Mặc dự tầm quan trọng của sự hài lũng của khỏch hàng đó được cụng nhận rộng rói, phần lớn cụng tỏc đo lường sự hài lũng của khỏch hàng chỉ được thiết kế đơn giản để đỏnh giỏ sự hài lũng tổng thể hay đơn thuần với một sản phẩm hay dịch vụ. Sự hài lũng của khỏch hàng là một khỏi niệm phức tạp nhưng trước đõy cỏc nhà nghiờn cứu thường dựng thang đo một yếu tố từ 4 đến 7 điểm giữa hai thỏi cực “rất khụng hài lũng” và “rất hài lũng”. Loại cõu hỏi này dễ trả lời và phõn tớch nhưng thụng tin cú được lại khụng phản ảnh chớnh xỏc những thành phần nào của sản phẩm/dịch vụ mà khỏch hàng cho là quan trọng nhất trong việc làm họ hài lũng và
14
thực tế họ nhận được kết quả của từng thành phần này như thế nào. Cơ sởđo lường của Hayes cũng đúng gúp vào thang đo sự hài lũng của khỏch hàng với biến quan sỏt: mức độ hài lũng tổng quỏt của khỏch hàng đối với dịch vụ, đối với cung cỏch phục vụ và đối với trang thiết bị của dịch vụ.
2.2.2.1 Kỹ thuật đỏnh giỏ
Cỏc phương phỏp đỏnh giỏ sự hài lũng của khỏch hàng thường dựng là [11]: (1) Kỹ thuật khảo sỏt mẫu, kể cả khảo sỏt qua thư,
(2) phương phỏp nhúm tập trung, (3) phiếu đỏnh giỏ và đề nghị,
(4) phương phỏp Delphi và nhúm định danh, (5) phõn tớch khiếu nại, phàn nàn của khỏch hàng.
Trong số cỏc phương phỏp này, phương phỏp khảo sỏt bằng bảng cõu hỏi và phõn tớch khiếu nại, phàn nàn của khỏch hàng được sử dụng phổ biến hơn cỏc phương phỏp khỏc. Tuy nhiờn, phõn tớch khiếu nại, phàn nàn của khỏch hàng là một phương phỏp thụđộng khụng thể giỳp hiểu được mức độ hài lũng của khỏch hàng một cỏch hoàn toàn. Cỏc doanh nghiệp ngày càng cú xu hướng ỏp dụng phương phỏp khảo sỏt bằng bảng cõu hỏi. Theo phương phỏp này, người ta dựng thang đo Likert để thể
hiện mức độ hài lũng, thường điểm số càng cao thể hiện mức độ hài lũng càng cao. Khỏch hàng sẽđỏnh giỏ chất lượng của hàng húa hoặc dịch vụ từ nhiều thành phần hoặc yếu tố mà họ cho là quan trọng [17, 12]. Vỡ vậy, cỏc thành phần cấu thành chất lượng trong bảng cõu hỏi phải được thiết kế từ quan điểm của khỏch hàng.
2.2.2.2 Mụ hỡnh đo lường
Giả sử ta cú N yếu tố trong bảng cõu hỏi; ci là chỉ số hài lũng của khỏch hàng đối với yếu tố thứ i; wi là trọng số của yếu tố thứ i. Chỉ số hài lũng của khỏch hàng
(Customer Satisfaction Index - CSI) cú thể được thể hiện bằng trung bỡnh cú trọng số như sau: N i i ic w CSI ∑ = = 1 (1)
Do trọng số là giỏ trị khú xỏc định nờn người ta thường dựng điểm quan trọng để ước lượng nú [23]. Vỡ vậy, trong bảng cõu hỏi điều tra khỏch hàng người ta thường cú thờm phần đỏnh giỏ về tầm quan trọng của từng yếu tố chất lượng. Cỏc yếu tố
chất lượng này phải là những yếu tố quan trọng đối với khỏch hàng. Nếu một số yếu tố quan trọng bị bỏ qua hoặc trong bảng cõu hỏi lại đưa cỏc yếu tố khụng quan trọng vào thỡ kết quả khảo sỏt sẽ khụng chớnh xỏc.
