I. Những căn cứ để cải tiến kênh
1. Mục tiêu của công ty
Được thành lập từ năm 1973 công ty dêt cổ phần dệt 10-10 đã từng bước trưởng thành và mở rộng về quy mô, trở thành một trong những công ty hàng đầu trong nước về sản xuất dệt. Sản phẩm của công ty đa dạng và phong phú bao gồm các loại màn tuyn có kiểu dáng và kích cỡ khác nhau như: màn tuyn đôi, màn tuyn vuông, màn tuyn tròn, màn có cửa và màn không có của, màn có trang trí hoa văn và màn dùng trong xuất khẩu….có thể đáp ứng nhu cầu của mọi tầng lớp. để phù hợp với mục tiêu chung của ngành dệt công ty đặt mục tiêu phát triển đến năm 2005 như sau:
- Tăng cường đầu tư thiết bị hiện đại nhằm tích cực nâng cao chất lượng mẫu mã các sản phẩm truyền thống và hoàn thiện sản phẩm mới có chất lượng cao. Cụ thể vừa rồi công ty đã nhập 3 máy kéo sơi của cộng hoà liên bang Đức và 2 máy văng của Tiệp Khắc - Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường để liên tục đưa ra thị
trường những sản phẩm mới có chất lượng cao phù hợp với người tiêu dùng
- Đa dạng hoá sản phẩm và bao bì đẹp để phục vụ cho tất cả các đối tượng tiêu dùng với mục đích khác nhau
- Ổn định và nâng cao hiệu quả thị trường cũ mở rộng thị trường mới nhất là thị trường trong nước và xuất khẩu.
- Công ty cổ phần dệt 10-10 phải thực sự trở thành Công ty nằm trong số những công ty hàng đầu về sản xuất hàng dệt ở Việt Nam và trang thiết bị hiện đại, công nghệ sản xuất tiên tiến có khả năng cạnh tranh với nền công nghiệp sản xuất dệt của các nước trên thế giới.
Bảng 11: Mục tiêu của Công ty trong năm 2004:
T 1 Giá trị tổng sản lượng Triệu đồng 37802.6 40328.3 54619.3
2 Doanh thu Triệu
đồng
37425 37462.9 79335.9
3 Lợi nhuận Triệu
đồng 20151 2160.2 2295.1 4 Nộp NSNN Triệu đồng 1430 1052 1452 5 Thu Nhập BQ đầu người Triệu đồng 1.18 1.351 1.36
Nguồn : Phòng kế toán Công Ty Cổ Phần Dệt 10/10
Công ty đã xác định thị trường mục tiêu của Công ty là những cá nhân, tổ chức có nhu cầu sử dụng màn trên toàn quốc. Khách hàng chủ yếu của Công ty là những người có thu nhập thấp và trung bình, ngoài ra có một số bộ phận là người có thu nhập khá và cao.
Kinh tế Việt Nam trong những năm qua tăng trưởng khá, thu ngân sách tăng 12% so với năm 2004 vượt quá dự toán 8%. Các chi tiêu chủ yếu thể hiện sự tăng trưởng này như sau:
Các chỉ tiêu chủ yếu phát triển kinh tế Việt Nam năm 2004
* Tăng trưởng GDP trên 7% * Giá trị sản xuất nông, lâm, ngư nghiệp tăng 5%, tăng 0,8% ( KH
4,2%)
* Giá trị sản xuất công nghiệp ước đạt 262,2 nghìn tỷ đồng, tăng 14,2%
(KH 14%)
* Giá trị các nghành dịch vụ tăng trên 7%
* Kim nghạch xuất khẩu ước đạt 16,1 tỷ USD, tăng 7%.
* Sức mua dân cư tăng 21% * Chỉ số giá trị 4%
( Nguồn: Thời báo ngân hàng số Xuân 2004)
Đời sống người dân ngày càng được nâng cao là cơ hội và cũng là thách thức cho Công ty.
Việc cải tiến kênh chịu chi phối bởi rất nhiều yếu tố, các yếu tố này có thể tác động trực tiếp hoặc tác động gián tiếp tới việc thay đổi cấu trúc kênh. Dưới đây ta sẽ xét đến những yếu tố có tác động mạnh nhất đến việc thay đổi cấu trúc kênh
1.1. Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế có các nội dung sau:
Một là, tốc độ tăng trưởng quy mô tổng sản phẩm xã hội trong nước, sự ổn định của nền kinh tế được coi là yếu tố quan trọng nhất, chi phối trực tiếp được thiết kế và quản lý kênh
Trong nền kinh tế phát triển ổn định và bền vững, các kênh phân phối
không chỉ phát triển về chiều rộng mà còn phát triển cả về chiều sâu đồng
thời phải đáp ứng được yêu cầu về hợp tác và phân công giữa các thành viên
kênh ở một trình độ cao
Hệ thống kênh phân phối phản ứng trực tiếp trước những thay đổi của hiện trạng nền kinh tế thông qua các chỉ tiêu về khối lượng hàng hoá lưu chuyển, khối lượng hàng hoá tồn kho, thời gian và tốc độ chu chuyển hàng hoá
Hệ thống kênh phân phối cần một khoảng thời gian dài để phục hồi nguyên trạng của nó hoặc có những thay đổi căn bản về chất. Vì vậy những phản ứng từ kênh phân phối thường chậm hơn.
