Cuốn Guerilla Marketing Hanbook đã lấy ví dụ về thành công của Burger King trước đối thủ McDonald trong các chiến dịch marketing du kích như “Làm theo cách của bạn” và “Nướng, chứ không rán”.
Chiến dịch của BK được lặp đi lặp lại thường xuyên, thống nhất, tập trung, và được định vị rõ ràng. Sau đó, thay vì tập trung vào chiến dịch định vị thị trường và xây dựng thương hiệu dài hạn, BK lại chú trọng vào chiến dịch quảng cáo khuyến mại ngắn hạn. Nhưng sau những thành công ngắn ngủi, chiến dịch này của BK đã thất bại. Nó phá vỡ tính thống nhất vốn có trong các chiến dịch trước đây của công ty. BK đã phải trả giá cho sự thiếu kiên trì của mình, một sai lầm đi ngược lại các nguyên tắc của marketing du kích, đặc biệt khi dùng cho chiến dịch quảng cáo. Ví dụ này đã cho tất cả chúng ta một bài học quý báu về marketing du kích.
Khi đề cập đến quảng cáo, ý nghĩ đầu tiên xuất hiện trong suy nghĩ của nhiều người là tình trạng ngập lụt các thông tin quảng cáo mà hiện nay chúng ta đang phải đối mặt. Một số khác lại nghĩ đến những dãy dài các tấm biển quảng cáo dọc đường quốc lộ nối liền giữa các bang, những tạp chí đầy màu sắc nằm trên các sạp báo địa phương, v.v. Đây là những hình thức quảng cáo được số đông người làm marketing truyền thống sử dụng thường xuyên nhất.
Quảng cáo dưới tinh thần marketing du kích có thể có hoặc có thể không sử dụng hình thức này. Những người làm marketing du kích khi quảng cáo thường tập trung hơn vào thị trường mục tiêu, và ít hướng vào đám đông. Chính vì vậy, quảng cáo của họ thường mang tính cá nhân, đặc biệt và có thể mang lại nhiều đơn đặt hàng hơn.
Quảng cáo là là hình thức marketing hữu hình nhất. Trên “cây” marketing, quảng cáo được cho là nhánh khó nắm bắt ý nghĩa nhất, hấp dẫn nhất, và đắt giá nhất. Không may, nó cũng là một trong những nhánh nhỏ, dễ gây hiểu nhầm nhất. Nhưng suy cho cùng, quảng cáo vẫn chỉ là một trong nhiều vũ khí của marketing du kích mà thôi.
Truyền thông và quảng cáo có thể tạo dựng chỗ đứng cho doanh nghiệp, nhưng nếu không được lên kế hoạch phù hợp và thực hiện đúng, nó có thể ăn hết ngân sách marketing trong thời gian rất ngắn.
Mặc dù quảng cáo thực sự đóng vai trò trung tâm trong nhiều kế hoạch marketing du kích, nhưng chúng ta không nên sử dụng nó làm công cụ đe dọa. Quảng cáo có thể trở thành phương tiện marketing tốt nhất cho sản phẩm và dịch vụ hay không phụ thuộc nhiều vào thị trường và lĩnh vực kinh doanh của bạn. Quảng cáo được thiết kế tốt sẽ là quảng cáo hiệu quả. Song, thiết kế tốt không có nghĩa chỉ là quảng cáo phải có khẩu hiệu hay, có nhân vật nổi tiếng, hay thiết kế đồ họa và hình họa đặc biệt.
Trong cuốn Ogilvy on Advertising (Sách của Vintage), Divid Ogilvy phát biểu: “Với tôi, quảng cáo không phải là một hình thức giải trí hay một loại hình nghệ thuật, mà là một loại hình truyền thông. Khi thực hiện một quảng cáo, tôi không thích bạn nói với tôi rằng bạn thấy nó sáng tạo. Tôi muốn bạn thấy quảng cáo của tôi hay, và thú vị đến mức bạn sẽ mua sản phẩm”.
