c) Sau quá trình chuyển nhƣợng
3.1.2 Chuỗi cửa hàng Phở 24
Tuy đi sau Trung Nguyên, nhưng Phở 24 hiện được đánh giá là doanh nghiệp Việt Nam thực hiện bài bản và có những bước tiến vững chắc trong hoạt động nhượng quyền hệ thống. Phở 24 thuộc sở hữu của tập đoàn Nam An- tập đoàn chuyên kinh doanh nhà hàng Việt Nam. Chiến lược của Phở 24 là tiếp tục nhân rộng mô hình quán phở tại Việt Nam và nước ngoài thông qua hình thức nhượng quyền hệ thống.
a) Trƣớc quá trình chuyển nhƣợng
Xây dựng thương hiệu mạnh, thiết lập chiến lược marketing:
Trong hai năm đầu tiên, thông qua các quán phở của mình, Phở 24 tập trung mạnh vào xây dựng tính đồng bộ xuyên suốt tất cả các khâu của hoạt động kinh doanh Phở 24 với mục đích tạo nền tảng vững mạnh cho các chiến lược nhượng quyền dài hạn sau này. Theo đúng nguyên tắc nhượng quyền, các cửa hàng phở 24 đều phải tuân thủ những quy định kinh doanh chung, từ cách trang trí nội thất, vật dụng đến quy trình nấu phở.
Đặc điểm nhận dạng của chuỗi cửa hàng Phở 24 là sự khác biệt trong khẩu bị và mô hình phục vụ. Mùi vị của Phở 24 được chế biến theo một công thức riêng, người nào cũng có thể ăn được mà không sợ quá nhạt, ngọt hay mặn. Nước dùng có một số gia vị đặc biệt để nước trong mà vẫn ngọt, không mất đi hương vị truyền thống của phở Việt nam. Tuy nhiên, ở một số trường hợp, Phở 24 đã điều chỉnh để hợp với khẩu vị từng vùng miền hơn. Ví dụ: phở
http://svnckh.com.vn 54 24 khi mở tại thị trường Hà Nội, đã bổ sung thêm tương ớt và bánh quẩy ăn kèm.
Về cách bài trí, Phở 24 đã xây dựng một phong cách riêng thật ấn tượng, rất sang trọng và sạch sẽ theo một cách bố trí nhất quán ở tất cả các cửa hàng trong hệ thống. Bàn ghế của cửa hàng đều được làm bằng gỗ. Phòng ăn phải có máy lạnh, nhân viên có trang phục riêng, phải luôn tươi cười, phục vụ nhiệt tình chu đáo. Điểm dễ nhận dạng nhất ở cửa hàng Phở 24 chính là tông màu chủ đạo xanh lá cây nhạt, từ lớp sơn tường tới bàn ghế, đồng phục nhân viên, menu,…
Việc chọn vị trí kinh doanh, Phở 24 cũng rất kén chọn trong việc đặt vị trí cửa hàng. Phở 24 chỉ chọn vị trí cửa hàng nằm ở những con đường có khách nước ngoài thường xuyên lui tới và điều này cũng được nhất quán ở các khu vực khác nhau trong hệ thống kinh doanh của Phở 24.
Xác định được tầm quan trọng và rủi ro cao trong việc bảo vệ hệ thống chuyển nhượng, Phở 24 đã đăng kí sở hữu trí tuệ cho chuỗi nhà hàng Phở 24 tại Việt Nam và một số nước khác trên thế giới. Việc đăng kí sở hữu trí tuệ đến từng chi tiết nhỏ nhặt nhất như bàn ghế, cách bài trí nhà hàng, cách trình bày thức ăn, quy trình nấu phở….Nhằm đảm bảo các thủ tục pháp lí được chặt chẽ từ ban đầu, Phở 24 đã đầu tư đáng kể vào các khâu đăng kí nhãn hiệu trong và ngoài nước, nhờ luật sư tư vấn soạn thảo hợp đồng nhượng quyền mẫu…Các khâu về tổ chức, đào tạo, huấn luyện cũng được chuẩn bị từng bước để có thể chuyển giao và hỗ trợ đắc lực cho bên nhận quyền.
