Hãy xem xét cụ thể ví dụ về HSR, một công ty truyền thông marketing hợp nhất ở Cincinnati, Ohio. Công ty có triết lý định vị mạnh đến mức đã được đưa vào chương trình quảng cáo của công ty. Trong một quảng cáo gần đây trên tờ Wall Street Journal, có dòng chữ đậm cỡ lớn sau:
Chúng tôi giúp những người đứng đầu ngành công nghiệp bảo vệ thương hiệu hàng đầu của họ trong thị trường kinh doanh đang đa dạng hóa nhanh chóng.
Mục quảng cáo đó kết thúc với một số dịch vụ miễn phí, những giải thưởng cao quý công ty từng giành được, và địa chỉ một trang web làm ví dụ tham khảo. Đây chính là tuyên bố định vị của công ty. Nó hết sức rõ ràng, và vì lý đó, chúng ta xin ngả mũ nghiêng mình trước ngài Tổng giám đốc điều hành Rich Segal vì khả năng lãnh đạo và tầm nhìn của ông trong tuyên bố định vị này.
Để thành công chương trình marketing cần phải có định vị. Định vị được coi là một trong những yếu tố cơ bản của chiến lược marketing. Định vị không chỉ dừng lại ở một cái tên đẹp, một đặc trưng được quảng cáo rầm rộ hay một thương hiệu. Định vị không chỉ đơn thuần liên quan đến việc đúng vị trí và đúng thời điểm. Nó cũng không chỉ dừng lại ở một đội ngũ bán hàng hùng hậu (mặc dù tất cả các yếu tố trên đều mang đến
những món lợi trời cho một lần). Định vị thực sự là một nền tảng mà trên đó diễn ra tất cả chương trình marketing khác tập trung vào mục tiêu xây dựng quan hệ với thị trường mục tiêu.
David Ogilvy, một trong những cái tên nổi tiếng nhất trong làng quảng cáo Mỹ, khẳng định kết quả marketing không phụ thuộc nhiều vào việc quảng cáo được viết như thế nào mà vào việc sản phẩm và dịch vụ được định vị ra sao.
Định vị không chỉ dừng lại ở việc vận dụng khôn khéo khái niệm thị trường. Nó thực sự là tuyên ngôn về đặc điểm và giá trị đích thực của công ty đối với thị trường mục tiêu. Nó chính là hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng hiện tại và triển vọng.
Một tuyên bố địnhvị sâu sắc và toàn diện sẽ định rõ tầm nhìn và phương hướng hoạt động của công ty. Nó mô tả những nội dung sau:
* Bạn thực sự là ai với tư cách là một công ty?
* Lĩnh vực kinh doanh thực sự của bạn là gì?
* Ai thực sự mua sản phẩm và dịch vụ của bạn?
* Nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ trong thị trường của bạn.
* Các lợi thế cạnh tranh và giá trị độc nhất chỉ có bạn cung cấp.
Tất cả những yếu tố trên nêu rõ đặc điểm của một công ty, chứ không dừng lại ở một dòng tag line thú vị hay một chương trình quảng cáo được phát nhiều lần trong suốt giải đấu Super Bowl . Những yếu tố này hình thành cơ sở cho một mối quan hệ mà công ty có với những thị trường nó phục vụ. Và như bạn biết các quan hệ có ý nghĩa quan trọng như thế nào trong thế giới marketing du kích.
Thế giới marketing đòi hỏi bạn phải có định vị về tư duy. Định vị tư duy diễn ra trong một tư duy tràn đầy suy nghĩ. Với những rào cản giao tiếp hàng ngày, mục tiêu là sản phẩm tiên phong, độc đáo, và đáng ghi nhớ trở thành thách thức quan trọng nhất để có một định vị tốt nhất. Nó đòi hỏi bạn phải hướng thông điệp tới một phân đoạn rất nhỏ trong thị trường mục tiêu, trực tiếp tới suy nghĩ của khách hàng tiềm năng.
Trong cuốn sách Selling the Invisible (Bán giá trị vô hình), Harry Beckwith, đưa ra nhận xét “Định vị là một tuyên bố lạnh lùng, rất có ý nghĩa về việc bạn sẽ được nhận thức như thế nào trong tâm trí khách hàng triển vọng. Ông giải thích chi tiết hơn: “Triết lý về định vị sẽ mô tả cách bạn muốn thị trường tiếp nhận mình. Đó chính là thông điệp bạn muốn truyền đi vào mọi thời điểm làm marketing”.
duy), (McGraw - Hill) Al Ries và Jack Trout cho rằng “Định vị không phải là những gì bạn làm với sản phẩm của mình. Định vị là những gì bạn tạo ra trong suy nghĩ của khách hàng triển vọng. Tức là bạn đặt sản phẩm đó trong tâm trí của họ”. Định vị cho dịch vụ cũng tương tự như vậy.
