b. Các mục tiêu định l−ợng, bao gồm
3.2.2.Phân tích cấu trúc sảnphẩm ngân hàng
Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác nhau sẽ là tập hợp những đặc điểm, tính năng khác nhau và thoả mãn các nhu cầu, mong muốn đa dạng khác nhau của khách hàng. Tuy nhiên, một sản phẩm dịch vụ ngân hàng th−ờng đ−ợc cấy thành bởi ba cấp độ (hình 4):
Hình 3.3: Cấu trúc ba cấp độ của sản phẩm ngân hàng
Một là, phần sản phẩm cốt lõi
Phần cốt lõi của sản phẩm dịch vụ ngân hàng th−ờng đáp ứng đ−ợc nhu cầu cấp thiết (chính) của khách hàng. Về thực chất, đó là những lợi ích chính mà khách hành tím kiếm ở ngân hàng, là giá trị cốt yếu mà ngân hàng cần bán cho khách hàng.
Nhãn hiệu Chất l−ợng Biểu t−ợng Điều kiện Hình thức T− vấn, hỗ trợ Khuyến mại Dịch vụ bổ sung khác Dịch vụ sau Cung cấp Đáp ứng nhu cầu cấp thiết Sản phẩm hữu hình Sản phẩm cốt lõi Sản phẩm bổ sung
Ví dụ, một khác hàng gửi tiết kiệm và sự an toàn khi gửi tiền tại cơ sở ngân hàng. Khi cung cấp dịch vụ tiết kiệm cho khách hàng, ngân hàng đã giúp khách hàng thoả mãn các nhu cầu, mong muốn trên. Hoặc là khi sử dụng dịch vụ chuyển tiền qua ngân hàng, khách hàng lại tìm kiếm lợi ích là sự nhanh chóng, an toàn. Đây là những giá trị chủ yếu mà khách hàng mong đợi đ−ợc ngân hàng thoả mãn.
Nhiệm vụ của Marketing ngân hàng là phát hiện ra nhu cầu cấp thiết của khách hàng, để từ đó thiết kế phần cốt lõi của sản phẩm dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu chính yếu nhất của khách hàng.
Hai là, phần sản phẫm hữu hình
Phần sản phẩm hữu hình là phần cụ thể của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, là hình thức biểu hiện bên ngoài của sản phẩm dịch vụ ngân hàng nh− tên gọi, hình thức, đặc điểm, biểu t−ợng, điều kiện sử dụng. Đây là căn cứ để khách hàng nhận biết, phân biệt, so sánh và lựa chọn sản phẩm dịch vụ giữa các ngân hàng.
Nhiều ngân hàng th−ơng mại th−ờng tìm cách tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ nhằm tạo ra sự khác biệt, tính độc đáp để tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng trện thị tr−ờng.
Ba là, phần sản phẩm bổ sung
Phần sản phẩm bổ sung là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của khách hàng. Chúng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng hoàn thiện hơn và thoả mãn đ−ợc nhiều và cao hơn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Phần sản phẩm bổ sung cũng là yếu tố cạnh tranh mạnh mẽ của các ngân hàng hiện nay vì tính linh hoạt của nó.
Sự thành công của nhiều ngân hàng trên thế giới là do bộ phận Marketing của họ đã nhận ra đ−ợc sản phẩm dịch vụ phù hợp với từng đối t−ợng khách hàng.
Từ đó có thể thấy, sản phẩm dịch vụ của ngân hàng không phải chỉ là những thuộc tính cụ thể của nó, mà trong thực tế nhiều sản phẩm dịch vụ ngân hàng nh− t−
vấn, chuyển tiền, tín dụng…không xác định đ−ợc lợi ích tr−ớc khi sử dụng, mà chỉ khi sử dụng nó, khách hàng mới cảm nhận đ−ợc sản phẩm nh− một tập hợp những ích dụng thoả mãn đ−ợc cả nhu cầu cần thiết và mong muốn của họ.
Do vậy, khi triển khai một sản phẩm dịch vụ, tr−ớc hết các nhà Marketing ngân hàng th−ờng phải xác định đ−ợc nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm dịch vụ ngân hàng thoả mãn; tạo đ−ợc hình ảnh cụ thể của sản phẩm dịch vụ để kích thích nhu cầu mong muốn, vừa làm cơ sở để khách hàng có thể phân biệt lựa chọn giữa các ngân hàng. Sau đó, ngân hàng cần tìm cách gia tăng phần phụ gia, nhằm tạo ra một tập hợp những tiện ích, lợi ích để có thể thoả mãn đ−ợc nhiều nhu cầu mong muốn cho khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh.
Ví dụ về việc phân tích một sản phẩm ngân hàng là thẻ Visa nh− sau
Hình 3.4. Phân tích các cấp độ sản phẩm của thẻ Visa.
10-810-8 10-8 tamlt@neu.edu.vn Các cấp độ sản phẩm: thẻ Visa Phí dịch vụ Lãi suất cho vay Hạn mức Bảo mật Sự sang trọng Biểu t−ợng Uy tín Tín dụng để thanh toán Tín dụng để thanh toán Sản phẩm thực tế Sản phẩm nòng cốt Sản phẩm đầy đủ −u tiên Thanhtoán −u đãi Hệ thống đại lý Cơ sở chấp nhận