IV. Hệ thụng nghiờn cứu marketing
b. Xõy dựng kế hoạch nghiờn cứu Nguồn dữ liệu
Nguồn dữ liệu
Kế hoạch nghiờn cứu cú thể đũi hỏi phải thu thập những dữ liệu thứ cấp, sơ cấp hay cả hai loại. Dữ liệu thứ cấp bao gồm những thong tin đó cú trong tài liệu nào đú, đó thu thập cho mục đớch khỏc. Dữ liệu sơ cấp bao gồm những thụng tin gốc được thu thập cho mục đớch nhất định.
Phương phỏp nghiờn cứu
- Nghiờn cứu quan sỏt: Những dữ liệu mới cú thể thu thập bằng cỏch quan sỏt cỏc đối tượng nghiờn cứu và khung cảnh tương ứng.
- Nghiờn cứu nhúm tập trung: Nhúm tập trung là một cuộc họp mặt từ 6 đến 10 người được mời đến trong một vài giờ để cựng với một người chủ trỡ khụn khộo trao đổi với nhau về sản phẩm, dịch vụ, tổ chức hay một thực thể marketing khỏc
- Nghiờn cứu điều tra: Nghiờn cứu điều tra nằm giũa một bờn là nghiờn cứu quan sỏt nhúm tập trung và một bờn là nghiờn cứu thực nghiệm. Cỏc phương phỏp quan sỏt và nhúm tập trung phự hợp với cỏc cuộc nghiờn cứu thăm dũ, cũn nghiờn cứu điều tra lại thớch hợp với nghiờn cứu nguyờn nhõn.
Cụng cụ nghiờn cứu
Bảng cõu hỏi là cụng cụ phổ biến nhất để thu thập những số liệu ban đầu. Bảng cõu hỏi bao gồm những cõu hỏi để cho người khỏc được hỏi trả lời chỳng. Bảng cõu hỏi rất linh hoạt vỡ cú thể sử dụng mọi cỏch nờu ra cỏc cõu hỏi. Bảng cõu hỏi cần được soạn thảo một cỏch thận trọng, thử nghiệm và loại trừ những sai sút.
Quy trỡnh lấy mẫu.
Quyết định này trả lời cõu hỏi: Phải lựa chọn những ngưoif trả lời như thế nào? Để cú một mẫu cú tớnh đại diện, phải lấy mẫu xỏc suất trong cụng chỳng. Việc lấy
mẫu xỏc suất cho phộp tớnh toỏn những giới hạn cho tin cậy sai số lấy mẫu. Khi việc lấy mẫu xỏc suất đũi hỏi chi phớ và thời gian quỏ lớn, thỡ người nghiờn cứu marketing sẽ lấy mẫu phi xỏc suất. Một người nghiờn cứu marketing cảm thấy rằng trong nhiều trường hợp ngay cả khi sai số lấy mẫu khụng thể đo được, cỏc mẫu xỏc suất cú thể rất hữu ớch.
Mẫu xỏc suất Mẫu đơn ngẫu nhiờn.
Mẫu phõn lớp ngẫu nhiờn
Mẫu theo nhúm (khu vực)
- Mọi thành viờn trong cụng chỳng đều cú một khả năng được chọn vào mẫu ngang nhau
- Cụng chỳng được phõn thành những nhúm độc lập nhau (vớ dụ nhúm tuổi) và ngẫu nhiờn được lấy từ những nhúm đú. - Cụng chỳng được phõn thành những nhúm độc lập nhau (như cỏc khối) rồi người nghiờn cưu sẽ lấy mẫu từ cỏc nhúm để phỏng vấn
Mẫu phi xỏc suất
Mẫu thuận tiện Mẫu phỏn đoỏn
Mẫu theo nhúm
- Người nghiờn cứu chọn những người dễ tiếp cận nhất để khai thỏc thụng tin
- Người nghiờn cứu dựa vào phỏn đoỏn để chọn những người cú nhiều triển vọng cung cấp thụng tin chớnh xỏc.
- Người nghiờn cứu tỡm hiểu và phỏng vấn một số người thuộc từng loại trong một số loại
Phương phỏp tiếp xỳc
- Bảng cõu hỏi gửi qua bưu điện là cỏch tốt nhất để tiếp cận với những cỏ nhõn khụng chấp nhận phỏng vấn trực tiếp hay nội dung trả lời của họ cú thể bị
người phỏng vấn làm thiờn vị hay sai lệch đi. Song bảng cõu hỏi phải đơn giản, rừ ràng và nhận được trả lời thường đạt được tỷ lệ thấp và chậm trễ.
- Phỏng vấn qua điện thoại là phương phỏp tốt nhất để thu thập thụng tin nhanh chúng và người phỏng vấn cũng cú khả năng giải thớch rừ hơn cỏc cõu hỏi nếu người phỏng vấn khụng hiểu. Tỷ lệ trả lời cõu hỏi cao hơn so với trường hợp gửi phiếu qua bưu điện. Nhược điểm chỉ phỏng vấn được người cú điện thoại, cuộc phỏng vấn ngắn gọn và khụng đi quỏ sõu vào chuyện riờng tư.
- Phỏng vấn trực tiếp là phương phỏp linh hoạt nhất trong số 3 phương phỏp. Người phỏng vấn cú thể đưa ra nhiều cõu hỏi hơn và cú thể ghi lại những điều quan sỏt được về người trả lời chẳng hạn như cỏch ăn mặc, vúc dỏng. Đõy là phương phỏp tốn kộm nhất và đũi hỏi phải cú kế hoạch thực hiện và kiểm tra kỹ lưỡng.