McDonald’s (Mỹ)
Vài nét giới thiệu về công ty McDonald’s
Công ty Mc Donald’s được hai anh em nhà Richard và Maurice McDonald sáng lập nên vào năm 1937. Họ đã lập nên một dây chuyền chế biến thức ăn nhanh đầu tiên trong một cửa hàng nhỏ ở California, Mỹ.
Năm 1954, ông Ray Krock- một nhân viên bán hàng ở Mỹ đã đàm phám với anh em nhà McDonald và được công ty McDonald nhượng quyền sản xuất và bán sản phẩm McDonald’s trên toàn nước Mỹ sau những nỗ lực thất bại của anh em nhà họ vào những năm 1953. Ông Krock chỉ trả cho công ty McDonald’s 950 USD, vào thời điểm mà các công ty nhượng quyền khác nhượng quyền nhà hàng và cửa hàng kem ở mức giá cao nhất là 50.000 USD. Ông Krock lấy phí vận hành (phí định kì) là 1.9% cho mỗi sản phẩm ông bán ra được, 0.5% thuộc về anh em nhà McDonald. Năm 1961, anh em nhà McDonald đã bán hẳn công ty của mình với giá 2.7 triệu USD.
Công ty McDonald’s lần đầu tiên được mở rộng việc sản xuất và kinh doanh ra nước ngoài là vào năm 1967 tại Canada. Chính sự nhượng quyền là nhân tố chủ yếu dẫn đến sự thành công của công ty này trên thị trường quốc tế. Hiện nay có hơn 30.000 cửa hàng McDonald’s trên 119 quốc gia. Trong năm 2005, McDonald’s đã phục vụ cho hơn 18 tỉ khách hàng, tương đương một bữa ăn trưa và một bữa ăn tối cho mọi người trên toàn thế giới. Với doanh thu 50 tỉ USD trên toàn cầu, McDonald’s trở thành công ty cung cấp thực phẩm lớn nhất thế giới.
http://svnckh.com.vn 31 Thông qua việc nhượng quyền, Mc Donald’s có thể sở hữu hoặc ký hợp đồng thuê vị trí hoặc một nhà hàng. Những người nhận quyền sẽ mua những vật dụng, thiết bị và quyền sử dụng sự chuyển nhượng này trong vòng 20 năm. Để đảm bảo sự đồng bộ trên toàn thế giới, tất cả những người được chuyển nhượng phải dùng nhãn hiệu McDonald’s đã được tiêu chuẩn hóa, các thực đơn, cách bố trí thiết kế và hệ thống quản trị.
3.1 Trƣớc chuyển nhƣợng
Xây dựng thƣơng hiệu mạnh
Xây dựng uy tín bằng việc bán những sản phẩm chất lượng cao và ổn định. Trong trường hợp này, sản phẩm được công nhận trên toàn cầu. Phần lớn những doanh nghiệp và những sản phẩm mới bị thất bại thường là do phải chi phí nhiều cho việc nghiên cứu và phát triển cần thiết. Tuy nhiên thể thức của McDonald’s đã được thử nghiệm và kiểm tra thành công. Ray Kroc khẳng định rằng tất cả những đại lý của McDonald’s bán ra những sản phẩm như nhau và đạt được chất lượng tương đồng, điều này đã dẫn tới sự tiêu chuẩn hóa của quy trình và sự chú ý lớn vào chi tiết.
Quy trình chế biến trong những nhà hàng McDonald’s được phân nhỏ, làm việc theo quy trình giúp cho nhân viên làm việc có hiệu quả cao và thích nghi với tất cả công việc.
