1.2.4.1 Định ra cỏc mục tiờu quảng cỏo
Khụng thể cú được một chiến lược tiếp thị thành cụng nếu như khụng đặt ra cỏc mục tiờu cho chiến lược đú. Việc xỏc định mục tiờu cho quảng cỏo là bước đầu tiờn trong quỏ trỡnh xõy dựng một chương trỡnh quảng cỏo. Cũng giống như cỏc chiến lược quảng cỏo trờn truyền hỡnh, đài, bỏo,...cỏc chiến dịch trờn mạng cũng cần cú những mục đớch rừ ràng. Việc quảng cỏo trờn mạng thường nhằm vào bốn mục đớch sau:
Tăng lượng người vào Website của cụng ty: Cỏc Website thương mại được xõy dựng lờn ngày càng nhiều, nếu chỉ đơn thuần xõy dựng một Website khụng thụi thỡ chưa đủ để tiếp cận khỏch hàng trờn Internet. Vỡ vậy, cần phải quảng cỏo cho Website để tăng lượng hoạt động.
Bỏn sản phẩm: Cỏc site thương mại điện tử đang tăng lờn nhanh chúng, cựng với số lượng hàng bỏn ra ở trờn mạng cũng đang ngày càng tăng lờn, là nguồn doanh thu chủ yếu cho nhiều hóng cú hoạt động kinh doanh trờn mạng. Một hóng bỏn sản phẩm khụng cần tất cả số người vào thăm Website của họ cũng như khụng chỉ cần người xem nhấn vào quảng cỏo của họ, mà điều cần thiết là khỏch hàng mua hàng của họ.
Tạo cỏc lần dẫn (Leads): Trờn thực tế, việc thu hỳt khỏch hàng tiềm năng yờu cầu thụng tin trờn mạng hay xem quảng cỏo của cụng ty dễ dàng hơn để họ đặt mua sản phẩm. Một số người tiờu dựng rất e ngại đưa ra thụng tin về tớn dụng của họ trờn mạng và khụng muốn mua sản phẩm vào thời điểm họ xem
quảng cỏo hay thăm một Website về thương mại điện tử. Điều này khiến cỏc nhà tiếp thị phải sử dụng cỏc Website của họ để tạo ra cỏc lần dẫn. Khỏch hàng tiềm năng cú cỏc lựa chọn yờu cầu thụng tin để nhận điện thoại, fax, thư. Cũng giống như việc bỏn hàng, việc tạo leads cú thể tiến hành thụng qua Website của nhà tiếp thị hoặc qua site mà nhà tiếp thị quảng cỏo trờn đú. Thụng thường thỡ việc tạo leads thụng qua site của nhà quảng cỏo dễ dàng hơn, bởi vỡ khỏch hàng khụng phải rời khỏi site nếu họ muốn yờu cầu nhiều thụng tin hơn.
Thiết lập nhón hiệu sản phẩm: Nhiều cụng ty sử dụng quảng cỏo trờn mạng để thiết lập nhón hiệu sản phẩm và dịch vụ riờng của mỡnh. Việc này cú thể giỳp bỏn được hàng. Thiết lập sự nhận biết về nhón hiệu khụng đũi hỏi phải hấp dẫn người tiờu dựng vào Website của nhà quảng cỏo. Trờn thực tế, một số chiến lược về nhón hiệu sản phẩm thành cụng đều liờn quan đến quảng cỏo liờn kết với một bài xó luận và khụng yờu cầu nhấn.
1.2.4.2 Xỏc định đối tượng hướng tới
Cũng như cỏc phương tiện truyền thụng khỏc, trước khi lựa chọn một địa chỉ trờn Internet hay cỏc mạng mỏy tớnh, cần phải nghiờn cứu kỹ về nhu cầu độc giả. Cụng ty đó cú những thụng tin gỡ về độc giả quan tõm đến sản phẩm của cụng ty? Nhúm dõn số mục tiờu và tõm lý của họ là gỡ? Bao nhiờu phần trăm lượng độc giả trờn trực tuyến sẽ là cỏc khỏch hàng của cụng ty? Họ thường truy cập vào cỏc trang Web nào? Sản phẩm đó được cụng chỳng biết đến và bỏn khắp mọi nơi hay mới chỉ dừng ở từng địa phương? Cụng ty đó sử dụng những phương tiện truyền thụng nào để tiếp cận với độc giả?