Vào năm 1998 Shin và Elliott [32]đưa ra một mụ hỡnh định lượng khỏc đo lường sự hài lũng tổng quỏt của khỏch hàng. Mụ hỡnh được xõy dựng trờn cơ sở mở rộng khỏi niệm cơ bản của Bolton và Winchell [15] bằng cỏch chi tiết húa mức độ hài lũng của khỏch hàng và kết hợp mức độ hài lũng của khỏch hàng với từng thành phần của sản phẩm. Thay vỡ chỉ dựa trờn một đại lượng đo lường duy nhất về sự hài lũng núi chung, điểm hài lũng núi chung của khỏch hàng được tớnh trờn cơ sở trung bỡnh cú trọng số khoảng cỏch giữa đỏnh giỏ của khỏch hàng về tầm quan trọng và kinh nghiệm thực tế đối với từng thành phần. Với sự kết hợp mức độ quan trọng theo cảm nhận của khỏch hàng đối với cỏc thành phần của sản phẩm và mức độ hài lũng với từng thành phần này, mụ hỡnh đo lường cho phộp đỏnh giỏ sự hài lũng tổng quỏt của khỏch hàng một cỏch khỏch quan và cung cấp thụng tin quý bỏu cho việc
đỏnh giỏ cỏc nỗ lực cải tiến chất lượng liờn tục của cụng ty nhằm làm hài lũng khỏch hàng.
Theo mụ hỡnh này, sự hài lũng chung của từng khỏch hàng được xỏc định bằng cỏch lấy trung bỡnh cú trọng số khoảng cỏch giữa cảm nhận, kinh nghiệm thực tế
của khỏch hàng đối với từng thành phần và tầm quan trọng của từng thành phần mà khỏch hàng quan niệm theo thang đo điển hỡnh Likert (hoàn toàn hài lũng, …, hoàn toàn khụng hài lũng). Sau đú khỏch hàng được phõn loại thành cỏc nhúm theo điểm hài lũng chung. Trong cỏc nhúm này, sự hài lũng núi chung của từng khỏch hàng
được đỏnh giỏ trờn cơ sởđiểm trung bỡnh cú trọng số của khoảng cỏch, điểm này kết hợp tất cả cỏc đầu vào về một sản phẩm/dịch vụ thành một biến đo lường đại diện duy nhất. Điểm tổng hợp này thể hiện mức độ hài lũng của từng khỏch hàng. Nhiều doanh nghiệp thớch biến đo lường tổng hợp này vỡ nú đỏng tin cậy về mặt thống kờ
16
hơn biến đơn lẻ, đặc biệt khi cỏc cụng ty muốn so sỏnh sự hài lũng tổng quỏt của khỏch hàng qua nhiều giai đoạn.
Mụ hỡnh cho phộp xỏc định mức độ quan trọng tương đối của từng thành phần sản phẩm, cũng nhưđiểm đỏnh giỏ về sự hài lũng núi chung của từng khỏch hàng:
∑∑ ∑ = = = = n j m i ij n j ij i I I W 1 1 1 G Wi n i ij j ∑ = = 1 ϕ Trong đú:
Iij = Điểm quan trọng của thành phần thứ i theo đỏnh giỏ của khỏch hàng thứ j. Iij phản ảnh mong muốn, kinh nghiệm, sở thớch và nhận thức cỏ nhõn của từng khỏch hàng.
Wi = Trọng số (mức độ quan trọng tương đối) của thành phần thứ i xỏc định trờn cơ sở khảo sỏt khỏch hàng. Wi phản ảnh quan điểm chung của tất cả
khỏch hàng được điều tra.
Aij = Điểm chất lượng thực tế của thành phần thứ i theo đỏnh giỏ của khỏch hàng thứ j.