Chiến lược định vị phải rất rõ ràng. Khi tuyên bố định vị với khách hàng hiện tại và triển vọng, dù là ở dạng thức nói hay viết, bạn luôn muốn họ phải nhớ bạn đang định vị cái gì đồng thời khuyến khích và tạo động lực để họ có nhu cầu biết thêm thông tin về những gì bạn có. Song, đa số chúng ta chỉ có rất ít thời gian để làm việc này. Định vị không chỉ là hình thức đẹp đẽ bên ngoài hay khoe hết đặc điểm này đến đặc điểm khác. Định vị phải thể hiện được những gì khách hàng triển vọng mong muốn để họ tự phá vỡ cánh cửa và tìm đến sản phẩm của bạn.
Trong cuốn The 22 Laws of Immutable Marketing (22 Điều luật marketing bất biến), Al Ries và Jack Trout phát biểu rất rõ rằng “Mọi thứ tồn tại trong thế giới marketing đều là cảm nhận của khách hàng hiện tại và triển vọng. Cảm nhận mới là thực chất”.
Bạn phải biết nhìn xa trông rộng để quyết định bạn muốn thị trường mục tiêu cảm nhận về bạn như thế nào. Tuyên bố định vị phải hướng về tương lai. Bạn phải có tầm nhìn về giá trị sản phẩm và dịch vụ cũng như lý do vì sao hàng hóa của bạn lại độc đáo và khác với những gì các đối thủ chào hàng. Cùng với tất cả những lợi ích bạn mang lại, tầm nhìn này sẽ là yếu tố đầu tiên trong tuyên bố định vị của bạn.
Trả lời các câu hỏi: ”Thị trường mục tiêu của tôi gồm những ai? Tôi thực sự đang bán cái gì?“ sẽ cung cấp nền tảng cơ bản cho định vị doanh nghiệp của bạn. Chúng ta cần đặt ra hai câu hỏi này thường xuyên hơn chứ không chỉ dừng lại ở giai đoạn khởi sự của thương vụ kinh doanh mới. Thị trường thay đổi, nhu cầu của khách hàng thay đổi, kéo theo sự thay đổi của môi trường cạnh tranh. Câu trả lời cho những câu hỏi này không chỉ dẫn dắt bạn đến một thị trường mục tiêu duy nhất. Khi xác định được tất cả các thị trường mục tiêu, lúc đó, bạn sẽ sẵn sàng nhắm vào hồng tâm lợi nhuận bằng các mũi tên định vị của mình.
Marketing du kích cho rằng khi hoàn toàn tập trung vào các thị trường, bạn có thể định vị thị trường. Sự tập trung này nên đánh giá vị thế thị trường theo bốn tiêu chuẩn:
1. Vị thế này có mang lại lợi ích mà khách hàng ở thị trường mục tiêu thực sự mong muốn không?
2. Đó có phải là thứ lợi ích chính đáng không?
3. Vị trí này có thực sự khiến tôi hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh không?
4. Nó có độc đáo hay khó bắt chước không?
Hãy tiếp tục tinh lọc các câu hỏi, nếu đáp án cho những câu hỏi trên không đưa ra bằng chứng nào cho thấy bạn đang có vị trí độc tôn. Thông tin từ khách hàng sẽ giúp bạn chọn lọc tốt hơn.
Khi đã hài lòng với các câu trả lời, định vị đó có thể giúp bạn hoàn thành các mục tiêu marketing và mục tiêu chung. Không một người làm marketing du kích nào quyết định tiến hành một chương trình marketing mà không có một kế hoạch hợp lý bao gồm tư duy chiến lược và quan điểm về định vị. Người làm marketing du kích phải tạo ra một định vị mà tại đó công ty hay tổ chức của họ có một đặc điểm gì đó vượt trội hơn hẳn các công ty/tổ chức khác. Hoạt động marketing tiếp theo phải thể hiện được định vị và tầm cao đó. Định vị được hình thành sẽ xuất hiện trong kế hoạch marketing và xuất hiện hiển nhiên trong tất cả các vũ khí marketing được sử dụng. Nếu không đúng như vậy, bạn hãy thực hiện lại các bước của chương này.
