II. Đề xuất hoàn thiện hoạch định chiến lợc thâm nhập thị trờng tiêu thụ của Công ty bia Hà Nộ
5. xuất hoàn thiện kênh phân phối sản phẩ mở Công ty bia Hà Nội.
Những quyết định về kênh phân phối là những quyết định thuộc loại phức tạp đối với một Công ty . Mỗi hệ thống kênh sẽ tạo ra một doanh số và mức phí tổn khác nhau. Một khi đã chọn đợc một kênh tiếp thị. Công ty phải gắn bó với nó trong một thời gian kênh đã chọn sẽ tác động và chịu tác động của các yếu tố khác nhau trong phơng thức tiếp thị. Khi thiết lập kênh phân phối Công ty cần trả lời các câu hỏi
-Ai là ngời điều khiển kênh, tổ chức kênh?
-Có bao nhiêu kiểu kênh đợc áp dụng trong Công ty -Mỗi kênh có bao nhiêu trung gian phân phối
-Các loại trung gian
Nếu trả lời đúng và đầy đủ các câu hỏi này. Công ty sẽ xác định cho mình một chiến lợc phân phối đúng đắn. Thiết kế hệ thống kênh phân phối đòi hỏi việc quyết định ra các mục tiêu và ràng buộc, xác định các tựa chọn kênh chủ yếu và đánh giá chúng . Trong biểu hình sau tôi đề xuất các bớc thiết kế kênh phân phối các bớc thiết kế kênh phân phối các mặt hàng của Công ty bia Hà Nội
Khi xây dựng các kênh, trớc tiên ta phải phân tích nhu cầu về dịch vụ của khách hàng , tức là phải hiểu đợc khách hàng trên thị trờng muốn gì? ở đâu? tại sao? Khi nào? bao nhiêu? Nh thế nào? đây là cơ sơ để xác định các hoạt động Marketing của các
trung gian thơng mại . Công ty cũng phải đánh giá sự thuận tiện về không gian và thời gian hay sự phân tán của thị trờng đợc đo bằng số lợng và sự phân tán hàng hoá . Thứ hai là sự thiết lập các mục tiêu kênh của kênh phân phối và xác định các giới hạn, các mục tiêu kênh có thể là chi phí vận hành thấp, khả năng kiểm soát của Công ty, các lỗ lực bán hàng có thể đạt đợc, cung cấp dịch vụ và trợ giúp kỹ thuật,có khả năng thiết lập đợc thông tin phản hồi về phía thị trờng nhanh và danh tiếng của Công ty. Việc xác định mục tiêu kênh là bắt buộc vì những mục tiêu này cung cấp những định hớng cho quá trình lựa chọn còn lại của kênh
,
BH: Đề xuất quy trình thiết kế kênh phân phối Phân tích nhu cầu về phục vụ khách hàng Thiết lập các mục tiêu của kênh và xác định giới hạn
Đánh giá sự lựa chọn kênh tiêu thụ Lựa chọn các kênh phù hợp
Ngoài việc xác định nmục tiêu,Công ty còn phải chú ý tới các giới hạn các ràng buộc,mà các Công ty phải tuân theo. Đó là tập tính của các khách hàng hiện thực, tiềm năng, đặc tính mắt hàng cung cấp ra thị trờng đặc điểm về nguồn hàng các trung gian bạn hàng, đặc điểm cạnh tranh, đặc điểm về nội tại Công ty, đặc điểm về môi tr- ờng. Qua phân tích các giới hạn ràng buộc, Công ty sẽ xác định rõ đợc các năng lực đáp ứng yêu cầu với kênh phân phối của Công ty cả về phía sản xuất và khách hàng Thứ 3: Là xác định giá sự lựa chọn kênh tiêu thụ.Trong đánh giá Công ty phải trả lời các câu hỏi sau:
+ Liệu những trung gian có bán những sản phẩm của Công ty hay không
+ Liêu Công ty có đủ khả năng tài chính cho việc sử dụng kênh trực tiếp không + Độ lớn của các đơn đặt hàng đã có là lớn vừa hay nhỏ
+ Những sản phẩm đợc bán có khả năng cạnh tranh ra sao?
+ Những ngời trung gian có khả năng cung cấp dịch vụ bán hàng?
+ Liệu công ty có khả năng tác động tới những ngời trung gian độc lập không khi mà họ đợc sử dụng
Trả lời đợc những câu hỏi trên Công ty sẽ xác định nên sử dụng kênh gián tiếp hay trực tiếp. Nếu là kênh trực tiếp cần phải xác định nên sủ dụng lực lợng bán hàng tại chỗ hay lực lợng bán hàng của ct hay kêt hợp. Nếu quyết định kênh gián tiếp thì xác định nên sử dụng nhà phân phối hay đại diện sản xuất. Các yếu tố trung gian phải đợc xác định uy tín của trung gian, những trung gian nào có thể bán hàng và dịch vụ tốt nhất.
Thứ t là lựa chọn thông thờng dựa trên những nhân tố nh:
+Thực tế mua hàng và những sự a chuộng trên thị trờng mục tiêu? + Những kênh tiêu thụ nào đối thủ cạnh tranh đang dùng.
+ Giá của một đơn đặt hàng trung bình là bao nhiêu + Những mặt mạnh yếu của sản phẩm là gì?
+ Chí phí cho việc sử dụng các kênh khác nhau là bao nhiêu? + Tính tinh vi của sản phẩm nh thế nào
+ Mức độ các lỗ lực bán hàng để bán có hiệu quả nhất ra sao? + Khu vực kho hàng và lu kho ở mức độ nào?
Theo tôi Công ty nên thiết lập hệ thống cấu trúc kênh phân phối theo biểu hình sau:
BH:Đề xuất cấu trúc kênh phân phối +Đề xuất mạng lới phân phối và sức bán của Công ty :
Công ty nên có các đại lý của mình ở các thị trờng mà Công ty thâm nhập để sản phẩm của Công ty luôn đáp ứng kịp thời cả về số lợng và chất lợng và thời gian khi thị trờng có biến động. Đồng thời Công ty nên chấn chỉnh lại sự phân bố các đại lý nơi nhiều cần bớt một số đại lý không cần thiết nơi ít cần bổ xung thêm. Các đại lý trong mỗi khu vực cần phải phân bố đều trong địa bàn thị trờng đó để sản phẩm đến tận tay ngời tiêu dùng.