2. Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu MobiFone
2.3 Nhóm giải pháp về giá cước
Hiện nay, các đối thủ mới như S-Fone và Viettel đang được hưởng lợi thế cạnh tranh về giá cước. Nhìn chung, cước thông tin di động của MobiFone còn tương đối cao so với các quốc gia trong khu vực. Trong thời gian tới, để tạo sức cạnh tranh về giá, Công ty MobiFone cần :
- Xây dựng lộ trình giảm cước phù hợp đối với cước hòa mạng, cước thuê bao tháng, cước cuộc gọi và cước các dịch vụ giá trị gia tăng.
- Xây dựng các gói cước linh hoạt phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng trên cơ sở chính sách chiết khấu để khuyến khích khách hàng gọi nhiều được lợi nhiều.
- Giảm giá các cuộc gọi nội mạng hoặc áp dụng giảm giá cước gọi trong một số giờ nhất định. Ví dụ : thời gian từ 0 giờ đến 5 giờ sáng là thời điểm có rất ít cuộc gọi. MobiFone nên nghiên cứu phương án giảm cước mạnh cho các cuộc gọi nội mạng trong thời gian này. Mức giảm có thể từ 60% trở lên.
- Điều chỉnh tăng thời hạn của thẻ mệnh giá. Ví dụ : thẻ 100.000 đồng tăng thời gian gọi lên 20 ngày
Chính sách giá của MobiFone cần được xây dựng theo hướng :
Thứ nhất, giá hướng theo thị trường :
Với chất lượng vùng phủ sóng và dịch vụ sau bán hàng tốt, nên đưa ra giá cước bằng hay thấp hơn chút ít so với đối thủ cạnh tranh, phương án đề xuất như sau :
Mức cước Giá hiện
hành
Giá cước (đề xuất) 2006-2008
Cước hòa mạng (đồng/lần) 200.000 120.000
Cước thuê bao 80.000 50.000
Dịch vụ giá trị gia tăng
- Nhắn tin ngắn (đồng/lần)
- Dịch vụ giá trị nội dung (đồng/lần)
350 2000 250 1200 Dịch vụ GPRS - Truyền dữ liệu (đồng/kb)
- Nhắn tin đa phương tiện (MMS)
50 1500
35 1200
Thứ hai, giá phân biệt theo khu vực địa lý : Hiện nay, giá cước của MobiFone và các mạng áp dụng chung cho toàn quốc, đây là một thiệt thòi cho khách hàng ở các khu vực vùng sâu, vùng xa vì thu nhập của họ khá thấp hơn so với thành phố. Công ty cần nghiên cứu chính sách giá phân biệt cho từng vùng, ví dụ : cước hòa mạng ở một số tỉnh nên giảm 50% so với qui định, hoặc tặng miễn phí thẻ sim trả trước … Cạnh tranh bằng giá cước ở các khu vực này giúp MobiFone lấy lại thị phần trước đây đã bỏ ngỏ.
Hiện nay, giá các loại thẻ cào của MobiFone mua tại các đại lý thường cao hơn VinaPhone là do mức hoa hồng cho đại lý của MobiFone thấp hơn
VinaPhone. Để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, công ty nên nghiên cứu tăng mức hoa hồng cho đại lý.
2.4. Nhóm giải pháp cho công tác quảng cáo, khuyến mãi:
Sự nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Sự nhận biết thương hiệu một phần được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi … Song, không phải cứ bỏ nhiều tiền vào quảng cáo, khuyến mãi là sẽ có thương hiệu mạnh. Hiểu được ai là đối tượng cần được quảng cáo, thu hẹp sự tập trung và làm rõ nội dung thông điệp, tìm một phương tiện phù hợp nhất để truyền tải nội dung thông điệp … đó là những chuẩn bị cho một chiến lược tấn công vào sự nhận biết của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của Công ty.
2.4.1 Giải pháp cho công tác quảng cáo :
Ngày nay, với xu thế hoàn toàn mới, độc quyền đã bị đẩy lùi nhường chỗ cho cạnh tranh và phát triển thì sự cạnh tranh trong quảng cáo cũng quyết liệt không kém. Các đối thủ mới như S-Fone và Viettel đã nhìn thấy bài học của quá khứ, nhận thức được hiện tại và dự đoán được tương lai, ngay từ đầu họ đã có những cách thức độc đáo để tiếp cận thị trường và khách hàng. Đó là lí do để MobiFone chú trọng hơn nữa trong công tác quảng cáo.
Phải đẩy mạnh công tác quảng cáo nhiều hơn nữa so với hiện nay. Ngân sách dành cho quảng cáo phải tăng lên ở khoảng 12% đến 15% của chi phí.