Mặc dù định vị không chỉ dừng lại ở một dòng tag line hấp dẫn, nhưng trong cảm nhận của khách hàng và tâm trí của khách hàng triển vọng, luôn có những mối liên hệ từ dòng tag line đến các đặc điểm của công ty. Hãy xem xét những định vị dưới đây:
* Southwest Airlines là một hãng hàng không thú vị, không kiểu cách. Đây rõ ràng vừa là một quan niệm, vừa là một định vị.
* 7-Up không phải là Cola. Tất cả chúng ta đều biết điều này và tất cả chúng ta đều biết chính xác vị trí của loại đồ uống này trong thị trường đồ uống có ga.
* United Airlines - Thiên đường và dịch vụ thân thiện khắp toàn cầu.
* Federal Express - Hãy tin tưởng chúng tôi. Chúng tôi sẽ đưa hàng tới tay bạn trong chớp mắt. Đây là một
ví dụ điển
hình về định vị với hai yếu tố: trong chớp mắt và sự tin tưởng, một lần nữa đã để lại một quan niệm đặc biệt nào đó trong tâm trí khách hàng.
* Bàn chải đánh răng Crest - Ít lỗ hổng hơn.
Trong tư duy marketing du kích của bạn về thời gian, năng lực, trí tưởng tượng và việc tập trung vào công việc kinh doanh nhỏ, có thể bạn sẽ nghĩ, “Đây là những thương hiệu lớn, được nhiều người biết đến. Nhưng theo tôi, marketing du kích là chiến lược dành cho những doanh nghiệp nhỏ giống doanh nghiệp của tôi”.
Dưới đây là một số ví dụ về những doanh nghiệp nhỏ mà có thể bạn chưa từng nghe tới nhưng được nhìn nhận như những doanh nghiệp có định hướng thị trường và có định vị tốt:
* Expert Plumbing - Chúng tôi không bao giờ đóng cửa. Công ty được định vị là công ty sẵn sàng phục vụ những nhu cầu khẩn cấp của bạn vào mọi thời điểm (24h/7 ngày).
* Inline Chiropractic - Dành cho những tay trượt băng nổi tiếng. Rõ ràng, đây là một cách nhóm khách hàng. Bạn có đến đó không nếu bạn là một người chơi bóng chày?
* The Diabetic Chef - Những bữa ăn nhanh dành cho người mắc bệnh tiểu đường. Đây lại là một ví dụ nữa về phân đoạn thị trường và định vị trong tâm trí người xem rằng, những người tiểu đường có nhu cầu mua các bữa ăn nhanh.
Ngoài ra, chúng ta cũng cần xem xét những ví dụ khác:
* Một doanh nghiệp về đồ gia dụng có thể cung cấp dụng cụ làm bếp với mức giá phải chăng nhất cho những khách hàng quan tâm đến giá cả.
* Một công ty về giáo dục cung cấp nhiều lựa chọn băng, sách nhất cho các bậc phụ huynh.
* Nơi những người yêu thể thao mua các dụng cụ với giá tiết kiệm nhất trên mạng.
* Nơi cung cấp những lời khuyên toàn diện nhất về sức khỏe và giữ gìn vóc dáng cho người trên 50 tuổi.
* Là công ty duy nhất kết hợp mua rượu Pháp trên mạng với cung cấp mẫu tại nhà.
Hãy chú ý rằng mỗi ví dụ trên đều có mục tiêu hẹp và rất rõ ràng. Một khi bạn có một triết lý định vị thực sự rõ ràng thì việc giao tiếp và kết nối với thị trường mục tiêu sẽ trở nên dễ dàng hơn nhiều.
Khi đặt ra triết lý định vị của riêng mình, bạn hãy cân nhắc những yếu tố dưới đây:
* Độc đáo. Yếu tố nào là yếu tố mà bạn có thể nói rằng đã đưa bạn trở thành công ty duy nhất trên thế giới có thể làm được điều đó? Hãy nghĩ đến những những đặc tính thật đặc biệt - nhanh nhất, tốt nhất, rộng nhất, thuận tiện nhất,…
* Lợi ích làm gốc. Bạn hiểu rõ khách hàng mục tiêu của mình. Bạn biết họ muốn gì và cần gì. Bạn hiểu điều gì sẽ làm họ hài lòng nhất và điều gì sẽ khiến họ tiếp tục tìm đến với bạn. Điều gì khiến tên bạn luôn xuất hiện đầu tiên trong tiềm thức của họ? Điều gì khiến bạn là thương hiệu đầu tiên họ muốn mua mua hàng?