Rút kinh nghiệm từ Trung Nguyên, Phở 24 đặt trọng tâm phát triển chiều sâu trước, phát triển hệ thống một cách chắc chắn, triển khai đến đâu thì chắc chắn tới đó. Chiến lược kinh doanh của Phở 24 là chấp nhận tốc độ nhân rộng mô hình kinh doanh chậm hơn nhiều so với nhu cầu thị trường. Một trong những chiến thuật quan trọng của việc xây dựng hệ thống Phở 24 là liên tục củng cố tính ổn định, đồng bộ của chuỗi cửa hàng phở, đặc biệt đối với chất
http://svnckh.com.vn 55 lượng món ăn, chất lượng dịch vụ, trang trí nội thất, đồng phục nhân viên, bảng hiệu, các dụng cụ dù là nhỏ nhất ở trong cửa hàng.
Xây dựng các điều khoản và chính sách thương mại:
Cẩm nang nhƣợng quyền: Cẩm nang nhượng quyền là tài liệu giúp đối tác nhận quyền vận hành, quản lí mô hình kinh doanh nhượng quyền của mình theo công thức giống như tất cả các mô hình kinh doanh khác trong cùng một hệ thống của bên nhượng quyền. Bên nhượng quyền xác định xây dựng cẩm nang nhượng quyền là một trong những việc làm rất cần thiết trong quá trình thiết lập hệ thống chuyển nhượng. Cẩm nang thường bao gồm những hướng dẫn chi tiết về cách thức điều hành, hoạt động hàng ngày của từng bộ phận, từng khâu của công việc kinh doanh. Cẩm nang quy định: các thông tin đề cập tới nghĩa vụ của bên nhận quyền, quy định về giá cả, quy định về quảng cáo, quy trình và nghiệp vụ về phong cách phục vụ, các tiêu chuẩn đánh giá công việc…
Mức phí: Để được cấp quyền sử dụng tên tuổi của Phở 24, các đối tác muốn mua mô hình nhượng quyền phải trả cho Phở 24 hai loại phí, phí nhượng quyền ban đầu và phí hoạt động (phí định kì). Trong đó, phí nhượng quyền được trả một lần duy nhất. Phí hoạt động được đóng định kì hàng tháng, được tính trên phần trăm (%) doanh thu hàng tháng của mỗi cửa hàng. Để tránh tình trạng bên nhận quyền gian dối trong việc nộp phí, Phở 24 yêu cầu mỗi cửa hàng trong hệ thống có nghĩa vụ phải báo cáo kết quả kinh doanh hàng tháng lên công ty, song song với việc kiểm soát nguồn hàng chế biến đầu vào do công ty nắm giữ.
Mức phí và các khoản thu của Phở 24 như sau:
Phí nhượng quyền ban đầu: 7000 USD/ cửa hàng
Thu từ việc bán nguyên liệu đặc thù để đảm bảo hương vị của bát phở, Phở 24 đã yêu cầu bên nhận quyền phải mua một sô nguyên liệu từ
http://svnckh.com.vn 56 công ty, chiếm 20- 30% trong tổng số nguyên liệu chế biến, chủ yếu là hương liệu.
Lợi nhuận từ việc góp vốn với bên nhận quyền: Tùy vào điều kiện, hoàn cảnh của từng đối tác, công ty Phở 24 có thể đề nghị cùng góp vốn và ăn chia lợi nhuận kinh doanh với bên mua.