Điều chỉnh ngân sách quảng cáo cho khu vực tỉnh tương ứng với tỷ trọng thuê bao khu vực tỉnh. Hiện nay, tỷ trọng thuê bao khu vực tỉnh là 36% nhưng chi phí cho quảng cáo tại khu vực tỉnh chỉ mới có 15%. Thị trường tỉnh là một điểm yếu của MobiFone. Từ năm 2004 đến quí I năm 2005, công ty đã tăng vốn đầu tư cho khu vực tỉnh, ở một số tỉnh số trạm thu phát sóng đã vượt qua VinaPhone, tuy nhiên, do thực hiện chưa tốt khâu quảng cáo nên khách hàng vẫn chưa biết đến. Vậy công ty cần tăng cường các chương trình quảng cáo giới thiệu vùng phủ sóng mới của MobiFone. Tại các trạm phát sóng mới, nên đặt các panô để thu hút sự chú ý của khách hàng.
Ngoài các chương trình quảng cáo giới thiệu về các đợt khuyến mãi lớn, vùng phủ sóng, các dịch vụ mới của MobiFone, Công ty cần hợp tác với đối tác
quảng cáo danh tiếng trong và ngoài nước để xây dựng chương trình quảng cáo thật độc đáo, qua đó truyền tải các thông điệp từ MobiFone như các câu khẩu hiệu, nội dung văn hóa MobiFone đến với khách hàng, tạo hình ảnh thật ấn tượng, sống động về MobiFone trong tâm trí khách hàng. Quảng cáo nên gợi mở, có ý tưởng để kích thích bản năng muốn khám phá của khách hàng.
Cần có nhiều kịch bản quảng cáo thay đổi thường xuyên để tránh sự nhàm chán. Hiện nay, các quảng cáo của MobiFone mang một sắc thái trẻ trung, sôi động, đánh vào tâm lý những người trẻ tuổi. Tuy nhiên, cần có những kịch bản thể hiện chiều sâu tâm hồn, nhấn nhá những cảm xúc để lắng đọng lại trong tâm trí người tiêu dùng. Quảng cáo phải đánh vào tâm lý của mọi đối tượng khách hàng vì thị trường mục tiêu của MobiFone không chỉ dành riêng cho người trẻ tuổi.
Tiếp tục tăng cường quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng như truyền hình, phát thanh, báo chí, tạp chí. Một chương trình quảng cáo nên được quảng cáo đồng thời trên các phương tiện thông tin đại chúng trong một thời gian.
- Truyền hình : Nên quảng cáo nhiều nhất ở kênh VTV3 vì đây là kênh truyền hình được phủ sóng toàn quốc. Chương trình quảng cáo nên xen vào thời gian chiếu phim hoặc các trò chơi truyền hình thu hút nhiều người xem. Ở các thành phố lớn thì cần thiết phải quảng cáo trên các kênh truyền hình địa phương. Tần suất phát quảng cáo nhiều hơn vì hiện nay là hơi ít.
- Đài phát thanh : chủ yếu quảng cáo trên kênh FM của Đài tiếng nói Việt Nam và Đài tiếng nói Nhân dân Tp. Hồ Chí Minh, nên phát quảng cáo vào thời gian 7g00 đến 8g00 hoặc từ 21g đến 22g các ngày T.7 và Chủ Nhật vì các thời điểm này thu hút được nhiều thính giả nghe đài. Tuy nhiên, phát quảng cáo ở kênh thông tin này thường xuyên là không hiệu quả, vì hiện nay việc tràn ngập các kênh thông tin hiện đại nên lượng thính giả nghe Đài ít đi.
- Báo chí : nên đăng quảng cáo thường xuyên trên các báo Tuổi Trẻ, Thanh Niên, Người lao động, Phụ Nữ vì những báo này phát hành trên toàn quốc thu hút nhiều người đọc. Ngoài ra, còn nên đăng trên các tạp chí Kinh tế
Sài Gòn, Sài Gòn Times, Viet Nam News thu hút nhiều doanh nhân trong và ngoài nước đón đọc.
- Công ty nên nghiên cứu cho ra một hình thức trao đổi thông tin giữa nhà cung cấp dịch vụ với người tiêu dùng, ví dụ như mục “giải đáp với MobiFone” trên một tạp chí nào đó nhằm khuếch trương hình ảnh của MobiFone, đồng thời ghi nhận thêm những ý kiến đóng góp, phản hồi của khách hàng.
