IV .Lý thuyết về xúc tiến hỗn hợp trên thị trường quốc tế 1 Quảng cáo quốc tế
a. Bản chất của quảng cáo quốc tế
Muốn thực hiện quảng cáo quốc tế thành công phải quan tâm đặc biệt đến 3 công việc chính : Tạo ra những chiến lược quảng cáo phù hợp với thị
trường quốc tế , Xác định và lựa chọn những tiện truyền thông tốt nhất để truyền tải thông điệp , Lựa chọn hoặc điều hành một hãng quảng cáo có đủ khả năng để đảm trách công việc quảng cáo
2.Quan hệ công chúng quốc tế
Những mối quan hệ công chúng –PR ( Public Relations) có ảnh hưởng đến việc tạo ra và duy trì danh tiếng .Tuy vậy , cần chú rằng danh tiếng đối với những”thính giả” ( ví dụ, khách hàng hay các chính phủ ) thì quan trọng hơn nhiều so với các đối tượng khác ( chẳng hạn như các công ty cạnh tranh ).Do vậy một hãng cần phải :
• Xác định rõ những nhóm “công chúng” khác nhau mà hãng cần phải tác động đến và những thông điệp sẽ được những nhóm công chúng này nhiệt tình đáp lại.
• Xác định cách tiếp cận những nhóm khách hàng mục tiêu như thế nào là tốt nhất . Điều này đòi hỏi nghiên cứu xem một hãng và hoạt động , sản phẩm của nó được chấp nhận bởi các khách hàng bên ngoài như thế nào?Cũng như là nghiên cứu xem các phương tiện truyền thông đại chúng nào được nhóm khách hàng lớn của công ty xem?
Các mục tiêu của một chiến dịch quan hệ công chúng quốc tế có thể bao gồm:
• Thiết lập hình ảnh nhãn hiệu ở nước ngoài.
• Tạo ra sự nhận thức của công chúng về sự có mặt của công ty
• Loại bỏ những thành kiến chống lại việc dùng sản phẩm của công ty ( ví dụ , những định kiến về tôn giáo , văn hoá )
• Tăng số lượng đơn đặt hàng
• Cải thiện tỷ lệ đặt hàng để bán .
• Giảm chi phí bán hàng , đặc biệt là chi phí phân phối hoặc là sử dụng những người bán hàng có nhiều kinh nghiệm và trình độ chuyên môn cao
• Đạt được hình ảnh nổi hơn nữa trên báo chí và truyền hình nội địa.
• Giảm đến mức tối thiểu những thiệt hại gây ra cho hình ảnh công ty sau một biến cố hoặc thảm kịch liên quan đến công ty.
Các kỹ thuật quan hệ công chúng bao gồm : sự chuẩn bị đưa tin , các biện pháp nhằm thu hút sự chú ý của các đài phát thanh và truyền hình , tài trợ và tham gia các triển lãm.Các hoạt động quan hệ công chúng khác bao gồm :vận động hành lang các chính trị gia có tiếng tăm của vùng hoặc quốc gia, các nhà hướng dẫn dư luận , các nhóm ảnh hưởng chính và các sự kiện như các chuyến viếng thăm nhân ngày lễ hội, các hoạt động cộng đồng rộng khắp , các cuộc thi đấu ..v.v..
Các mối quan hệ công chúng càng được coi là những biện pháp xúc tiến bán ngầm phổ biến trong tất cả các khu vực kinh tế chính của thế giới.Các công ty tư vấn về thông tin thị trường coi PR như là một phần trong lĩnh vực thông tin thị trường rộng khắp (bao gồm thiết kế trọn gói,trưng bày sản phẩm,mua bán...) và vì vậy các công ty này cung cấp một tổng thể liên hoàn các hoạt động trao đổi thông tin bao gồm:
• Quan hệ với giới báo chí-phát hành và các phương tiện thông tin đại chúng,hội thảo ,các phiên họp báo ngắn
• Tự chuẩn bị các tờ quảng cáo ,soạn thảo những cuốn sách mỏng,những bản thảo khác đồng thời với việc minh hoạ và in ấn các tài liệu này.
• Thu hút sự chú ý của công chúng bằng các tiết mục quảng cáo rộng rãi, hấp dẫn.
• Kiểm tra hoạt động trao đổi thông tin.
• Đào tạo truyền thông-các trả lời phỏng vấn đối với đài truyền hình và phát thanh cũng như cách trả lời các câu hỏi của báo chí.
Viết các bài phát biểu cho các nhà quản trị của công ty khi họ có các bài phát biểu quan trọng với các thính giả là khách của công ty.
3.Marketing quốc tế trực tiếp
Marketing trực tiếp bao gồm thư trực tiếp , bán hàng qua điện thoại , các bản giới thiệu hàng hoá , bán hàng ngoài danh mục thông qua thông tin lượm nhặt ở các bài báo và tạp chí quảng cáo .Marketing trực tiếp là một phương thức bán hàng ngày càng trở nên phổ biến trên thế giới , đặc biệt ở Tây Âu và Mỹ.