Gij = Iij – Aij, khoảng cỏch giữa điểm quan trọng (Iij ) và điểm đỏnh giỏ thực tế
(Aij) của thành phần thứ i theo khỏch hàng thứ j. Gij thể hiện chất lượng khỏch hàng nhận được. Nếu Aij bằng hoặc lớn hơn Iij (nghĩa là Gij ≤ 0) thỡ khỏch hàng cú được sự hài lũng, ngược lại khi Gij > 0 thỡ khỏch hàng khụng hài lũng.
φj = Tổngđiểm hài lũng của khỏch hàng thứ j. φj < 0 thể hiện khỏch hàng hài lũng đối với sản phẩm, ngược lại φj > 0 cho thấykhỏch hàng khụng hài lũng
đối với sản phẩm núi chung. φj õm và càng nhỏ thỡ khỏch hàng càng hài lũng nhiều, φj dương và càng lớn thỡ khỏch hàng càng khụng hài lũng. φj = 0 thể (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
hiện vị trớ trung lập nhưng cú thể khụng dẫn đến sự khụng hài lũng. Cú thể điều đú nghĩa là sản phẩm/dịch vụ chỉ đơn giản là đỏp ứng mong muốn chung của khỏch hàng.
Phương phỏp tớnh Wi rất cú lợi vỡ cú thể phản ảnh cảm nhận và mong muốn thay
đổi của khỏch hàng. Ngoài ra, phương phỏp này cú thể cung cấp cỏc tiờu chuẩn và tiờu điểm hướng về khỏch hàng. Trong một mụi trường kinh doanh thay đổi nhanh chúng, Wi cú được từ một cuộc điều tra thực hiện tại thời điểm này cú thể khỏc giỏ trị thu được tại thời điểm khỏc trong quỏ khứ hay tương lai. Thành phần khỏch hàng khỏc nhau, cũng như những mong muốn và cảm nhận thay đổi của khỏch hàng cú thể dẫn đến thay đổi điểm quan trọng. Khi cụng ty cải tiến chất lượng sản phẩm/dịch vụ (hoặc một mặt cụ thể nào đú về chất lượng) một cỏch đỏng kể, hoặc khi họ tung ra sản phẩm được cải tiến nhiều thỡ khỏch hàng cú thể nhận ra những cải tiến này và thay đổi cảm nhận và mong muốn tương ứng trong lần khảo sỏt tới.
Khi cú sự cạnh tranh mạnh, vũng đời sản phẩm ngắn và thiết kế sản phẩm thay
đổi thường xuyờn thỡ Wi cú thể được tớnh chỉ trờn cơ sở dữ liệu hiện tại về khỏch hàng, vỡ chỉ như vậy mới phản ảnh được nhu cầu thay đổi liờn tục của khỏch hàng. Ngược lại, khi mức độ cạnh tranh thấp, vũng đời sản phẩm tương đối dài, cụng tỏc thiết kế lại và thay đổi kỹ thuật khụng thường xuyờn thỡ Wi cú thểđược tớnh từ cỏc cơ sở dữ liệu trước đõy và hiện tại.
Trờn cơ sở phỏng vấn ý định tiếp tục mua sắm của khỏch hàng, mụ hỡnh cũng cho phộp tớnh toỏn tỏc động của hiệu quả hoạt động núi chung của cụng ty đối với việc nõng cao mức độ hài lũng của khỏch hàng.
Cỏc cụng ty cú thể ỏp dụng phương phỏp này để liờn tục cập nhật thụng tin thay
đổi về khỏch hàng đối với sản phẩm/dịch vụ. Wi cũng cho phộp họ sắp xếp cỏc nhu cầu của khỏch hàng theo thứ tự ưu tiờn về tầm quan trọng. Nhờđú, cỏc cụng ty cú thể quyết định phõn bổ cỏc nguồn lực khai thỏc cú giới hạn một cỏch hiệu quả và cú
18
nỗ lực đồng bộ đối với những thành phần sản phẩm mà khỏch hàng cho là quan trọng.
