I. THỰC TRẠNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA TRUNG TÂM
3. Chính sách phân phối sản phẩm
3.2 Cách quản lý kênh phân phố
Đối với từng loại hình đại lý khác nhau thì trung tâm có những hình thức phân phối khác nhau, và các loại hình đại lý sẽ thực hiện những chức năng marketing khác nhau.
Việc thực hiện các hình thức đại lý khác nhau là căn cứ vào những mục tiêu khác nhau của trung tâm.
Đối với các cửa hàng chuẩn
Trung tâm sẽ có các hình thức khuyến khích như được trang bị hệ thống bảng hiệu, được đào tạo nhân viên bán hàng. Đặc biệt trong các đợt khuyến mại của trung tâm thì các loại hình cửa hàng chuẩn chính là những nơi được hưởng nhiều lợi ích.
Việc quản lý các cửa hàng này thông qua hình thức chỉ tiêu doanh thu: đó là căn cứ vào tình hình tiêu thụ của các cửa hàng chuẩn trong một thời gian nhất định, nếu đạt chỉ tiêu doanh thu đề ra thì sẽ có những hình thức thưởng nhưng ngược lại nếu không hoàn thành chỉ tiêu sẽ được xem xét nguyên nhân, nếu trong thời gian tới mà không có sự tăng trưởng về mặt doanh thu thì sẽ tiến hành thanh lý cửa hàng chuẩn.
Để trở thành một cửa hàng chuẩn của trung tâm cần phải có những điều kiện sau:
- Có giấy phép kinh doanh đúng pháp luật
- Có đủ số vốn để thanh toán được lô hàng khai trương đầu tiên - Có vị trí cửa hàng thuận lợi, gần đường giao thông hoặc nơi đông người
- Có đội ngũ bán hàng từ 3-4 người trở lên
Trong quá trình hoạt động của cửa hàng chuẩn thì ngoài việc bán một 100% sản phẩm của Biti’s thì cửa hàng tuyệt đối không được bày bán bất kỳ sản phẩm của một hãng nào khác nếu vi phạm hợp đồng sẽ có những hình thức cảnh cao phù hợp.
Các cửa hàng chuẩn này tuy không chịu sự quản lý trực tiếp của trung tâm nhưng cũng thường xuyên chịu sự giám sát của các trưởng khu vực. Nếu có những vấn đề này sinh thì trung tâm sẽ yêu cầu các cửa hàng chuẩn thực hiện đúng những cam kết đã thực hiện trong hợp đồng.
Để hình thức cửa hàng chuẩn hoạt động có hiệu quả thì ngoài các hình thức thưởng khi đạt đúng chỉ tiêu còn có những hình thức thưởng khác đó là: nếu cửa hàng chuẩn hoạt động với trung tâm trên 5 năm thì sẽ có một bảng ghi nhớ công nhận sự gắn bó lâu dài của cửa hàng đối với trung tâm.
Đối với cửa hàng đại lý:
Đây là loại hình phân phối chủ yếu của trung tâm, chiếm hơn 70% số lượng kênh phân phối. Có thể nói đây chính là hình thức chủ yếu của trung tâm. Vì thế trung tâm đã có những hình thức quản lý hết sức chặt chẽ để loại hình phân phối này mang lại hiệu quả cao nhất
Đối với loại hình đại lý thì cửa hàng không nhất thiết phải trưng bày 100% sản phẩm của Biti’s do đó để có thể cho loại hình phân phối này hoạt động có hiệu quả thì ngoài việc nâng cao chất lượng sản phẩm của Biti’s thì cần phải có những quy định, yêu cầu riêng đối với loại hình phân phối này.
Thứ nhất là các yêu cầu về trưng bày diện tích sản phẩm: các đại lý phải trưng bày 60%-80% diện tích trưng bày của cửa hàng. Bởi đây chính là một nghệ thuật bán hàng trong im lặng.