Chƣơng trình huấn luyện: Chương trình đào tạo cho bên nhận quyền của Phở 24 bao gồm thời gian 2-3 tuần huấn luyện tại trung tâm đào tạo của tập đoàn dưới hình thức lớp học lí thuyết và thực hành ngay tại các cửa hàng phở đang hoạt động. Bên nhận quyền được yêu cầu gửi ít nhất 01 nhân viên quản lí, 01 nhân viên bếp và 01 đại diện chủ tới trung tâm để được huấn luyện miễn phí. Các nhân viên này sau đó sẽ cùng với đội ngũ chuyên gia của tập đoàn huấn luyện toàn thể nhân viên còn lại của cửa hàng. Đội ngũ chuyên gia của tập đoàn này sẽ có mặt tại cửa hàng chuyển nhượng trước và sau khi khai trương ít nhất là 03 tháng.
b) Trong quá trình chuyển nhƣợng
Lựa chọn đối tác
Phở 24 ngay từ đầu đã xác định thách thức lớn nhất với họ gặp phải với nhượng quyền hệ thống không phụ thuộc vào điều kiện chủ quan là trang thiết bị đồng bộ, đội ngũ nhân viên, …mà ở chỗ các điều kiện khách quan trong quá trình chuyển giao hệ thống là việc chọn đối tác mua mô hình chuyển nhượng. Thật vậy, cho dù mọi thứ trong cửa hàng Phở 24 đều tuân thủ các quy tắc của Phở 24 nhưng nếu bên nhận quyền không quan tâm hay thiếu kinh nghiệm thì khó có thể kinh doanh hiệu quả, và như thế, ảnh hưởng tới danh tiếng toàn bộ các cửa hàng trong hệ thống. Ngược lại, trong một số trường hợp khác, nếu đối tác có quá nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực nhà hàng thì có xu hướng thích tự làm theo cách của mình vì nghĩ mình đã thông thạo trong lĩnh vực nhà hàng. Do vậy, Phở 24 tương đối khắt khe trong việc chọn lựa đối tác chuyển nhượng.
http://svnckh.com.vn 57 Theo quan điểm của chủ hệ thống Phở 24, một người mua mô hình chuyển nhượng tốt là người thỏa mãn:
Có thái độ tin tưởng tuyệt đối đối với sản phẩm và mô hình kinh doanh của chủ hệ thống
Am hiểu thị trường địa phương
Có kiến thức về lĩnh vực kinh doanh nhà hàng Có thái độ hợp tác tốt
Có khả năng tài chính
Với Phở 24, “thái độ tin tưởng tuyệt đối” vào sản phẩm và mô hình kinh doanh là đặc điểm quan trọng nhất của một người nhận quyền lí tưởng. Thái độ đây là sự yêu thích, sự tin tưởng tuyệt đối với sản phẩm và mô hình kinh doanh chứ không phải sự nổi tiếng của thương hiệu này.
Kí hợp đồng
Nguyên tắc kinh doanh của Phở 24 không phải mua đứt bán đoạn mà
phải đồng hành cùng đối tác trong suốt 05 năm hợp đồng. Nguyên tắc lựa chọn
của Phở 24 là đối tác phải có sự đam mê với hệ thống kinh doanh, phòng trừ
trường hợp đối tác tự ý thay đổi, phá vỡ tính đồng nhất của toàn bộ hệ thống,
phải có khả năng và kinh nghiệm quản trị, điều hành và cuối cùng phải đủ vốn
đầu tư.