Liờn quan đến mục đớch tăng CSI, Ching-Chow Yang [35] cho rằng doanh nghiệp cần thực hiện cải tiến. Tuy nhiờn, họ khụng thể cải tiến tất cả cỏc yếu tố chất lượng mà chỉ cú thể lựa chọn một số yếu tố mà nếu cải tiến sẽ mang lại hiệu quả cao hơn. Hiệu quả của việc cải tiến một yếu tố phụ thuộc vào tầm quan trọng của yếu tố chất lượng đú và tỏc dụng của việc cải tiến này đối với giỏ trị tổng hợp là CSI. Trờn cơ
sở lý luận này, Yang đưa ra mụ hỡnh mới gồm hai chiều: wilà trục hoành và cilà trục tung; số trung vị w≅i và c≅ilà điểm giữa để thể hiện đường thẳng và đường ngang tương ứng (Hỡnh 2.2). Theo Yang, đồ thị chỉ ra 4 vựng như sau:
Hỡnh 2. 2: Mụ hỡnh mức độ quan trọng – mức độ hài lũng
Mức độ hài lũng
Cao III
Quan tõm quỏ nhiều XuấI t sắc
i c≅ Thấp IV Khụng cần quan tõm II Cần cải tiến Thấp i w≅ Cao Mức độ quan trọng Vựng I: Vựng Xuất sắc
Vựng này bao gồm tất cả cỏc yếu tố chất lượng cú tầm quan trọng cao hơn
i
Vựng II: Vựng Cần cải tiến
Đõy là vựng mà cỏc yếu tố/ thành phần chất lượng cú tầm quan trọng cao hơn w≅i nhưng mức độ hài lũng thấp hơn c≅i. Khỏch hàng đó khụng hài lũng với cỏc yếu tố này và điều này làm giảm giỏ trị CSI. Vỡ vậy doanh nghiệp cần cú hành động cải tiến để nõng cao hiệu quả của cỏc yếu tố này.
Vựng III: Vựng Quan tõm quỏ nhiều
Cỏc thành phần chất lượng trong vựng này kộm quan trọng hơn nhưng lại làm hài lũng khỏch hàng hơn. Điều này cú nghĩa là khỏch hàng ớt quan tõm đến cỏc yếu tố này nhưng hiệu quả phục vụ của doanh nghiệp lại vượt quỏ sự mong đợi của khỏch hàng.
Vựng IV: Vựng Khụng cần quan tõm
Cỏc thành phần chất lượng trong vựng này kộm quan trọng hơn và mức
độ hài lũng của khỏch hàng cũng thấp hơn. Doanh nghiệp khụng cần quan tõm nhiều đến cỏc yếu tố này vỡ khỏch hàng ớt quan tõm đến chỳng.
Mụ hỡnh mức độ quan trọng – mức độ hài lũng núi trờn khỏ đơn giản và thực tế
trong việc hỗ trợ cỏc nhà quản trị ra quyết định liờn quan đến cụng tỏc cải tiến. Mục tiờu của mụ hỡnh là tỡm ra những yếu tố hay thành phần chất lượng nằm trong Vựng II – Cần cải tiến. Thực tế cho thấy nhiều cụng ty tại Đài Loan, nơi tỏc giả mụ hỡnh cụng tỏc đó ỏp dụng mụ hỡnh này và đó đạt được những kết quả thành cụng đỏng kể. Ngoài ra, mụ hỡnh này cũng cú thểđược dựng để phỏt hiện những yếu tố chất lượng xuất sắc mà doanh nghiệp cần duy trỡ. Khi cần đỏnh giỏ việc tối thiểu chi phớ, doanh nghiệp cũng cú thể nghiờn cứu cỏc yếu tố nằm trong Vựng Quan tõm quỏ nhiều.
