Trung Quốc gia nhập WTO đã làm cho thuế nhập khẩu giày dép Trung Quốc ở các nước giảm mạnh kể cả thuế nguyên phụ liệu cũng giảm, sản phẩm giày dép của Biti's bị cạnh tranh gay gắt hơn ở thị trường các nước này. Mặt khác thuế nhập khẩu giày dép Trung Quốc dành cho các nước thành viên WTO cũng sẽ giảm theo làm tăng áp lực cạnh tranh cho sản phẩm Biti's tại thị trường Trung Quốc.
II. ĐÁNH GIÁ VỊ THẾ CỦA CÔNG TY THÔNG QUA MA TRẬN ĐỘ HẤP DẪN VÀ SỨC CẠNH TRANH : CẠNH TRANH :
1. Độ hấp dẫn thị trường:
Để đánh giá độ hấp dẫn của thị trường chúng ta chọn ra một số yếu tố tiêu biểu tạo ra sự hấp dẫn đó, rồi tuỳ theo mức độ quan trọng của từng yếu tố mà quyết
định trọng số của chúng, sau đó dựa vào thực tế thị trường thâm nhập mà cho điểm từng yếu tố. Tổng số điểm của các yếu tố đó (có nhân trọng số của từng yếu tố) sẽ cho ta thấy được mức độ hấp dẫn của thị trường. Các yếu tố tiêu biểu tạo ra sự hấp dẫn của thị trường bao gồm: Quy mô thị trường, độ tăng trưởng của thị trường, sự biến động thị trường, điều kiện cạnh tranh, sự ổn định kinh tế- chính trị, rào cản tham gia thị trường, trung thành với thương hiệu.
1.1. Quy mô thị trường:
Yếu tố quan trọng đầu tiên để doanh nghiệp quyết định có thâm nhập vào một thị trường hay không chính là ở quy mô của nó, vì vậy yếu tố này chiếm trọng số hơn hẳn các yếu tố khác: 25/100.
Trung Quốc là thị trường tiêu thụ giày dép lớn nhất thế giới với hơn 2 tỷ đôi/năm, đã vượt qua mức 1,6 tỷ đôi của Hoa Kỳ và có thể đạt mức 3 tỷ đôi trong tương lai không xa. Vì vậy, độ hấp dẫn này của thị trường Trung Quốc đã đạt mức tối đa so với các thị trường khác: 10 điểm.
1.2. Điều kiện cạnh tranh:
Áp lực cạnh tranh trên thị trường cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định thâm nhập của doanh nghiệp, nếu áp lực cạnh tranh quá gay gắt doanh nghiệp có thể từ bỏ thị trường đó nếu thấy sức cạnh tranh của mình còn yếu. Trọng số của yếu tố này là 15/100.
Trung Quốc không những là thị trường tiêu thụ lớn nhất mà còn là nước xuất khẩu lớn nhất về mặt hàng giày dép, vì vậy ngành công nghiệp da giày của Trung Quốc rất phát triển, sức cạnh tranh của các doanh nghiệp giày dép Trung Quốc được đánh giá rất cao. Điều này làm giảm tính hấp dẫn của thị trường này. Số điểm cho
yếu tố này được đánh giá ở mức thấp: 4/10. 1.3. Độ tăng trưởng của thị trường:
Một thị trường có độ tăng trưởng càng cao sẽ càng hấp dẫn nhiều doanh nghiệp mới tham gia vì các doanh nghiệp mới sẽ có nhiều cơ hội phát triển thị phần hơn so với một thị trường ít tăng trưởng và đã bị các doanh nghiệp hiện hữu chiếm giữ. Vì vậy yếu tố này cũng có tầm quan trọng không kém và trọng số của nó là 20/100.
Thị trường Trung Quốc là một thị trường có tốc độ tăng trưởng rất cao, tăng trưởng GDP trong những năm qua trung bình trên 9% năm (cao nhất thế giới), thu nhập của người dân nói chung và mức thu nhập dành riêng cho tiêu dùng không ngừng tăng lên. Tiềm năng của thị trường trong tương lai là rất lớn. Mức hấp dẫn của yếu tố này khá cao: 9/10.
1.4. Biến động thị trường:
Mức độ biến động của thị trường cũng có ảnh hưởng nhất định đến độ hấp dẫn của nó. Một thị trường quá biến động thì doanh nghiệp khó có thể đề ra những chiến lược dài hạn hiệu quả. Trọng số của yếu tố này là 10/100.