Yêu cầu trưng bày Cơ hội bán hàng trong tầm tay
-Các loại giầy dép phải được trưng bày cùng chủng loại cùng màu săc,cỡ số
- Sản phẩm phải được trưng bầy từ đắt tới rẻ
- Các sản phẩm phải được trưng bày sao cho thuận tiện với sự quan sát của người tiêu dùng: từ trái qua phải, từ trên xuống dưới
Và đặt biệt việc trưng bày các sản phẩm không được vượt quá tầm mắt của người mua hàng
Từ 1m80 trở lên: Ngoài tầm tay (20%) Từ 1m50-1m80: trong tầm với (70%) Từ 1m20-1m50: bán hàng trong tầm tay (100%) Từ 0m70-1m20: trong tầm với (80%) Từ 0m70 trở xuống: việc bán hàng khó có khả năng thực hiện được
Ngoài yêu cầu về diện tích trưng bày thì trung tâm còn yêu cầu về diện tích hàng tồn kho.
Ngoài ra mỗi một khu vực sẽ được phân chia cho các trưởng khu vực và các đại diện tiếp thị bán hàng tới chăm sóc các đại lý, theo đó nếu phát sinh các vấn đề thì các đại diện tiếp thị sẽ là những người trực tiếp giải quyết. Nếu có những vấn đề vượt ra ngoài thẩm quyền thì sẽ xin ý kiến của trưởng khu vực
Bảng 2.10 Sự tăng giảm số lượng đại lý trong năm 2005
STT Khu vực Cửa hàng
đại lý
Sự biến động đại lý trong năm
Tăng Giảm 1 Hà Nội 239 39 21 2 Hà Tây 97 20 0 3 Hà Giang 7 3 2 4 Hà Nam 30 6 0 5 Hoà Bình 20 1 1 6 Hưng Yên 49 7 12 7 Bắc Giang 41 7 12 8 Bắc Ninh 48 4 2 9 Bắc Cạn 9 0 0 10 Cao Bằng 11 4 0 11 Lạng Sơn 29 4 3 12 Nam Định 60 4 1 13 Tuyên Quang 16 4 0 14 Vĩnh Phúc 30 1 0 15 Phú Thọ 29 5 5 16 Sơn La 22 11 1 17 Lai Châu 9 4 1 18 Thái Nguyên 23 2 0 19 Toàn chi nhánh 769 133 89
3.3Chiến lược phát triển hệ thống phân phối
Để phát triên hệ thống kênh phân phối rộng khắp, trung tâm thương mại Bití’s miền Bắc đã áp dụng ba chiến lược đó là: Chiến lược tổng quát, chiến lược vết dầu loang, chiến lược “phủ dầy, phủ đầy, phủ xa”,
Mục đích của chiến lược tổng quát :
đó chính là tạo ra được một hệ thống kếnh phân phối rộng khắp trên 19 tỉnh thành phía bắc, không chỉ quy mô về số lượng mà còn qua quá trình
hợp tác sẽ lọc dần ra những đại lý có khả năng phát triển và tập trung vào đó để phát triển
Trong khi đó với chiến lược vết dầu loang:
thì trung tâm dự tính sẽ xây dựng hình ảnh của mình thông qua hình ảnh của các đại lý cửa hàng chuẩn đã được trung tâm đầu tư nâng cấp, cải tạo để phát triển -> để từ đó sẽ có nhiều cửa hàng đại lý khác tham gia vào quá trình bán sản phẩm của Biti’s.
Sơ đồ 2.4 Chiến lược vết dầu loang
Hiện nay tại thị trường miền Băc nói riêng và trên cả nước nói chung thì sản phẩm Biti’s đã được mọi người dân Việt Nam biết đến, và đã có rât nhiều các đại lý của Biti’s được mở trên khắp các tỉnh thành của cả nước.
Việc phát triển chiến lược vết dầu loang đã có mang lại những kết quả nhất đinh đối với việc phát triên hệ thống kênh phân phối của trung tâm.
Chiến lược phủ dầy, phủ đầy, phủ xa:
Mục tiêu của chiến lược này đó chính là mở được các cửa hàng đại lý của Biti’s càng nhiều càng tốt, cố gắng mở càng nhiều các cửa hàng đại lý trên một khu vực nhằm làm giảm sự độc quyền của các đại lý.