20
TểM TẮT CHƯƠNG (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Chương này hệ thống lại cỏc cơ sở lý luận liờn quan đến sự hài lũng của khỏch hàng trong dịch vụ và đo lường sự hài lũng của khỏch hàng trong dịch vụ. Cỏc khỏi niệm về sự hài lũng của khỏch hàng trong dịch vụ và tầm quan trọng của nú được trỡnh bày để cú cỏi nhỡn khỏi quỏt về vấn đề. Sau đú, lý luận về đỏnh giỏ, đo lường chất lượng dịch vụ và mức độ hài lũng của khỏch hàng được nờu túm lược. Cỏc cơ
sở lý luận này cho thấy:
- Khỏch hàng cú vai trũ rất quan trọng trong dịch vụ. Vỡ vậy, khi đỏnh giỏ dịch vụ, người ta thường đề cập đến hai khỏi niệm “chất lượng dịch vụ” và “sự
hài lũng của khỏch hàng”. Cỏc nhà kinh doanh dịch vụ thường đồng nhất hai khỏi niệm này. Tuy nhiờn, theo cỏc nhà nghiờn cứu thỡ đõy là hai khỏi niệm khỏc nhau. Chất lượng dịch vụ chủ yếu tập trung vào cỏc thành phần cụ thể
của dịch vụ. Trong khi đú, sự hài lũng của khỏch hàng là một khỏi niệm tổng quỏt núi lờn sự thỏa món của họ khi tiờu dựng một dịch vụ.
- Nõng cao sự hài lũng của khỏch hàng cũng là một trong những động cơ chớnh của Quản lý Chất lượng Toàn diện (Total Quality Management - TQM). Cựng với việc đảm bảo chất lượng và hiệu quả, giảm chi phớ và nõng cao sự
hài lũng của khỏch hàng được khuyến khớch thực hiện để nõng cao tớnh cạnh tranh của cỏc doanh nghiệp.
- Sự hài lũng của khỏch hàng cú mối quan hệ mật thiết với chất lượng dịch vụ
và sự trung thành của khỏch hàng. Quan hệ này được xỏc định trong mụ hỡnh chỉ số hài lũng của khỏch hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) do Fornell [19] đưa ra, và sau này được hiệu chỉnh bởi cỏc tỏc giả khỏc.
- Cỏc mụ hỡnh đỏnh giỏ chất lượng dịch vụ hay sự hài lũng của khỏch hàng
đều xem dịch vụ là tập hợp những thuộc tớnh rừ ràng cũng như tiềm ẩn chứ
là SERVQUAL (service quality – chất lượng dịch vụ) do Zeithaml V.A. Parasuraman và L. Berry Leonard [38] đưa ra mà sau này để dễ ghi nhớ cỏc tỏc giả trờn gọi là 5 tiờu thức RATER (viết tắt của cỏc chữ cỏi đầu Độ tin cậy – Sựđảm bảo – Điều kiện hữu hỡnh – Sự thấu cảm – Độ đỏp ứng: Reliability – Assurance – Tangibles – Empathy - Responsiveness)
- Một trong những mụ hỡnh định lượng đo lường mức độ hài lũng của khỏch hàng là mụ hỡnh của Shin và Elliott. Theo mụ hỡnh này sự hài lũng chung của từng khỏch hàng được xỏc định bằng cỏch lấy trung bỡnh cú trọng số khoảng cỏch giữa cảm nhận, kinh nghiệm thực tế của khỏch hàng đối với từng thành phần và tầm quan trọng của từng thành phần mà khỏch hàng quan niệm theo thang đo điển hỡnh Likert (hoàn toàn hài lũng, …, hoàn toàn khụng hài lũng). - Mụ hỡnh mức độ quan trọng – mức độ hài lũng do Ching-Chow Yang [35] đề
xuất là mụ hỡnh khỏ đơn giản và thực tế trong việc hỗ trợ cỏc nhà quản trị ra quyết định liờn quan đến cụng tỏc cải tiến thụng qua việc tỡm ra những yếu tố
hay thành phần chất lượng cú mức độ quan trọng cao nhưng mức độ hài lũng thấp để thực thi cỏc giải phỏp cần thiết.
CHƯƠNG 3:
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIấN CỨU
Trờn cơ sở cỏc lý thuyết liờn quan về sự hài lũng của khỏch hàng trong dịch vụ và
đo lường sự hài lũng của khỏch hàng trong dịch vụ, chương 3 sẽ trỡnh bày phương