II. Nghiên cứu thị trường và phân đoạn thị trường
d. Lựa chọn thị trường mục tiêu
d.1. Phân tích đánh giá thị trường:
Toàn bộ việc phân đoạn thị trường như đã nêu ở trên cho phép doanh nghiệp tiếp cận bước đầu với thị trường, ít ra cũng đã có được những nhóm khách hàng ở phía trước mắt. ở đây cần tiến sâu một bước có tính quyết định.
*Phân tích tổng quát:
- Phân tích về quy mô của thị trường đã phân đoạn: Những yếu tố môi trường cơ bản như: Môi trường kinh tế, môi trường chính trị, môi trường nhân chủng học. Phân tích nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng. Đánh giá cầu và độ co giãn cầu giá, doanh số, lợi nhuận. Phân tích tập tính động cơ của người mua hàng.
- Tiếp cận kiểu lựa chọn chiến lược Marketing- Mix.
Sơ đồ:1
*Phương pháp đánh giá SWOT:
- Strengths - những điểm mạnh:
Ở đây doanh nghiệp phải lý giải cụ thể những đoán .mạnh trước hết là gì? thông thường đối với nhiều công ty lớn, điểm mạnh thường có nhiều như mạnh về công nghệ hay cả về công nghệ và tài chính.
Marketing- Mix
S n ph mả ẩ Giá cả Y m trể ợ Phân ph iố Th trị ường tiêu thụ
- Weakness- những điểm yếu: Đối với khá nhiều doanh nghiệp điểm yếu thường là công nghệ và trình độ quản lý. Cũng không ít doanh nghiệp, tài chính và vốn riêng cũng liên tiếp gặp khó khăn.
- Opportunities- cơ may: Cũng có thể là sự ổn định về chính trị cơ cấu hạ tầng khá tốt Cần phát hiện đầy đủ các cơ may để có thể khai thác.
- Threats- đe doạ: Có một số đe doạ như: Đe doạ từ một sự xâm nhập của đối thủ. Đe doạ của các công ty thay thế. Đe doạ từ phía người mua. Đe doạ từ phía người cung ứng.
- Đánh giá mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp trong việc chọn thị trường.
d.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu: * Cơ sở lựa chọn thị trường mục tiêu:
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hay mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng đổng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định
- Thứ nhất, tập trung vào một đoạn thị trường: Công ty có thể chọn một đoạn thị trường đơn lẻ phù hợp với vốn liếng của mình hay là đoạn thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh. .
- Thứ hai, là chuyên môn hoá có chọn lọc: Công ty có thể lựa chọn một số đoạn thị trường riêng biệt, cho dù một đoạn thị trường bị đe doạ cạnh tranh hay không còn hấp dẫn nữa thì vẫn tiếp tục kinh doanh ở thị trường còn lại.
- Thứ ba, chuyên môn hoá theo sản phẩm: chuyên sản xuất một sản phẩm để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường.
- Thứ tư, chuyên môn hoá theo thị trường tập trung phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. .
- Cuối cùng là bao phủ toàn bộ thị trường: phục vụ tất cả các nhóm khách hàng và tất cả những sản phẩm họ có thể cần, tuy nhiên, chỉ có công ty lớn mới có thể thực hiện được.
Là thị trường tập trung lượng cầu lớn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt nhất đồng thời có những lợi thế về cạnh tranh để đạt được những mục tiêu đã định.
Những mục tiêu này trước hết là doanh số, thị phần và lợi nhuận. * Những phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:
- Tập trung vào một phần duy nhát. - Chọn một sốt đoạn có khả quan hơn.
- Chọn tất cả các phân đoạn ( Phủ kín toàn bộ thị trường) * Những chiến lược thực hiện:
- Chiến lược tập trung: ( như hãng Mercedes chỉ tập trung áp dụng chiến lược Marketing đối với nhóm khách hàng thượng lưu với mức giá cao và có hiệu quả). Ngoài ra còn có chiến lược phân biệt, chiến lược thống nhất. Trên thực tế, các công ty thường muốn dùng chiến lược thống nhất để mở rộng doanh số và tăng hình ảnh của công ty. Tuy nhiên việc sử dụng chiến lược thống nhất còn phụ thuộc vào điều kiện cụ thể như:
+ khả năng công nghệ của bản thân doanh nghiệp + Tính đồng nhất rộng hay hẹp của thị trường + Các giai đoạn cụ thể của vòng đời sản phẩm + Khả năng cạnh tranh của các đối thủ
+ Khả năng quản lý điều hành trong khâu tiêu thụ