Quảng cáo trên Internet:
Hiện nay, MobiFone đã xây dựng thành công trang web
www.mobifone.com.vn và thu hút được nhiều người ghé thăm. Để tăng sự hấp dẫn của trang web nhằm quảng bá hình ảnh của MobiFone, truyền tải thông tin quảng cáo tới khách hàng, Công ty cần xây dựng những hình thức cụ thể như :
- Tạo sân chơi cho khách hàng ghé thăm www.mobifone.com.vn bằng cách tổ chức trò chơi có thưởng (trị giá giải thưởng cao), hiện nay Công ty có một chương trình là “on kết nhịp” nhưng chưa thu hút được nhiều khách hàng. Cần quảng cáo sân chơi này trên nhiều trang web khác và công bố kết quả giải thưởng trên phương tiện thông tin đại chúng.
- Lập những diễn đàn trao đổi thông tin cho khách hàng để khám phá thêm nhu cầu của khách hàng. Đôi khi khách hàng là người có những ý tưởng rất hay mà chúng ta không có được.
- Bổ sung các thông tin liên quan đến lĩnh vực ĐTDĐ để làm nội dung trang web thêm phong phú, hấp dẫn, qua đó có thể định hướng tiêu dùng cho khách hàng.
Quảng cáo ngoài trời : tăng cường nhiều panô quảng cáo ở trung tâm các tỉnh, cửa ngõ vào các tỉnh, huyện hay dọc các trục lộ có mật độ lưu thông nhiều và đặt tại các trạm MobiFone mới phát sóng.
Tại các cửa hàng nên treo các băng rôn để quảng cáo cho chương trình khuyến mãi mới. Hình thức quảng cáo này rẻ tiền, nhưng cũng có được hiệu quả nhất định.
Nên đặt các tờ rơi hướng dẫn các dịch vụ, giá cước … tại các khu vui chơi, siêu thị, nhà ga, sân bay … để vô tình trong lúc rảnh rỗi khách hàng biết thêm được thông tin về MobiFone.
Triển khai thường xuyên hơn các chương trình như Roadshow (trong thời gian qua có thực hiện nhưng rất ít) với các trò chơi tương tự như một số gameshow truyền hình. Ví dụ :
- Khách hàng có thể chọn ngẫu nhiên các chủ đề về thông tin của MobiFone như : vùng phủ sóng, chương trình khuyến mãi, các dịch vụ gia tăng … Sau đó trả lời câu hỏi theo chủ đề đó.
- Hoặc tổ chức chương trình thi tìm hiểu về MobiFone
Trị giá giải thưởng phải hấp dẫn để thu hút khách hàng và nên mời các nhân vật nổi tiếng được khán giả ưa thích như ca sĩ, diễn viên điện ảnh tham gia chương trình.
Tham gia các kỳ hội chợ trong nước như hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, hội chợ triển lãm Expo Telecom hàng năm … Hội chợ là một hình thức mở rộng hiệu quả của việc quảng bá, khuyến thị, quan hệ cộng đồng và kinh doanh; do vậy, cần trưng bày một cách hữu hiệu để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu. Mục đích để phục vụ khách hàng đến tham quan, thu hút khách hàng tiềm năng, giới thiệu sản phẩm một cách nhanh nhất, thu thập thông tin của đối thủ cạnh tranh, nhận đơn đặt hàng, ký kết đối tác và nâng cao hình ảnh công ty.
Quan hệ cộng đồng :
Cần chú trọng công tác quan hệ công chúng (PR) : Đây là một hoạt động rất quan trọng song nhiều năm qua MobiFone vẫn chưa quan tâm đầu tư đúng mức. Do vậy, công ty cần tăng cường hơn nữa công tác quan hệ cộng đồng, cụ thể qua các hoạt động :
Thiết lập mối quan hệ thân thiết, trao đổi thông tin mở với các cơ quan báo đài là rất quan trọng, vì lĩnh vực thông tin di động là lĩnh vực rất nhạy cảm, nhận được nhiều sự quan tâm của giới truyền thông và khách hàng, nhất là trong giai đoạn hiện nay.
Công ty nên tham gia nhiều hơn nữa vào các chương trình tài trợ các sự kiện thể thao nổi bật. Tài trợ các chương trình cộng đồng như xây dựng nhà tình thương, tình nghĩa, tài trợ công tác đền ơn đáp nghĩa ở các địa phương, ủng hộ đồng bào bị thiên tai địch họa.
Tài trợ hàng tháng 200.000đồng/tháng/một bà mẹ Việt Nam anh hùng tại các huyện, xã nghèo nơi công ty có đặt trạm (mỗi huyện, xã nghèo sẽ có 2 tiêu chuẩn)
Phối hợp với bộ giáo dục và đào tạo tổ chức cấp học bổng cho những sinh viên nghèo vượt khó, học giỏi trên phạm vi cả nước.