Thị trường của mặt hàng giày dép ở Trung Quốc đã phát triển tương đối ổn định nên chính phủ cũng ít có chính sách can thiệp vào, nhu cầu của khách hàng cũng tăng trưởng ổn định. Điểm cho yếu tố này là 8/10.
1.5. Sự ổn định kinh tế-chính trị:
Sự ổn định về kinh tế- chính trị tạo ra một môi trường kinh doanh thuận lợi cho các doanh nghiệp, nếu một quốc gia luôn bất ổn về kinh tế- chính trị thì các nhà đầu tư sẽ không dám đầu tư vào mà còn có xu hướng rút vốn ra. Trọng số của
yếu tố này là 10/100.
Theo đánh giá mấy năm qua thì tình hình kinh tế và chính trị của Trung Quốc tương đối ổn định, về mặt này Trung Quốc đang ngày càng chiếm được vị thế cao trên trường quốc tế. Do đó số điểm được đánh giá là 8/10.
1.6. Rào cản tham gia thị trường:
Rào cản tham gia thị trường cũng là một trong những yếu tố rất quan trọng làm trở ngại quyết định thâm nhập thị trường của các doanh nghiệp. Các rào cản như hạn ngạch, thuế quan sẽ làm giảm mức lợi nhuận của doanh nghiệp và vì thế làm giảm độ hấp dẫn của thị trường. Trọng số của yếu tố này là 15/100.
Trung Quốc ngày càng tự tin với thực lực của mình nên đã không ngừng mở cửa với thế giới, năm 2003 Trung Quốc đã là thành viên của WTO. Việt Nam và Trung Quốc đã ký kết nhiều hiệp định liên quan thương mại song phương, đặc biệt
Trung Quốc đã áp dụng mức thuế tối huệ quốc với hàng giày dép chính ngạch của Việt Nam và mức thuế biên mậu chỉ bằng 50% mức thuế tối huệ quốc, tạo nhiều thuận lợi cho hàng hoá Việt Nam thâm nhập vào thị trường Trung Quốc. Vì thế rào cản tham gia thị trường là rất thấp, mức hấp dẫn của thị trường do yếu tố này tạo ra là khá cao, đạt 8/10 điểm.
1.7. Trung thành với thương hiệu:
Mức độ trung thành với thương hiệu của khách hàng càng cao sẽ càng tạo ra sự hấp dẫn đối với các doanh nghiệp muốn thâm nhập thị trường và giữ vững thị phần bằng uy tín của thương hiệu. Tuy nhiên sự trung thành đó cũng gây ra những trở ngại cho doanh nghiệp mới muốn chiếm thị phần của các doanh nghiệp hiện hữu. Trọng số của yếu tố này là 5/100.
Vì số lượng người cung cấp các mặt hàng giày dép ở Trung Quốc là rất lớn, trong đó hầu hết là các doanh nghiệp nhỏ, không có tên tuổi; sản phẩm có chất lượng kém lại rất nhiều nên mức độ trung thành với thương hiệu của khách hàng đối với các sản phẩm có thương hiệu mạnh là khá cao: 7/10 điểm
* Theo cách đánh giá cho điểm trên ta có bảng tổng kết như sau:
Chỉ tiêu Hệ số Điểm Hệsố*Điểm 1. Quy mô thị trường
2. Điều kiện cạnh tranh
3. Độ tăng trưởng của thị trường 4. Biến động thị trường
5. Sự ổn định kinh tế-chính trị 6. Rào cản tham gia thị trường 7. Trung thành thị hiếu 25 15 20 10 10 15 5 10 4 9 8
8 8 7 250 60 180 80 80 120 35 Tổng cộng 100 805
Tổng số điểm của các yếu tố trên là 805/1000. Điều đó cho thấy mặc dù áp lực cạnh tranh khá lớn, nhưng Trung Quốc lại là một thị trường rất hấp dẫn.
2. Sức cạnh tranh của công ty:
Cũng tương tự như cách đánh giá độ hấp dẫn thị trường, để đánh giá sức cạnh tranh của công ty ta cũng chọn ra một số yếu tố tiêu biểu tạo ra sức cạnh tranh rồi tuỳ theo đóng góp của từng yếu tố mà chọn trọng số thích hợp, sau đó dựa vào thực tế của công ty mà đánh giá điểm của từng yếu tố. Tổng số điểm có nhân trọng số của tất cả các yếu tố sẽ thể hiện sức cạnh tranh của công ty. Trong
ngành da giày các yếu tố tạo nên sức cạnh tranh của một công ty bao gồm: 2.1. Khả năng sáng tạo sản phẩm mới:
đòi hỏi doanh nghiệp phải không ngừng tìm tòi, sáng tạo ra nhiều kiểu dáng, mẫu mã mới mới có thể đáp ứng nhu cầu phong phú đa dạng của khách hàng. Yếu tố này rất quan trong để tạo nên sức cạnh tranh cho doanh nghiệp trong ngành nên trọng số là 20/100.