Hai là tình trạng lạm phát và thất nghiệp cũng có những ảnh hưởng trực tiếp tới các kiểu cấu trúc kênh khác nhau thông qua những thay đổi,
điều chỉnh trong quyết định tiêu dùng của khách hàng đòi hỏi các kênh phân phối phải có những thay đổi tương đối.
Sự thay đổi của các loại giá cả trong nền kinh tế sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới khối lượng và cơ cấu mua sắm, dẫn đến lạm phát.
Tình trạng thất nghiệp cũng ảnh hưởng cũng ảnh hưởng đến mức độ thu nhập mà người tiêu dùng có thể sử dụng cho mua sắm. Theo đó, hình thành một cơ cấu mua sắm hàng hoá khác nhau. Như vậy, các chỉ số về lạm phát, thất nghiệp, tiền lương thực tế được sử dụng như những căn cứ được đánh giá về tình trạng kinh tế cũng như mức độ và xu hướng tiêu dùng của các nhóm khách hàng khác nhau.
Ngoài ra, các yếu tố môi trường còn có tác động đối với thiết kế và quản lý kênh như sau:
Một là, với các chỉ tiêu xác định về hiện trạng của nền kinh tế, các nhà thiết kế và quản lý kênh sẽ phải cân nhắc về thị trường mục tiêu hay nhóm khách hàng sẽ được phục vụ.
Hai là, cân nhắc về chỉ tiêu cấu trúc kênh như chiều dài, chiều rộng, cấu trúc kênh...
Ba là, cân nhắc về các hoạt động hỗ trợ cho các thành viên kênh và những người bán buôn, bán lẻ trong một cấu trúc kênh nhất định.
Bốn là, việc thiết kế và quản lý kênh cũng sẽ được cân nhắc về thiết lập một hệ thống kênh phân phối vật chất với các công việc về vận chuyển, bảo quản, dự trữ, tiếp nhận đơn đặt hàng trong điều kiện có những thay đổi về sức mua, tăng trưởng kinh tế, lạm phát và thất nghiệp.
Năm là, việc thiết kế và quản lý kênh sẽ phải tính đến những xu
hướng thay đổi thói quen, và tiêu dùng để phát triển các hình thức phân phối mới, mở rộng các dịch vụ sau bán hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ nói chung
1.1.2. Môi trường canh tranh
Bên cạnh môi trường kinh tế ta không thể không nói đến môi trường cạnh tranh. Trước hết ta cùng xem xét quan niệm cạnh tranh trong kênh
phân phối. Đó chính là cạnh tranh giữa các thành viên kênh vừa có các hợp tác và xung đột đồng thời có sự cạnh tranh giữa các kênh trong hệ thống phân phối. Vì vậy, cạnh tranh có thể được hiểu một cách chung nhất đó là các hoạt động nhằm dành được nhiều lợi thế trong việc cung cấp các sản phẩm, dịch vụ cho những nhóm khách hàng nhất định. Do đó, cạnh tranh có thể là các hoạt động được thực hiện thông qua một chiến lược cạnh tranh hoặc thông qua các hoạt động Marketing cụ thể.
Môi trường cạnh tranh được chia ra các loại cạnh tranh trong kênh phân phối theo mô hình
Môi trường cạnh tranh có các tác động như sau: Cạnh tranh
Nội bộ kênh
Giữa các kênh
Chiều ngang Chiều dọc
Giữa các loại của th nh viênà kênh trong cùng một cấp. Trong cùng một loại th nhà viên kênh của cùng một cấp. Cạnh tranh giữa các thanh viên ở các cấp độ khác của kênh Giữa các th nh viên cà ủa hệ thống kênh phân phối n yà cạnh tranh với các th nh viênà hệ thống kênh phân phối khác. Cạnh tranh của to n bà ộ hệ phân phối với kênh phân phối của một hệ thống khác.
Một là, ở một chừng mực nhất định cạnh tranh tạo ra động lực thúc đẩy sự phát triển của kênh phân phối cũng như hệ thống phân phối nói chung nếu các hoạt động cạnh tranh được kiểm soát va lợi ích của các bên cân bằng .
Hai là, cạnh tranh cũng phát sinh những tác động tiêu cực làm giảm sức mạnh của mỗi thành viên và toàn kênh phân phối.