Tận dụng thế mạnh của mình và điểm yếu của đối thủ
Bạn cần phải khuyếch trương, kết nối và ghi các thế mạnh của mình vào tiềm thức khách hàng. Còn những điểm yếu thì sao? Đúng là, tất cả chúng ta đều có điểm yếu. Nhưng khi truyền thông và marketing cho doanh nghiệp, chúng ta cần phải hạn chế tối đa những nhược điểm đó. Tận dụng điểm mạnh của bạn ngay trước điểm yếu của đối thủ là cú bắn bằng súng trường tới đích với viên đạn định vị của mình.
Xác định lợi ích dựa trên giá trị
Giá cả không phải lúc nào cũng là yếu tố người tiêu dùng quan tâm. Phân tích những mong muốn và nhu cầu của thị trường mục tiêu sẽ giúp bạn quyết định cần có những giá trị nào. Trừ phi bạn là một nhà sản xuất hay nhà phân phối có chi phí thấp nhất, nếu không đừng để giá cả chi phối việc định vị của bạn. Từ những năm 1990, thuật ngữ “giá trị gia tăng” bị sử dụng hết sức bừa bãi, nhưng chúng ta hoàn toàn có thể áp dụng ở đây nếu như giá trị là có thực và là một phần trong kinh nghiệm của người tiêu dùng.
Trong khi định vị là một cuộc chiến đấu trong tâm tưởng, thì hoạt động marketing lại là trận chiến với ví tiền của khách hàng triển vọng. Nếu bạn không định vị và chiến đấu vì nó, đối thủ của bạn sẽ giành chiến thắng.
Định vị thị trường cũng có thể được coi là lời hứa của bạn đối với thị trường mục tiêu. Hãy thực hiện lời hứa đó bằng tất cả những chiến thuật được thảo luận và lên kế hoạch trong suốt 30 ngày làm marketing. Định vị là một yếu tố thực sự của marketing du kích. Và giữ lời hứa là một giá trị sáng tạo thực sự.
Tóm tắt ngày thứ Năm
* Để chiến dịch marketing thành công, bạn phải định vị.
* Định vị không chỉ dừng lại ở hình thức hấp dẫn, một đặc điểm được khuyếch trương mạnh hay một
thương hiệu
được quảng bá rộng khắp.
* Định vị liên quan đến cách cảm nhận trong tiềm thức của khách hàng hiện tại và triển vọng.
* Các chiến lược định vị phải mạch lạc, rõ ràng.
* Khi đã có triết lý định vị hết sức rõ ràng, việc kết nối và giao tiếp với thị trường mục tiêu sẽ dễ dàng hơn nhiều.
* Định vị thị trường là lời hứa của bạn đối với thị trường mục tiêu.
Các bước hành động
1. Hãy trả lời những câu hỏi dưới đây:
* Những lợi ích quan trọng hàng đầu là gì?
* Những lợi ích thứ yếu là gì?
* Đâu là thị trường mục tiêu của bạn?
* Bạn là ai và ngành kinh doanh thực sự là của bạn gì?
* Bạn giải quyết những vấn đề gì?
* Lợi ích nào có ý nghĩa quan trọng nhất đối với thị trường/nhóm khách hàng mục tiêu của bạn?
* Những nhà sản xuất nào đưa ra lợi ích giống như bạn?
* Tại sao bạn có thể đưa ra lợi ích tốt hơn đối thủ? Nếu lợi ích đó vẫn chưa đủ mạnh, bạn cần làm gì để
tăng giá trị và
đạt được vị thế độc tôn?
2. Phác qua nội dung của tag line chỉ gói gọn trong 10 từ hoặc ít hơn. Ví dụ như:
* Đối với một cửa hàng bán đồ dùng gia đình: “Chúng tôi nấu, làm lạnh, làm sạch, và nướng nó”.
* Đối với một nhà hoạch định tài chính “Xây dựng giấc mơ tương lai cho bạn”.
* Đối với một đại lý bảo hiểm sức khỏe “Hãy chăm sóc bản thân bạn khi bạn cần nó nhất”.
* Đối với một dịch vụ vận chuyển địa phương “Ở trên bàn của họ, đôi tay bạn ở ngoài”.
* Đôí với một nhà tổ chức chuyên nghiệp “Địa điểm, không gian, và tâm hồn thanh thản”.
3. Bạn có biết đối thủ cạnh tranh nào là
* Có đội ngũ bán hàng tuyệt vời
* Hay chỉ do may mắn
Những đối thủ này có vị trí hoặc chiến lược định vị thực sự hay họ chỉ dựa vào những yếu tố ở trên?
4. Bạn và thị trường quan niệm như thế nào về những tổ chức dưới đây? Bạn sẽ mô tả đặc điểm định vị