Các bước để trở thành đối tác của Phở 24 (nguồn: theo mục Hướng dẫn đăng kí nhượng quyền của Phở 24 tại website www.pho24.com.vn):
Bước 1: Tiếp xúc trực tiếp hoặc hẹn phỏng vấn với văn phòng công ty Phở 24
Bước 2: Kí thỏa thuận giữ bí mật thông tin và điền vào hồ sơ đăng kí mua mô hình nhượng quyền
Bước 3: Điền đầy đủ thông tin trong hồ sơ và nộp lại cho Phở 24, chờ xem xét
http://svnckh.com.vn 58 Bước 4: Công ty Phở 24 tiến hành kiểm tra, xác minh các thông tin về người mua
Bước 5: Công ty Phở 24 mời đối tác muốn mua mô hình chuyển nhượng tới văn phòng, thảo luận chi tiết cách thức triển khai cửa hàng, tập trung vào việc chọn địa điểm kinh doanh, thiết kế cửa hàng và kế hoạch kinh doanh
Bước 6: Kí hợp đồng
Bước 7: Huấn luyện, đào tạo đội ngũ quản lí và nhân viên cửa hàng
Bước 8: Khai trương cửa hàng
c) Sau quá trình chuyển nhƣợng
Phở 24 với chiến lược phát triển chậm mà chắc, triển khai thị trường tới đâu bám rễ tới đó, nhằm đảo bảo những giá trị cốt lõi của mình luôn được đồng bộ và nhất quán ở tất cả các cửa hàng nhượng quyền. Phở 24 được đánh giá là doanh nghiệp nhượng quyền hệ thống thành công nhất từ trước tới giờ.
3.2. Hoạt động tại thị trƣờng nƣớc ngoài
Phở 24 không những thành công trong thị trường nội địa, mà còn trên thị trường nước ngoài bởi chính sự khôn khéo trong cách thức điều hành, quản lí của mình.
Để thu hút khách nước ngoài, Phở 24 chọn hình thức quảng bá bằng cách liên kết trực tiếp với các công ty du lịch lữ hành như Saigontourist, Viettravel,… và nhiều công ty du lịch khác. Chính sự quảng bá này đã thu hút được sự chú ý của một số đối tác nhận quyền ở nước ngoài và nhà nhượng quyền có nhiều cơ hội để lựa chọn, đánh giá đối tác của mình. Do vậy mà những nhà nhận quyền của Phở 24 thường là những doanh nhân có tiềm lực về tài chính, có trình độ kiến thức kinh doanh, có kinh nghiệm trong kinh
http://svnckh.com.vn 59 doanh…Chẳng hạn, chủ cửa hàng nhượng quyền Phở 24 ở Jakarta (Indonexia) là một doanh nhân thành đạt, chủ cửa hàng Phở 24 ở Manila (Philippines) là một nhân vật khá nổi tiếng trong giới kinh doanh, một cố vấn kinh tế và nắm giữ quyền kinh doanh của một số thương hiệu nổi tiếng. Qua cách chọn lựa đối tác nhận quyền này, ta thấy chủ thương hiệu Phở 24 rất thành công và có khả năng phát triển chuỗi cửa hàng nhượng quyền thương mại ở các quốc gia khác.
Mức giá nhượng quyền thương hiệu ở nước ngoài là 12.000 USD, chưa kể phí vận hành 3% trên tổng doanh thu của từng cửa hàng đã chuyển nhượng. Hình thức nhượng quyền của Phở 24 là nhượng quyền hệ thống, theo đó, bên được nhượng quyền được sử dụng thương hiệu Phở 24 và được bên nhượng quyền hướng dẫn, đào tạo chi tiết cách thức tổ chức, điều hành và quản lý cửa hàng phở theo đúng quy trình chuẩn.