Trờn thực tế khụng phải bất kỳ khỏch hàng trực tuyến nào cũng cú nhu cầu mua sản phẩm của cụng ty, vỡ thế cụng ty cần phải cú một phương phỏp thớch hợp để xỏc định thị trường mục tiờu và cỏch thức tiếp cận để thu hỳt được nhiều khỏch hàng nhất
và điều quan trọng nhất là giỳp cụng ty tiết kiệm được hàng nghỡn đụ la cho chi phớ quảng cỏo. Cú một số phương phỏp sau:
(1) Tiến hành cỏc cuộc điều tra qua cỏc khỏch hàng hiện tại
Với một phiếu điều tra ngắn và đơn giản, cụng ty cú thể tập hợp được tất cả cỏc thụng tin cần thiết về thúi quen tiờu dựng của cỏc khỏch hàng đang mua và sử dụng những sản phẩm, dịch vụ của cụng ty. Điều đú khụng chỉ giỳp cụng ty cú được cỏi nhỡn chớnh xỏc nhất về thị trường mục tiờu mà cũn cú thể nhận ra được nhược điểm mạnh và yếu của mỡnh để từ đú đưa ra được một chiến lược phự hợp hơn.
(2) Tham gia vào cỏc cõu lạc bộ trực tuyến, phũng tỏn gẫu (chat room) và cỏc diễn đàn cú liờn qua đến sản phẩm dịch vụ của cụng ty
Bằng việc quan sỏt, theo dừi cỏc cuộc thảo luận, đặt một số ớt cỏc cõu hỏi chiến lược sẽ nhanh chúng giỳp cụng ty nghiờn cứu được động cơ,thúi quen của khỏch hàng, xu hướng chung nổi bật mà nú sẽ giỳp cụng ty xỏc định được thị trường mục tiờu cho sản phẩm của mỡnh.
(3) Tạp chớ điện tử
Ngày nay cú hàng nghỡn tạp chớ điện tử được xuất bản tren Internet liờn quan đến mọi chủ đề, lĩnh vực. Cụng ty cú thể tiếp cận với thị trường mục tiờu bằng việc đặt cỏc quảng cỏo ngắn vào một số ớt cỏc tạp chớ điện tử khi cụng ty đó biết độc giả của họ là ai.
(4) Phõn tớch cạnh tranh
Bất kỳ cụng ty nào khi kinh doanh trờn mạng cũng phải đối mặt với cỏc cuộc cạnh tranh và nếu như cụng ty mới gia nhập thị trường và đang cố gắng xỏc định thị trường mục tiờu, thỡ cỏc đối thủ cạnh tranh đó từng thành cụng sẽ là những người bạn tốt nhất
Bằng việc theo dừi khỏch hàng truy cập và tỡm hiểu xem họ thường truy cập vào cỏc trang Web nào, cụng ty cú thể biết được cần đặt cỏc quảng cỏo ở đõu để cú thể tiếp cận và thu hỳt được nhiều nhất cỏc khỏch hàng tiềm năng chiến lược.
1.2.4.3 Lựa chọn Website để quảng cỏo
Cú một số yếu tố mà nhà quảng cỏo cần xem xột khi quyết định lựa chọn site cho hoạt động quảng cỏo của mỡnh:
Đối tượng người xem và khả năng nhắm chọn. Yếu tố trước tiờn và quan trọng nhất là liệu đối tượng được nhắm chọn cú thể tiếp cận thụng qua Website đú khụng. Một quảng cỏo tốt nhất thế giới cũng khụng thành cụng, nếu nú khụng tiếp cận được đối tượng phự hợp. Site nào càng tập trung vào đối tượng nhắm chọn thỡ quảng cỏo đặt trờn đú càng hiệu quả. Trong đỏnh giỏ một site, cần tỡm ra điểm đặt cú thể giỳp cho việc nhắm chọn được khỏch hàng xem tốt nhất của mỡnh.
