1. Lựa chọn đối tác chiến lược
Cùng với nhu cầu tiết kiệm chi phí, cải thiện chất lượng và thích nghi môi trường toàn cầu hoá, người mua càng có xu hướng chuyển quá trình mua bán thành quan điểm vềđối tác chiến lược.
Tuỳ thuộc vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự việc thiết lập quan hệ
mà quan hệđối tác có thể tiến triển hơn và trở thành đối tác chiến lược hay không.
- Khách hàng quan trọng.
- Khách hàng có nhiều cơ hội cho cho hợp tác. - Quan hệ có thểđược cải thiện.
- Phù hợp về văn hoá.
- Có nhiều khả năng cho quan hệ hợp tác cùng có lợi. - Tạo được lợi thế cạnh tranh nhờ quan hệ.
2. Các vấn đề quan hệ đối tác chiến lược
Khi quan hệ sâu sắc hơn, đạt đến mức gần đối tác chiến lược, không có nghĩa là có những vấn đề và rủi ro. Rủi ro liên quan đến tính không xác định của thị trường và giao dịch có thể làm giảm, nhưng một kiểu rủi ro khác, đó là sự hình thành mối liên hệ phụ thuộc. Sự tin tưởng và nỗ lực nhiều hơn của đôi bên không có nghĩa mâu thuẫn sẽ không tồn tại, đặc biệt là trong trường hợp mất cân đối quyền lực do sự khác biệt lớn về quy mô.
Vấn đề cụ thểđược ghi nhận bởi các nhà tiếp thị khi thiết lập quan hệ đối tác chiến lược với khách hàng là xu hướng của các nhà quản trị
chức năng, đặc biệt khi các nhân viên mua sắm của tổ chức mua sử dụng thủ tục cũ. Chẳng hạn, nếu người mua tiếp tục sử dụng các yêu cầu không phù hợp cho sự phát triển mối quan hệ với đối tác có thể cố tiếp tục mặc cả và điều đó có thể dẫn đến việc nhấn mạnh yếu tố giá thấp làm bỏ sót các yêu cầu khác như về chất lượng hay cải tiến công nghệ.
Điều quan trọng khi thiết lập mối quan hệ đối tác chiến lược là dự đoán trước các xung đột tiềm năng và phát triển cơ chế để giải quyết chúng. Việc tuân thủ cứng nhắc các điều khoản hợp đồng làm cản trở việc giải quyết xung đột và giữ cho việc hợp tác ở vị thếđôi bên cùng có lợi. Các quản trị viên kinh nghiệm cho rằng những người có trách nhiệm thực hiện hợp tác cần phải tham gia vào quá trình thiết kế.
Quan điểm được thừa nhận là cần thiết đảm bảo sự cân đối trong quan hệ đối tác chiến lược trong trao đổi nguồn lực và phong cách quản trị. Phát triển khách hàng có thể được thực hiện như việc đầu tư với sự
gồm có trước hết là định kiểu quan hệ và sau đó là lựa chọn hình thức quản trị thích hợp. Kết quả phân tích xác định các loại khách hàng - đối tác và phong cách quản lý như mô tảở hình III.2 và III.3. Sự tương tự hay phù hợp phong cách quản trị là điều kiện quan trọng cho quản trị quan hệ. Quản trị quan hệ là một quá trình kết hợp. Giá trị quan hệ Cao Thấp Đối tác Quan hệ Cao Đối thủ Giao dịch Thấp Hình III.2. Các kiểu quan hệ Sự tương đồng về lợi ích Đối tác Quan hệ Chi phí đầu tư lớn, mối phụ thuộc lẫn nhau cao, chi phí từ bỏ lớn.
Mục tiêu chung, giá trị kinh tế thấp, chia sẻ thông tin, có thê trở thành đối tác, cần theo dõi và các kế hoạch hợp tác.
Đối thủ Giao dịch
Có thể là trở thành đối tác hay
đối thủ cạnh tranh. Quan hphẩm tiêu chuệ trên cẩn, chi phí ơ sở thịđầ tru tườưng, s thấp. ản
Hình III.3. Các mô hình quản trị
Vấn đề sẽ phát sinh khi một bên xem quan hệ như sự giao dịch ban
đầu thông thường trong khi bên kia mong muốn phát triển thành đối tác chiến lược. Một trong những nhiệm vụ phân tích của nhà tiếp thị là xác
định cho rõ khả năng, thường là với sựđầy đủ thông tin, rằng người mua nhìn nhận quan hệ như thế nào. Theo Krapfel, Salmond và Spekman, bước thứ tư trong quản trị quan hệ chiến lược đó là tín hiệu - sự trao đổi thông tin giữa người mua - người bán để kiểm soát và hoàn thiện mối quan hệ.