Biti's rất quan tâm đến phát triển mẫu mã sản phẩm, công ty đã chú trọng đầu tư nhiều cho công tác nghiên cứu cũng như đào tạo ra được nhiều chuyên gia giỏi về khâu thiết kế sản phẩm. Tuy nhiên so với các doanh nghiệp Trung Quốc thì sản phẩm của công ty vẫn chưa thể sánh bằng về tính phong phú, đa dạng. Chỉ tiêu này công ty đạt 8/10 điểm.
2.2. Chất lượng sản phẩm:
Bên cạnh mẫu mã kiểu dáng thì chất lượng sản phẩm cũng là yếu tố quan trọng được khách hàng quan tâm xem xét khi lựa chọn mua mặt hàng này. Vì vậy nó cũng chiếm tỷ trọng rất lớn 15/100.
Có thể khẳng định rằng tất cả các sản phẩm của Biti's đều là những sản phẩm có chất lượng cao, bởi lẽ công ty luôn đặt vấn đề chất lượng lên hàng đầu, việc kiểm soát chất lượng được thực hiện từ khâu thiết kế, khâu chọn nguyên vật liệu cho đến khâu gia công chế tạo và bảo quản sản phẩm. Vì vậy 9 năm liền Biti's được bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao. Điểm đánh giá yếu tố này là 9/10 điểm.
2.3. Vị trí công nghệ:
Một yếu tố khác ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp đó là công nghệ. Trọng số là 10/100.
nghệ vật liệu. Biti's chú trọng khai thác cả công nghệ cũ và cập nhật cả công nghệ mới vì mảng thị trường của công ty rất đa dạng. Định kỳ công ty đều gửi cán bộ tập huấn ở nước ngoài để học tập công nghệ mới. Điểm cho yếu tố này là 8/10. 2.4. Sự phù hợp của sản phẩm:
Cũng như nhiều mặt hàng khác, sự phù hợp của sản phẩm đối với từng bộ phận khách hàng, từng thị trường là một lợi thế cạnh tranh lớn của doanh nghiệp, nó giúp cho việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng được thực hiện tốt hơn. Trọng số của yếu tố này là 10/100.
Trước khi đưa sản phẩm vào một thị trường Biti's đều có bước tìm hiểu kỹ về phong tục tập quán sinh hoạt, về điều kiện khí hậu, địa lý, tâm lý của người dân... từ đó công ty mới thiết kế ra sản phẩm phù hợp. Vì vậy sản phẩm của công ty bước đầu thâm nhập luôn được khách hàng chấp nhận. Yếu tố này của công ty có thể được đánh giá ở mức 8/10 điểm.
2.5. Khả năng trình độ marketing:
Khả năng và trình độ làm marketing có ảnh hưởng rất lớn đến sức cạnh tranh của một công ty. Một công ty làm marketing tốt thì sẽ thoả mãn được nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất. Trong đó 3 khâu có đóng quan trọng nhất là: tìm hiểu nhu cầu khách hàng, thiết kế- tạo ra sản phẩm và phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Yếu tố này rất quan trọng nên trọng số của nó là 20/100.
Biti's được đánh giá rất cao ở khả năng làm marketing, nhờ làm marketing tốt mà công ty đã đứng vững được trên thị trường nội địa và thâm nhập thành công thị trường của gần 40 quốc gia. Điểm cho yếu tố này của công ty là 9/10 điểm. 2.6. Chất lượng nguồn nhân lực:
Đối với sản phẩm giày dép, tay nghề của người công nhân có có quyết định rất lớn trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm, năng suất lao động; góp phần gia tăng sức cạnh tranh cho doanh nghiệp. Trọng số của yếu tố này là 10/100. Để giữ vững và nâng cao hơn nữa sức cạnh tranh trong tương lai Biti's đã rất quan tâm đến đầu tư phát triển nguồn nhân lực. Đầu năm 2003, Biti's đầu tư và đưa vào hoạt động Viện Đào tạo Biti's với ngân sách dành cho công tác đào tạo đến năm 2006 là 20 tỷ đồng. Đây được xem là quyết sách mới để Biti's gấp rút phát triển nguồn nhân lực hội nhập kinh tế khu vực và thế giới. Điểm cho yếu tố này của công ty là 8/10 điểm.
