thương hiệu Bibica. Công ty tập trung xây dựng thương hiệu Bibica để bảo trợ cho các sản phẩm đa dạng của công ty. Chính vì vậy, cơ cấu tổ chức của bộ phận tiếp thị trong Công ty chỉ tập trung giải quyết từng chương trình mang tính tổng quát, chưa hình thành được đội ngũ chuyên nghiệp cho việc thực hiện xây dựng và phát triển các thương hiệu.
Việc tổ chức đo lường và đánh giá thương hiệu Chocobella chưa được thực
hiện một cách chuyên nghiệp. Đa số các nghiên cứu về thương hiệu Chocobella
đều do công ty tự thực hiện. Vì vậy, các kết quả nghiên cứu chưa có được độ
chính xác cao do mang tính chủ quan. Công ty chưa sử dụng các dịch vụ tư vấn
tiếp thị và nghiên cứu của công ty chuyên nghiệp trong việc xây dựng thương
hiệu Chocobella. Do đó sự phát triển của thương hiệu Chocobella trong thời gian
qua vẫn còn nhiều hạn chế.
2.6 Những hạn chế của thương hiệu Chocobella trong thời gian qua
Tính cạnh tranh của thương hiệu Chocobella chưa cao so với thương hiệu sôcôla của các đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu Chocobella chưa phải là thương hiệu mạnh trên thị trường nên chưa được các hệ thống phân phối quan tâm nhiều, do đó việc đặt hàng và trưng bày các sản phẩm Chocobella cũng chưa được quan tâm.
Thương hiệu Chocobella chưa tạo được giá trị cảm nhận cao về thương hiệu, do đó chưa thể định giá cao hơn giá các sản phẩm sôcôla cùng loại.
Doanh số đóng góp của Chocobella vào tổng doanh số chung của toàn công ty chưa cao (4,29% trong năm 2004), nên chưa nhận được sự đầu tư phát triển của công ty.
Tuy còn gặp nhiều hạn chế, nhưng thương hiệu Chocobella vẫn là thương hiệu rất có tiềm năng phát triển nếu được công ty quan tâm đầu tư hơn nữa. Với tình hình thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, nếu công ty không hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu Chocobella thì các sản phẩm Chocobella sẽ dần chuyển sang trạng thái suy tàn và thị phần dần bị các đối thủ cạnh tranh chiếm lĩnh. Do đó trong chương 3 sẽ đi vào trình bày các biện pháp và phát triển thương hiệu Chocobella trong thời gian tới.
Tóm tắt
Chương 2 đã giới thiệu tổng quan về thị trường sôcôla tại Việt Nam, giới thiệu tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty Bibica cũng như tổng quan về thương hiệu Chocobella, phân tích và đánh giá quá trình xây dựng thương hiệu Chocobella trong thời gian qua, rút ra những hạn chế của thương hiệu trong thời gian qua để làm cơ sở cho việc đưa ra một số giải pháp giúp phát triển thương hiệu Chocobella trong thời gian tới.
CHƯƠNG 3
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CHOCOBELLA CỦA CÔNG TY BIBICA
3.1 Quan điểm và mục tiêu phát triển 3.1.1 Quan điểm 3.1.1 Quan điểm
Trên cơ sở đánh giá thực trạng của việc xây dựng thương hiệu Chocobella trong thời gian qua, theo chúng tôi để thương hiệu Chocobella trở thành một thương hiệu mạnh cần có những quan điểm sau:
- Tăng trưởng: mở rộng thị phần, tăng số lượng kênh phân phối, hướng dần đến mục tiêu xuất khẩu.
- Phát triển: nâng cao chất lượng quản lý; nâng cao trình độ, năng lực nhằm đạt đến cơ cấu tối ưu, bền vững, hiệu quả và ổn định.
- Đạt lợi nhuận cao: tiết kiệm chi phí, giảm thiểu lãng phí, đẩy mạnh đầu tư chiều sâu, đầu tư nhiều cho việc xây dựng thương hiệu nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng, đạt doanh số bán hàng cao để đạt lợi nhuận cao.
3.1.2 Mục tiêu phát triển
Sứ mệnh của công ty: cung cấp sản phẩm bổ dưỡng, chất lượng cao với giá cả hợp lý nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng và làm thay đổi những thành kiến về sôcôla do Việt Nam sản xuất.
Để có thể thực hiện được sứ mệnh trên, công ty cần đạt được những mục tiêu sau:
- Mục tiêu doanh thu: tăng trưởng hàng năm từ 15% đến 20%.
- Mục tiêu định vị: tính cách của thương hiệu mang tính nữ tính, quyến rũ và sang trọng.
- Mục tiêu sản phẩm: đa dạng hóa sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng (các sản phẩm tiêu thụ thông thường, các sản phẩm cho các dịp lễ tết, các sản phẩm đặc thù). Không ngừng nâng cao hơn nữa chất lượng của sản phẩm.
- Mục tiêu phân phối: chủ động phân phối vào các thị trường trọng điểm: Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Huế, Đà Nẵng, Tây Nguyên (Buôn Ma Thuột, Đà Lạt), Miền Tây. Tăng tiêu thụ vào các tháng thường trong năm.
- Mục tiêu quảng bá thương hiệu: tạo được nhận thức thương hiệu ngày càng sâu rộng ở người tiêu dùng về sản phẩm sôcôla được sản xuất trong nước.
3.2 Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Chocobella
3.2.1 Hoàn thiện các thành phần và định vị thương hiệu Chocobella 3.2.1.1 Định vị thương hiệu Chocobella