Nghiờn cứu về độc giả. Núi chung cỏc nhà bỏn quảng cỏo cú thể cung cấp cỏc thụng tin chi tiết về nhúm dõn số của độc giả kốm theo nguồn dữ liệu. Đồng thời họ cũng cú thể cho biết cỏc thụng tin về tõm lý mua hàng của độc giả cũng như việc sử dụng và hành vi mua hàng trực tuyến của họ.
Phõn tớch về lượng truy cập. Khi quyết định lựa chọn một địa chỉ nào đú, nhà quảng cỏo cần phải xem xem cú bao nhiờu lượt truy cập (thường được xỏc định trờn một trang trong một thỏng),
Bỏo cỏo. Cỏc kết quả được xem xột như thế nào? Mức độ thường xuyờn của chỳng như thế nào? Những lựa chọn thụng thường nhất sẽ nhận được cỏc kết quả trờn Website được bảo vệ bằng mật mó hoặc qua email. Khi tiến hành thử nghiệm, việc cập nhật thường xuyờn là rất cần thiết
Khả năng luõn chuyển nhanh cỏc mẫu sỏng tạo quảng cỏo. Cỏc bỏo cỏo về quảng cỏo nhanh nhất thế giới sẽ khụng hiệu quả nếu khụng được thay đổi đỳng
lỳc. Mặc dự nhà quảng cỏo rất núng lũng, một số site vẫn yờu cầu chờ một số ngày nhất định trước khi họ chuyển đổi mẫu. Một số site tuyờn bố sẽ thay đổi banner chỉ trong một ngày, nhưng thực tế phải mất đến một tuần mới thực sự chuyển đổi. Khi gặp cỏc site loại này, nhà quảng cỏo cú thể thương lượng một mức giỏ thấp hơn hoặc trỏnh sử dụng cỏc site này.
Kớch cỡ banner và điểm đặt trờn trang. Trong mỗi trường hợp, nhà quảng cỏo nờn kiểm tra xem cỏi gỡ hoạt động tốt cho chiến dịch quảng cỏo của mỡnh. Thứ nhất, quảng cỏo càng lớn, tỷ lệ số lần tiến hành quảng cỏo được nhấn vào càng cao. Điều này cú thể là đương nhiờn, nhưng đụi khi biểu đạt quảng cỏo mới là quan trọng. Thứ hai, khụng nờn đặt quảng cỏo ngay trờn đỉnh trang. Đặt quảng cỏo như vậy cú thể là sai lầm, vỡ người ta cú thể nhầm quảng cỏo với tiờu đề trờn đỉnh trang. Quảng cỏo khụng phải là yếu tố đầu tiờn trờn trang mà là gần đỉnh trang. Một nghiờn cứu được thực hiện bởi cỏc sinh viờn của trường đại học kinh doanh Michigan, Mỹ đó chỉ ra cỏc quảng cỏo ở gúc phải phớa dưới của màn hỡnh, ngay bờn cạnh thanh cuốn, tạo ra số lần nhấn chuột cao hơn 228% so với cỏc quảng cỏo được đặt ở đỉnh của trang. Nghiờn cứu cũng chỉ ra cỏc quảng cỏo đặt ở khoảng 1/3 phớa dưới của màn hỡnh cũng giỳp tăng tỷ lệ nhấn chuột lờn 77% so với cỏc quảng cỏo đặt ở phớa trờn cựng của màn hỡnh, nơi mà cỏc quảng cỏo vẫn thường được đặt. Andrew Kind, một nhà điều hành trang Web của Athenia, cho rằng việc đặt cỏc quảng cỏo trong khu vực “nhấn chuột” (click zone), nơi mà chuột của người sử dụng thường lướt qua một cỏch tự nhiờn, sẽ tạo ra được tỷ lệ nhấn chuột cao.
Ngược lại, nếu quảng cỏo được đặt trờn một trang cú quỏ nhiều quảng cỏo thỡ quảng cỏo rất khú vượt trội hẳn. Vỡ vậy nhà quảng cỏo cần phải cõn nhắc điều này.