Sự phân chia lao động và tỉ lệ quay vòng cao của một cửa hàng nhất định sẽ liên quan đến lợi thế kinh tế theo qui mô. Đối với phía nhượng quyền, việc này có thể rút ngắn một cách đáng kể khó khăn của việc thành lập những doanh nghiệp tư nhân. Bản thân người nhượng quyền không cần thiết phải phát triển sản phẩm hay tổ chức nghiên cứu thị trường với chi phí khá cao. Và họ sẽ
http://svnckh.com.vn 32 không phải lo lắng nhiều về thái độ người tiêu dùng đối với sản phẩm của mình. McDonald’s đã hỗ trợ họ về nghiên cứu thị trường.
Thiết lập chiến lƣợc marketing toàn cầu
Một thương hiệu bao gồm tên, giá cả, biểu tượng hoặc mẫu thiết kế (hay những thứ liên quan) để có thể nhận ra sản phẩm của một tổ chức nào đó với những sản phẩm khác của đối thủ. Sự phát triển kỳ lạ của McDonald’s vẫn được coi là nhờ vào sự tạo thành thương hiệu đồng nhất.
Tại Anh, McDonald’s đã thấy được sự cần thiết của một chính sách marketing phù hợp. Để đạt được thành công, một tổ chức phải biết được ý muốn của khách hàng, nâng cao chất lượng sản phẩm để làm hài lòng họ, điều chỉnh giá hợp lý và làm cho sản phẩm được nhiều người biết thông qua quảng cáo. Quảng cáo trên điện ảnh và truyền hình đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong sự tiếp thị hòa hợp của McDonald’s .
Hiện nay mẫu quảng cáo lớn nhất của McDonald’s được phát trên truyền hình Anh. Đài phát thanh và những mẫu quảng cáo trên báo thường đưa ra những thông tin nhấn mạnh chất lượng của thành phần sản phẩm. Những hoạt động quảng cáo, đặc biệt bên trong nhà hàng, có vai trò đặc biệt để lôi kéo khách hàng thường xuyên quay trở lại nhà hàng. Tất cả những lợi nhuận của các chi nhánh thu được từ việc tiếp thị quốc gia và góp vào chi phí của nó, một khoản phí chiếm 4,5 % giá thành sản phẩm.
Bất cứ một sản phẩm mới nào khi đưa ra thị trường cũng được kiểm tra vô cùng nghiêm khắc nên chi nhánh sẽ đưa ra một ý kiến phù hợp có khả năng thực hiện trước khi nó được thêm vào thực đơn. Việc giới thiệu sản phẩm được nghiên cứu và kiểm tra , rút ngắn đáng kể những khó khăn cho các chi nhánh.
http://svnckh.com.vn 33 Mỗi người nhận quyền phải hoàn thành một chương trình huấn luyện đầy đủ thời gian, kéo dài khoảng 9 tháng, mà họ phải tự trả học phí. Khóa huấn luyện này rất cần thiết. Nó bắt đầu với công việc trong nhà hàng, mặc đồng phục và học về mọi thứ từ bếp núc cho đến việc chuẩn bị thức ăn để phục vụ khách hàng và lau dọn.
Khóa huấn luyện nâng cao hơn tại trung tâm huấn luyện địa phương tập trung vào những lĩnh vực như quản trị kinh doanh, kỹ năng lãnh đạo, làm việc theo đội, nhóm và hỗ trợ thông tin khách hàng. Phía được chuyển nhượng sẽ phải tuyển chọn, huấn luyện và thúc đẩy lực lượng lao động riêng của họ, nên họ phải học tất cả những kỹ năng của việc quản lý nhân sự. Trong suốt khoảng thời gian cuối, học viên học cách sắp xếp và kiểm soát hàng hóa, lợi nhuận, những tài khoản bị lỗ vốn và sự hợp pháp của việc thuê và sử dụng công nhân. Thường thì không có sự chuyển nhượng nào của McDonald’s phải yêu cầu một công nhân nào làm những việc mà họ không muốn . Điều này có thể sẽ là một sự khích lệ lớn cho công nhân.