Kết quả là vào tháng 7/2009, Phở 24 hiện có những cửa hàng ở Jakarta (Indonesia), Manila (Philippines), Seoul (Hàn Quốc), Phnom Penh (Campuchia), Sydney (Úc)... Tháng 8/2009 mở cửa hàng nhượng quyền thứ 6 tại Jakarta Indonesia. Tháng 10/2009 khai trương cửa hàng đầu tiên tại Hong Kong, và cửa hàng nhượng quyền thứ 2 tại Seoul Korea đi vào hoạt động. Nhật Bản, và Mỹ được kỳ vọng là những điểm đến tiếp theo của Phở 24 vào năm 2010 (nguồn: theo mục Giới thiệu hoạt động của Phở 24, đăng tại website www.pho24.com.vn)
http://svnckh.com.vn 60
Chƣơng III: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN KINH DOANH BẰNG HÌNH THỨC NHƢỢNG QUYỀN MÔ HÌNH HOẠT ĐỘNG TẠI CÁC DOANH NGHIỆP NHƢỢNG QUYỀN VIỆT NAM
1. Triển vọng và thách thức của việc phát triển nhƣợng quyền hệ thống của doanh nghiệp nhƣợng quyền Việt Nam tại thị trƣờng
hệ thống của doanh nghiệp nhƣợng quyền Việt Nam tại thị trƣờng
nội địa và trên trƣờng quốc tế
1.1. Triển vọng
Mô hình nhượng quyền hệ thống là một công cụ hiệu quả cho các công ty muốn khuếch trương tên tuổi của mình. Nếu được phát triển và thực hiện một cách đúng đắn, nhượng quyền hệ thống sẽ mang lại lợi thế đáng kể cho mọi người tham gia. Lợi ích của phương thức hoạt động này không chỉ có đối với bên nhượng quyền, bên nhận quyền mà còn cả đối với người tiêu dùng và nền kinh tế. Đối với người tiêu dùng, các hệ thống chuyển nhượng khuyến khích việc đa dạng hóa và phục vụ các phân đoạn thị trường, đưa ra cho người tiêu dùng những lựa chọn tin tưởng và thuận tiện trong hoạt động mua bán, nâng cao chất lượng đồng nhất các sản phẩm và dịch vụ của hệ thống. Đối với nền kinh tế, hoạt động nhượng quyền hệ thống thuận lợi sẽ nâng cao tính cạnh tranh, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, làm giảm rủi ro và tính không ổn định cho người tiêu dùng, thúc đẩy quá trình chuyển giao công nghệ và kĩ năng kinh doanh, thúc đẩy thương mại quốc tế phát triển. Chính vì những lợi tích thiết thực đó, nhượng quyền hệ thống đã phát triển rộng khắp.
Những nhân tố môi trường kinh doanh có tác động đến sự phát triển của thương mại là rất nhiều. Chúng xuất phát từ tâm lí người tiêu dùng, từ các điều
http://svnckh.com.vn 61 kiện kinh tế, sự phát triển của kĩ thuật và hoạt động của Chính phủ. Tùy theo điều kiện cụ thể của từng quốc gia mà lĩnh vực ưa chuộng của nhượng quyền hệ thống là khác nhau; và đã có rất nhiều ngành nghề mà ở đó, nhượng quyền hệ thống có cơ hội để tồn tại và phát triển, đó là những hoạt động cần sự chuyên nghiệp lớn trong chu trình phân phối.
Đánh giá về thị trường nhượng quyền hệ thống của các doanh nghiệp nhượng quyền Việt Nam, ông Terry Ghani, giám đốc TGA- Malaysia, chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực marketing tại Malaysia cho rằng: Việt Nam là một thị trường tiềm ẩn, chưa được khai phá; các doanh nghiệp nhượng quyền Việt Nam có rất nhiều cơ hội để thành công trong lĩnh vực này, không chỉ trong thị trường nội địa, mà còn có thể vươn ra thế giới.
Với những ưu thế như chính trị ổn định, tỉ lệ người biết chữ cao, thị trường trẻ với khoảng 70% dân số dưới 30 tuổi, sức mua ngày càng tăng, doanh nghiệp nhượng quyền Việt nam đang có nhiều lợi thế để thực hiện các hoạt động nhượng quyền hệ thống ngay trên sân nhà.
Nhượng quyền hệ thống đã có lịch sử hàng trăm năm ở Mỹ, châu Âu và 40 năm ở châu Á. Ở Việt Nam, nhượng quyền hệ thống mới chỉ xuất hiện hơn chục năm trở lại đây, tới thời điểm này, mới chỉ doanh nghiệp trong nước thực hiện nhượng quyền hệ thống được coi là thành công, là café Trung nguyên, Phở 24 và bánh ngọt Kinh đô, nhưng nhiều nhà kinh doanh cho rằng đây đang là