Ba là, đối với nhà thiết kế và quản lý kênh cần phải thừa nhận cạnh tranh như một sự tồn tại thiết yếu. Đồng thời, phải thành lập các hoạt động hợp tác, hỗ trợ và tác động qua lại lẫn nhau giữa các thành viên kênh. Mặt khác, phải thường xuyên đánh giá tình trạng xung đột, cạnh tranh trong kênh để có những biện pháp kịp thời
1.1.3. Môi trường kỹ thuật và công nghệ.
Công nghệ đang thay đổi liên tục và nhanh chóng, đặc biệt trong những xã hội đã được công nghiệp hoá. Mỗi người đều nhận thấy nhiều tiến bộ kỹ thuật xuất hiện trong cuộc đời. Đối mặt với sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ như vậy, người quản lý kênh phải chỉ ra được những sự phát triển này có liên quan đến công ty của họ và những thành viên trong kênh Marketing như thế nào? Sau đó xác định những sự thay đổi đó ảnh hưởng đến những người tham gia kênh như thế nào?
Môi trường kỹ thuật và công nghệ có những đặc điểm như sau - Có thể ảnh hưởng trực tiếp tới thời gian vận chuyển, chi phí vận
chuyển, bảo quản và dự trữ một loại sản phẩm nhất định.
- Tác động trực tiếp tới phương thức bán hàng và phục vụ cũng như
dịch vụ sau bán hàng.
- Ảnh hưởng tới chất lượng của kênh phân phối và khả năng cạnh tranh của các thành viên kênh.
Trong quá trình sẽ phải xem xét các tác động sau:
- Ứng dụng các tiến bộ kỹ thuật và công nghệ mới sẽ có ảnh hưởng tới các chỉ tiêu của cấu trúc kênh: Chiều dài, chiều rộng, chiều sâu của kênh.
- Khả năng thực hiện các mục tiêu của kênh khi có những thay đổi về chi phí phân phối, doanh thu và lợi nhuận có thể đạt được.
1.1.4. Môi trường dân số.
Các yếu tố thuộc về môi trường dân số ảnh hưởng trực tiếp đến kênh Marketing bao gồm:
Một là, quy mô và tốc độ tăng dân số.
Hai là, cơ cấu dân số: giới, tuổi, khu vực địa lý(cư trú), nghề nghiệp, học vấn, dân tộc, tôn giáo...
Ba là, những xu hướng thay đổi trong quy mô và cơ cấu gia đình như: Gia đình có nhiều thế hệ, gia đình có quy mô lớn...
Bốn là, những thay đổi chung trong chất lượng dân cư có ảnh hưởng đến hành vi và thói quen mua sắm.
Năm là, đối với các hoạt động Marketing cần phải tính đến những ảnh hưởng của dân số khi quyết định về chiều dài của kênh, các loại trung gian trong kênh và những hỗ trợ cần thiết cho các thành viên kênh khi hoạt động ở các khu vực dân cư khác nhau. Đồng thời, thiết lập và phối hợp các hoạt động Marketing trong nội bộ kênh: loại sản phẩm, mức giá, các hình thức phân phối, bán hàng và các hoạt động truyền thống.
1.1.5. Môi trường luật pháp.
Đây là môi trường phức tạp nhất. Có rất nhiều điều luật, định chế các hành vi kinh doanh trên thị trường. Các điều luật này đều ảnh hưởng đến các kênh Marketing đòi hỏi người quản lý kênh phải hiểu rõ. Tuy nhiên không đòi hỏi người quản lý kênh là một chuyên gia pháp luật trong kênh Marketing, họ có thể sử dụng một chuyên gia luật được đào tạo chu đáo. Nhưng với vị trí của họ, họ cần phải hiểu biết về luật pháp càng nhiều càng tốt, đặc biệt là các điều luật liên quan đến quản lý kênh sẽ giúp cho họ làm việc tốt hơn với các chuyên gia luật pháp và có thể tránh được những vẫn đề luật pháp tốn kém và tiềm tàng có thể phát sinh trong quản lý các kênh Marketing.
Nhiều điều luật của chính phủ, của chính quyền các địa phương, thậm chí luật quốc tế có thể ảnh hưởng đến các kênh Marketing. Việt Nam đã ban
hành nhiều điều luật, định chế các hoạt động kinh doanh như luật doanh nghiệp nhà nước, luật công ty, luật thương mại, luật đầu tư nước ngoài...Các bộ luật này đã và đang phát huy tác dụng tốt. Tuy nhiên, nội dung các bộ luật thương mại, luật doanh nghiệp cần bổ xung một số điều luật cần thiết để chi phối hoạt động phân phối hàng hoá của các doanh nghiệp trên thị trường theo hướng tạo điều kiện thúc đẩy cạnh tranh lành mạnh, chống độc quyền và tạo sân chơi bình đẳng cho mọi loại hinh doanh nghiệp. Nếu để các doanh nghiệp tự do áp dụng các kiểu kênh Marketing mới, các phương thức phân phối mới và các loại hình kinh doanh mới mà không có định chế dõ dàng có thể làm thiệt hại đến lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích chung