Khả năng cụng nghệ. Tuỳ thuộc vào sản phẩm và đối tượng nhắm chọn của mỡnh, nhà quảng cỏo cú thể sử dụng cỏc cụng nghệ như: banner HTML hay Java. Trước khi ký hợp đồng cần đảm bảo cỏc site nhận cỏc mẫu sỏng tạo này, và
thụng thường cỏc site đũi giỏ cao cho việc chạy quảng cỏo HTML và quảng cỏo đa phương tiện. Tốt nhất khi thiết kế cỏc quảng cỏo, nhà quảng cỏo nờn cố gắng làm sao để quảng cỏo mỡnh thiết kế ra cú thể chạy trờn nhiều site khỏc nhau.
1.2.4.4 Cỏc kiểu mua quảng cỏo trờn mạng
Cú hai cỏch để đặt cỏc quảng cỏo lờn Website của người khỏc. Cỏch thứ nhất đú là trao đổi quảng cỏo giữa hai Website hoặc giữa nhiều Website với nhau. Cỏch thứ hai đú chớnh là mua quảng cỏo tại cỏc site khỏc.
a. Trao đổi quảng cỏo.
Trao đổi giữa hai site với nhau (Ads swapping).
Điều đú cú nghĩa là cụng ty A đồng ý cho chạy quảng cỏo của cụng ty B trờn Website của mỡnh để đổi lại việc cụng ty B cho chạy quảng cỏo của cụng ty A trờn Website của họ. Cú một đường link trực tiếp giữa hai Website này, mỗi khi cú người truy cập vào Website của cụng ty B thỡ quảng cỏo của cụng ty A sẽ được đưa ra, nếu người xem đọc và nhấn chuột vào quảng cỏo thỡ đường link đú sẽ dẫn anh ta đến Website của cụng ty A. Đõy chớnh là cỏch truyền thống và ớt tốn kộm nhất để đưa quảng cỏo của cụng ty lờn Website của người khỏc. Tuy nhiờn, cỏch này cũng rất khú thực hiện bởi vỡ khụng phải lỳc nào nhà quảng cỏo cũng tỡm được một Website vừa thoả món được yờu cầu thu hỳt đủ một lượng khỏch hàng chất lượng cho quảng cỏo của mỡnh đồng thời người chủ sở hữu của site cũng đồng ý chấp nhận trao đổi quảng cỏo với nhà quảng cỏo đú. Mà việc trao đổi chỉ cú thể thực hiện được khi đạt được sự nhất trớ của cả hai bờn.
Trao đổi thụng qua hệ thống trao đổi (Ads exchange)
Rất khú cú được sự thoả thuận nhất trớ giữa hai cụng ty khi tiến hành trao đổi quảng cỏo, tuy nhiờn để đạt được sự thoả thuận giữa nhiều cụng ty thỡ lại dễ dàng hơn nhiều.
Hầu hết cỏc hệ thống trao đổi đều đưa ra tỷ lệ trao đổi là 2: 1. Nghĩa là cứ hai quảng cỏo được trỡnh chiếu trờn Website của cụng ty thỡ quảng cỏo của cụng ty sẽ được trỡnh chiếu trờn hệ thống. Sở dĩ tỷ lệ này là 2: 1 chứ khụng phải là 1: 1 là do cỏc cụng ty đứng ra tổ chức và quản lý cỏc hệ thống trao đổi cũng cần phải cú thu nhập để trang trải cỏc chi phớ hoạt động và cung cấp cỏc dịch vụ hỗ trợ. Vỡ vậy, họ bỏn 50% số cỏc lần quảng cỏo được thực hiện tại cỏc Website của cỏc thành viờn trờn toàn hệ thống. Vớ dụ như hệ thống trao đổi do Link Exchange điều hành, cú khoảng nửa triệu thành viờn. Link Exchange cung cấp cỏc hỗ trợ cho cỏc thành viờn trong việc thiết kế quảng cỏo, tham gia vào cỏc nhúm tin và thậm chớ tổ chức cả cỏc cuộc thi trờn mạng. Nhà điều hành hệ thống quảng cỏo cú thể bỏn 50% lượng quảng cỏo mà cỏc thành viờn khụng được sử dụng đú hoặc cú thể sử dụng chỳng để quảng cỏo cho cỏc dịch vụ của chớnh mỡnh.
b. Mua quảng cỏo.
