C. Những điều cần tránh trong quan hệ đồng nghiệp
2) Phân tích các minh họa 8,9,10:
Minh họa 8: hãng nike chinh phục khách hàng
Thành công của Nike là xây dựng thương hiệu dựa trên sự gắn bó tình cảm
của người tiêu dùng với các siêu sao mà họ hâm mộ. Mang đôi giày giống hệt như đôi giầy mà Jordan đã mang trong khi thi đấu thì còn gì "đã" hơn nữa? Từ đó Nike quyết định đầu tư mạnh tay hơn trong việc chiêu mộ các siêu sao bóng rổ về dưới trướng của mình. Chiến lược thương hiệu chính của Nike tập trung vào ba mũi giáp công: xây dựng thương hiệu xung quanh siêu sao bóng rổ Michael Jordan, sử dụng mạng lưới quảng cáo trên toàn quốc để tạo ra sự có mặt áp đảo của thương hiệu Nike ở tất cả mọi nơi, phát triển hệ thống "phố Nike" dựa trên ý tưởng cung cấp cho khách hàng một kinh nghiệm độc đáo và hết sức tập trung: "sống trong không gian Nike, nghe âm thanh Nike, nhìn thấy Nike ở khắp mọi nơi".
Quan trọng nhất là triết lý "Hãy mạnh dạn làm điều bạn muốn" cũng như
"Ngạo nghễ nhìn đời" được cụ thể hóa thành những hình ảnh trực quan rất bắt mắt. Thậm chí có cả một thánh điện dành riêng cho siêu sao Michael Jordan mà các "tín đồ" có thể đến đây để tỏ lòng sùng bái. Người đến tham quan được bao phủ trong một biển âm nhạc hết sức hào hứng, kích động, những đoạn phim chiếu lại những cuộc thi đấu thể thao quan trọng, và ngay giữa không gian chính là hình ảnh khổng lồ của Jordan đang "bay".
Thật không quá lời khi phát biểu rằng Nike đã nâng chiến lược xây dựng thương hiệu lên một tầm cao mới mà rất hiếm đối thủ có thể vươn tới được.
Minh họa 9: Tầm nhìn của một số công ty.
Minh họa trên đã cho chúng ta thấy sức manh của thương hiệu nằm ở tầm nhìn của công ty đó. Những công ty trên đều là những công ty nổi tiếng thế giới, và thành công của họ đều dựa trên một tầm nhìn đúng đắn
Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới.
Khi đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lược, chúng ta thường hay hình tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai. Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng. Nó mang tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu. Tầm nhìn còn có tính chất của một sự độc đáo, nó ám chỉ đển việc tạo ra một điều gì đó đặc biệt.
Tầm nhìn ban đầu của Microsoft là: “ Một chiếc máy tính trên mỗi bàn làm
việc trong mỗi nhà”
Điều cốt lõi của sự thành công của Microsoft chính là những nhãn quan và tầm nhìn chiến lược, là sự tin tưởng tuyệt đối của Bill Gates về vai trò quyết định của công
nghệ tin học và truyền thông, của máy tính và mạng Internet trong toàn bộ đời sống kinh tế xã hội tương lai của loài người. Thành công đó còn do Bill Gates biết kết hợp tầm nhìn chiến lược với tư tưởng kinh doanh phục vụ số đông người dùng, nhạy cảm đối với nhu cầu của họ. Microsoft đã liên tục sáng tạo và áp dụng các công nghệ mới, nắm bắt được mọi thời cơ và tận dụng triệt để chúng bằng việc đưa ra các sản phẩm mới và hoàn thiện chúng không ngừng để phục vụ tốt nhất cho người dùng.
Tầm nhìn thương hiệu còn là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho một thương hiệu.
Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung. Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu.
Tầm nhìn thương hiệu của Tập đoàn khách sạn Sofitel ngắn gọn nhưng đã thể hiện được khát vọng trở thành một tiêu chuẩn của sự tuyệt hảo: “Được công nhận là thước đo của sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn rất cao cấp trên thế giới”
Tầm nhìn thương hiệu của IBM thể hiện vị thế dẫn đầu của mình trong ngành công nghệ cao: “Tại IBM, chúng tôi phấn đấu để luôn giữ vị trí một công ty dẫn đầu về sáng tạo và phát triển trong ngành công nghiệp công nghệ cao, bao gồm hệ thống máy tính, phần mềm, hệ thống mạng, thiết bị lưu trữ, và vi điện tử. Chúng tôi
truyển tải công nghệ cao sang giá trị thiết thực cho khách hàng thông qua các giải pháp và dịch vụ chuyên nghiệp trên toàn thế giới”. Đây là tầm nhìn được vị chủ tịch mới của IBM, Low Gerster lập ra vào đầu thập niên 90 khi IBM gặp phải rất nhiều vấn đề nghiêm trọng. “ Điều đầu tiên tôi cần làm ngay lập tức là xây dựng một tầm nhìn mới cho IBM”
Minh họa 10: Truyền thống của một số công ty
Truyền thống của công ty là một công cụ đắc lực trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu. Truyền thống là một yếu tố quan trọng của các nền văn hoá.
Trong thế giới hiện đại ngày nay, người ta thường có khuynh hướng quên đi một truyền thống nào đó và những lợi ích do truyền thống mang lại không phải lúc nào cũng được thể hiện rõ ràng. Thế nhưng, theo các chuyên gia về tiếp thị, truyền thống vẫn là một công cụ đắc lực trong việc xây dựng nhãn hiệu…
Đa số mọi người đều đánh giá cao một truyền thống có ý nghĩa, có khả năng đem lại niềm vui và làm ấm lòng người. Và truyền thống chính là cơ sở để các nhà làm tiếp thị xây dựng những nhãn hiệu có sức sống lâu bền trong tâm trí người tiêu dùng.
Một nhãn hiệu chỉ có thể tạo ra truyền thống nếu nó đem lại cho người tiêu dùng một sự thử nghiệm ấn tượng, giúp làm tăng giá trị của nhãn hiệu đó. Việc bán hàng
khuyến mãi hay giảm giá hàng năm để lấy tiền làm từ thiện có thể được xem là một truyền thống. Việc McDonald’s bảo đảm giao hàng đúng hạn và sẵn sàng không tính tiền nếu giao hàng trễ hơn thời gian đã cam kết đó cũng là một truyền thống và đã trở thành một “tài sản“ mạnh của nhãn hiệu này dù nó có bị sao chép bởi các đối thủ cạnh tranh khác.
ở đây, các công ty đã xây dựng hình ảnh của mình bằng việc tổ chức các cuộc thi đấu như cuộc thi đấu đua xe hay cuộc triễn lãm định kỳ….