2.4.2 Các giải pháp cho công tác khuyến mãi:
Ngày nay, các doanh nghiệp trong quá trình xây dựng, quảng bá thương hiệu ngày càng tung ra nhiều các chương trình khuyến mãi. Việc khuyến mãi có thể được sử dụng để đạt được nhiều mục đích như : gia tăng doanh số bán, xây dựng thương hiệu, làm sôi động thị trường cạnh tranh, thu hút nhiều khách hàng mới, đánh bại những thương hiệu mới … Tuy nhiên, việc khuyến mãi cần được tính toán kỹ lưỡng hiệu quả về mặt chi phí và phù hợp với khả năng của doanh nghiệp. Một ví dụ điển hình trong lĩnh vực thông tin di động như sự kiện Viettel đã tung ra chương trình khuyến mãi “miễn phí phí hòa mạng, tặng gấp đôi tài khoản khi nạp thẻ …” để chạy theo số lượng phát triển thuê bao mà không nghiên cứu kỹ đến việc khả năng dung lượng mạng có thể đáp ứng được bao nhiêu đã dẫn đến tình trạng bị nghẽn mạch kéo dài.
Một số giải pháp để công tác khuyến mãi đạt được hiệu quả mong muốn :
Việc thường xuyên hay ít tổ chức các chương trình khuyến mãi có thể ảnh hưởng xấu đến danh tiếng của thương hiệu. Hiện nay, các chương trình khuyến mãi của Mobifone được thực hiện liên tục trong năm. Tuy nhiên, một thương hiệu có chương trình khuyến mãi thường xuyên như vậy sẽ khiến khách hàng nghi ngờ về sự non yếu trong công tác bán hàng của công ty, nghi ngờ rằng công ty đang bị “ế” hàng, nên mới tung ra chiêu khuyến mãi, khách hàng có thói quen mua hàng giảm giá, do vậy làm giảm đi sự cao cấp của thương hiệu mạnh. MobiFone nên tung ra các chương trình khuyến mãi lớn gắn liền với các sự kiện hoặc lễ hội trong năm, thời gian khuyến mãi có thể kéo dài hơn, nội dung khuyến mãi phong phú, hấp dẫn hơn.
Cần nghiên cứu chương trình khuyến mãi của đối thủ cạnh tranh để đưa ra hình thức khuyến mãi độc đáo hơn.
Công ty nên đưa ra các chương trình khuyến mãi có nội dung đơn giản, tránh gây hiểu nhầm cho khách hàng, quảng cáo về các chương trình khuyến mãi trên các phương tiện thông tin đại chúng một cách rõ ràng. Hiện nay, một số khách hàng do không hiểu rõ về chương trình khuyến mãi của công ty nên cho rằng công ty cố tình lừa dối khách hàng.
Ngoài các hình thức khuyến mãi mà công ty đã và đang áp dụng (như giảm giá bán trực tiếp, tặng quà, cộng thêm tiền vào tài khoản, tặng thời gian sử dụng hay tặng một lượng tin nhắn miễn phí …) Công ty cần có những đột phá mới trong hình thức khuyến mãi. Ví dụ, để khuyến khích khách hàng sử dụng cước nhiều và duy trì đều đặn thì công ty nên thực hiện khuyến mãi như : thuê bao có mức cước gọi hàng tháng trên 1 triệu thì sẽ được giảm 10%. Hoặc giảm cước 5% cho khách hàng thanh toán cước đúng hạn nhằm mục đích tăng doanh số cước, giảm tỉ lệ nợ cước …
Công ty nên phân loại đối tượng khách hàng để có những hình thức khuyến mãi phù hợp, ví dụ như khách sử dụng Mobicard nạp thẻ liên tục thì không nên áp dụng hình thức khuyến mãi ngày sử dụng mà nên khuyến mãi tiền vào tài khoản, còn đối với thuê bao Mobicard sử dụng cước thấp thì khi nạp tiền nên khuyến mãi thêm ngày sử dụng.
Nên khuyến mãi giảm giá bán cho những cá nhân, công ty đăng ký nhiều thuê bao một lúc, hiện nay công ty không có chính sách này nên khi khách hàng có nhu cầu hòa mạng nhiều thuê bao nhưng vẫn không được giảm giá.
Đa dạng hình thức khuyến mãi bằng cách chuyển hướng khuyến mãi giảm giá sang khuyến mãi trúng thưởng giá trị lớn như ôtô, xe máy, điện thoại di động… Khi tổ chức các đợt rút thăm trúng thưởng, công ty cần mời các báo, đài đến tham dự, và sau đó công bố danh sách những người trúng thưởng trên các phương tiện thông tin đại chúng nhằm mục đích :