Việc mua khụng gian quảng cỏo trờn mạng cũng giống như việc mua khụng gian quảng cỏo trờn cỏc phương tiện truyền thụng khỏc. Tuy nhiờn, trong nhiều trường hợp, việc mua quảng cỏo trờn mạng thường đắt hơn so với việc mua quảng cỏo trờn cỏc phương tiện truyền thụng khỏc. Bờn cạnh đú, cỏc quảng cỏo trờn mạng cũng bị giới hạn bởi kớch thước và nội dung của quảng cỏo để đảm bảo thời gian tải xuống của quảng cỏo khụng quỏ lõu. Nhà quảng cỏo cú thể mua quảng cỏo trờn cỏc phương tiện và thư mục dũ tỡm, trờn cỏc site nội dung, trờn mạng quảng cỏo, trờn cỏc dịch vụ email tự do hoặc tham gia vào đấu giỏ quảng cỏo trờn mạng.
Mua quảng cỏo trờn cỏc site và thư mục dũ tỡm.
Cỏc site dũ tỡm và chỉ dẫn nhận được số lượng ngõn quỹ khỏ lớn từ cỏc nhà quảng cỏo. Nhà quảng cỏo dễ dàng đầu tư một lượng tiền lớn vào cỏc site dũ tỡm cú mức độ hoạt động cao hơn là đầu tư rải rỏc vào cỏc site nhỏ dự chỳng chuyển giao đến cựng
một đối tượng. Người mua quảng cỏo chỉ cần giao dịch với một đối tỏc, khụng phải thương lượng với nhiều site, gửi quảng cỏo đến từng site,... Site dũ tỡm cú bỏn nhiều loại quảng cỏo khỏc nhau:
• Quảng cỏo luõn chuyển chung: là quảng cỏo cú thể xuất hiện ở bất cứ điểm nào trờn phương tiện dũ tỡm vào bất kỳ lỳc nào. Mua quảng cỏo kiểu này cú mức giỏ thấp nhất so với cỏc kiểu khỏc, bởi vỡ quảng cỏo khụng nhắm chọn.
• Quảng cỏo chạy trờn chuyờn mục: quảng cỏo quay vũng trũn trờn một chủ đề nhất định như: nghệ thuật, giải trớ hay thể thao. Quảng cỏo này cú khả năng nhắm chọn hơn so với quảng cỏo luõn chuyển chung.
• Quảng cỏo nhắm chọn theo từ khoỏ: từ khoỏ là điểm đặt quảng cỏo tốt nhất của phương tiện dũ tỡm, nú cho phộp quảng cỏo xuất hiện bất cứ khi nào người tiờu dựng dũ tỡm tới từ khoỏ đú
Dựa vào cơ chế tỡm kiếm theo từ khoỏ của cỏc cụng cụ tỡm kiếm, cỏc nhà quảng cỏo đó sỏng tạo ra một hỡnh thức rất độc đỏo để thu hỳt khỏch hàng đến Website của mỡnh thụng qua một trang Web gọi là trang mirror (mirror page). Khi nhà quảng cỏo phỏt hiện ra một từ rất thụng dụng mà rất nhiều người tỡm kiếm, từ này khụng nhất thiết phải liờn quan tới sản phẩm của cụng ty, nhà quảng cỏo sẽ xõy dựng một trang mirror trong đú cú đề cập rất nhiều tới từ đú và đăng ký từ này với cụng cụ tỡm kiếm. Chẳng hạn, một nhà kinh doanh phỏt hiện thấy cú rất nhiều người sử dụng từ “Bill Clinton” làm từ khoỏ trờn cụng cụ tỡm kiếm, nhà kinh doanh đú cú thể xõy dựng một trang mirror trong đú núi rất nhiều về Bill Clinton. Nội dung bài viết, đầu đề và cỏc từ khoỏ nhắc lại từ “Bill Clinton” nhiều lần. Sau đú, bài viết này sẽ liờn kết người xem tới Website của nhà kinh doanh. Nhà kinh doanh cú thể đăng ký trang miror này với cỏc cụng cụ tỡm kiếm và bất cứ khi nào cú người tỡm kiếm từ “Bill Clinton” thỡ trang này sẽ