3.2 Trong chuyển nhƣợng
Chính sách giá mang tính địa phƣơng
Mc Donald’s xây dựng chính sách giá phù hợp với đặc điểm từng thị trường. Công ty biết rằng quá trình chuẩn hóa sản phẩm có thể giúp công ty tiết kiệm chi phí. Tuy vậy, thành công của công ty thực ra lại nằm ở khả năng thích nghi với các môi trường đặc thù của họ. Điều này thể hiện rõ nhất qua chính sách giá của McDonald’s, một chính sách giá mang tính địa phương, không mang tính toàn cầu. Quan trọng hơn thế, không phải công ty chỉ có chính sách giá khác cho các nước nằm trong danh sách, mà công ty còn có chính sách giá cho từng loại thị trường. Nguyên nhân chính ở đây là mục tiêu của McDonald’s là tăng thị phần. Như vậy, tùy vào mức thu nhập của dân cư địa phương mà giá của sản phẩm được McDonald’s xác định cho phù hợp.
http://svnckh.com.vn 34
3.3 Sau chuyển nhƣợng
Kiểm soát chất lƣợng chặt chẽ
Yếu tố chất lượng được công ty kiểm soát chặt chẽ. Đội kiểm định chất lượng của công ty chịu trách nhiệm về việc giám sát chất lượng sản phẩm của McDonald’s, sản phẩm trong nhà hàng, tại các nhà cung cấp, và trong tất cả các khâu của quy trình sản xuất. Việc kiểm định chất lượng bao gồm việc kiểm tra chất lượng liên tục, việc giám sát công đoạn chế biến, phân phối, kiểm tra đột xuất hoặc theo định kì thiết bị sản xuất, trung tâm phân phối và nhà hàng. Các cửa hàng nhận quyền phải tuân thủ các quy định nghiêm ngặt về sản phẩm, các quy định này mô tả chính xác số lượng và chất lượng các nguyên liệu thô sử dụng cho từng loại sản phẩm và chất lượng sản phẩm cuối cùng. Bên cạnh việc kiểm tra các số liệu kĩ thuật do nhà sản xuất cung cấp, công ty còn thường xuyên lấy mẫu hàng tồn kho của các cửa hàng để kiểm tra, nhằm đảm bảo sản phẩm McDonald’s luôn tuân thủ các tiêu chuẩn kĩ thuật cho công ty quy định.
Việc hỗ trợ lâu dài các doanh nghiệp nhận quyền
McDonald’s cam kết rằng việc nhượng quyền không chỉ dừng lại ở việc đào tạo. Sự thành công và lợi nhuận của McDonald’s liên kết chặt chẽ với sự thành công của những chi nhánh. Một nhóm cố vấn chuyên nghiệp cao cấp sẽ hỗ trợ tư vấn cho nhà nhận quyền mọi thứ từ nguồn nhân lực đến kiểm toán và máy tính. Những nhà tư vấn đó có thể trở thành đối tác kinh doanh giá trị của người nhận quyền và là người đưa ra các ý tưởng.
McDonald’s đặc biệt quan tâm tới vấn đề hỗ trợ doanh nghiệp sau khi chuyển nhượng. Bằng chứng là việc McDonald’s đã lập trường đại học về thức ăn nhanh tại Mỹ, chủ yếu để đào tạo và hỗ trợ các giám đốc nhà hàng, và các
http://svnckh.com.vn 35 nhà nhận quyền tiềm năng. Khóa học được đào tạo bằng nhiều ngôn ngữ, đảm bảo cho tất cả các nhà nhận quyền trên khắp thế giới có thể hiểu được tường tận các quy trình và thông điệp được McDonald’s chuyển tải.
Mc Donald’s được coi là một mô hình chuyển nhượng thành công điển hình trên thế giới mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng mong được thành công như McDonald’s.
http://svnckh.com.vn 36
Chƣơng II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG NHƢỢNG QUYỀN MÔ HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP NHƢỢNG QUYỀN VIỆT NAM TẠI THỊ TRƢỜNG NỘI ĐỊA VÀ NƢỚC NGOÀI