2.7. Hình ảnh của công ty:
Hình ảnh của công ty trong tâm trí khách hàng cũng góp phần không nhỏ trong việc tạo ra vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường. Trọng số của yếu tố này là 10/100.
Trước khi thâm nhập, công ty đã cố gắng làm cho thương hiệu Biti's trở nên quen thuộc với khách hàng Trung Quốc thông qua các cuộc triển lãm, các hội chợ thương mại biên giới, trong nước hình ảnh của Biti's cũng khá nổi bật nên ít nhiều cũng được biết đến khi sản phẩm của công ty tiến vào thị trường Trung Quốc. Điểm cho chỉ tiêu này là 7/10 điểm.
8. Sự hỗ trợ của chính phủ:
Sự hỗ trợ của chính phủ cũng tạo ra một lợi thế cạnh tranh nhất định cho công ty. Trọng số của yếu tố này là 5/100.
Thực tế Biti's đã nhận được nhiều sự hỗ trợ từ chính phủ và chính quyền địa phương các tỉnh biên giới, nhất là trong hoạt động xúc tiến thương mại và các
chính sách khuyến khích xuất khẩu. Điểm cho yếu tố này là 8/10. * Theo cách
đánh giá cho điểm trên ta có bảng tổng kết như sau:
Chỉ tiêu Hệ số Điểm Hệsố*Điểm 1. Khả năng sáng tạo sản phẩm mới. 2. Chất lượng sản phẩm.
3. Vị trí công nghệ.
4. Sự phù hợp của sản phẩm. 5. Khả năng trình độ marketing 6. Chất lượng nguồn nhân lực 7. Hình ảnh công ty. 8. Sự hỗ trợ của chính phủ 20 15 10 10 20 10 10 5 8 9 8 8
9 8 7 8 160 135 80 80 180 80 70 40 Tổng cộng 100 825
Tổng số điểm của các yếu tố trên là 825/1000. Đây là số điểm khá cao, cho thấy sức cạnh tranh của Biti's là khá lớn. Vì vậy công ty hoàn toàn có khả năng cạnh tranh được trên thị trường Trung Quốc nơi được xem là "vương quốc" của giày dép.
3. Ma trận độ hấp dẫn của thị trường- sức cạnh tranh của công ty:
Thể hiện 2 kết quả phân tích, đánh giá trên lên cùng một biểu đồ ta được ma trận như sau:
Ma trận cho ta thấy vị thế của công ty đang ở trong ô đầu tư tăng trưởng, vì vậy công ty cần hoàn toàn có khả năng thâm nhập vào thị trường Trung Quốc, nếu có chiến lược thâm nhập hiệu quả và quan tâm đầu tư đúng mức công ty sẽ có thể phát triển thị phần nơi đây.
Chương III: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC CỦA BITI'S
* * *
I. Lựa chọn thị trường mục tiêu và xác định chiến lược thâm nhập: 1. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Trung Quốc là một thị trường quá rộng lớn, do vậy muốn thâm nhập, các doanh nghiệp cần thiết phải nghiên cứu và tìm cho mình một ''ngách'' thị trường để len vào dựa trên cơ sở những lợi thế so sánh. Nếu lựa chọn không đúng phân khúc thị trường mà mình có lợi thế thì quá trình thâm nhập sẽ gặp rất nhiều khó khăn, bỏ ra nhiều chi phí mà không mang lại hiệu quả thậm chí tốn kém một cách vô ích. Sau khi đã nghiên cứu, khảo sát kỹ thị trường này trong nhiều năm liền, bước đầu thâm nhập vào Trung Quốc Biti's đã lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu của mình vùng Tây Nam Trung Quốc.
Miền Tây Nam Trung Quốc (TQ), ngoài tỉnh Vân Nam rộng lớn có chung đường biên giới với Lào Cai hơn 200 km dân số tới hơn 43 triệu người, còn có một loạt
tỉnh và thành phố lớn khác như Quảng Tây, Quý Châu, Tứ Xuyên, Trùng Khánh, Thanh Hải , Tân Cương... 12 tỉnh Tây Nam chiếm đến 38% dân số TQ nhưng có trình độ sản xuất cũng như mức sống còn thấp hơn miền duyên hải TQ rất nhiều. Chậm phát triển, vận chuyển giao thương giữa miền Đông kinh tế phát triển và miền Tây TQ có nhiều khó khăn bởi khoảng cách địa lý quá xa. Trong khi đó thì