Hiện tượng này rất phổ biến. Có thể, bạn thấy một quảng cáo rất hay, nhưng bạn không thể nhớ cái gì được quảng cáo và ai quảng cáo. Bạn hãy thử xem ti vi vào một ngày bất kỳ, rồi xem quảng cáo đó được thiết kế để giải trí hay để thể hiện một mục tiêu quảng cáo rõ ràng.
Hình thức quảng cáo được các doanh nghiệp nhỏ sử dụng thường xuyên nhất là báo và tạp chí. Trước khi quảng cáo theo hình thức này, người làm marketing du kích cần phải hiểu đối tượng đọc ấn phẩm là ai, có bao nhiêu người đọc ấn phẩm và các dữ liệu nhân khẩu học khác.
Hãy chú ý rằng trong ngày hôm nay chúng ta sẽ không nói về các chương trình quảng cáo phải mất đến 1.9 triệu đô la để lên hình trong 30 giây của Super Bowl. Những người làm marketing du kích là người có thể biến những thương vụ đầu tư thấp thành những món hời lớn.
Quảng cáo theo kiểu du kích có một đặc điểm là nó dựa trên khách hàng thực và nhu cầu thực của họ, cũng như dựa trên sản phẩm và dịch vụ thực để đấu lại các đối thủ thực. Nó không cần đình đám và rùm beng, rồi để tiền rơi ra khỏi túi của doanh nghiệp.
Quảng cáo là một loại vũ khí mạnh, nhưng không phải là loại vũ khí duy nhất. Một người làm marketing du kích sẽ trữ trong kho rất nhiều loại vũ khí. Quảng cáo giúp những vũ khí khác tấn công hiệu quả hơn và ngược lại, quảng cáo sẽ mang lại hiệu quả và cảm giác tốt nhất khi được cân bằng với các hoạt động marketing khác.
Có một xu hướng được coi là “lành mạnh” trong quảng cáo theo kiểu du kích. Vào năm 1983, 70% ngân sách marketing của các đại lý bán lẻ được đầu tư vào quảng cáo. Mười năm sau đó, theo số liệu thống kê,
mức đầu tư này giảm xuống còn 25%. Xu hướng đầu tư này vẫn tiếp tục duy trì cho đến hôm nay, đặc biệt là khi các công ty và tổ chức áp dụng chiến lược marketing du kích. Sự khác biệt này cũng xảy ra đối với những loại vũ khí marketing du kích khác.
Xu hướng này lành mạnh bởi vì đôi khi những người làm marketing đã chú trọng quá mức tới quảng cáo. Hầu hết các doanh nghiệp đều quảng cáo rất nhiều trong giai đoạn đầu. Nhưng những người làm marketing du kích lại tập trung quảng cáo ở giai đoạn cuối cùng. Bởi vì marketing là sự kết hợp của rất nhiều yếu tố (chúng ta sẽ nhắc đến điều này rất nhiều trong cuốn sách này), cho nên trước khi bắt đầu quảng cáo, bạn cần tập trung nguồn lực vào các yếu tố khác. Điều này đặc biệt đúng đối với một doanh nghiệp mới thành lập.
Những người làm marketing du kích sử dụng quảng cáo để xây dựng tư duy cho khách hàng. Nếu bạn biết chính xác mình muốn có được điều gì từ quảng cáo, phải hướng thông điệp của mình vào đâu, và thể hiện điều bạn muốn khách hàng biết như thế nào theo cách tiết kiệm nhất có thể, thì quảng cáo của bạn sẽ rất hiệu quả.
Các doanh nghiệp thường nhầm lẫn marketing với quảng cáo. Marketing không phải là quảng cáo. Nếu đến lúc này, bạn vẫn chưa thể phân biệt hai khái niệm này, bạn hãy đọc lại chương này.
Quảng cáo là một tập hợp những thông điệp rõ ràng, sáng tạo với một quỹ thời gian, năng lực, và sức tưởng tượng phục vụ cho marketing du kích.
Nếu chọn quảng cáo đại trà là vũ khí marketing du kích, bạn sẽ tiếp cận được với lượng khách hàng lớn hơn trong thị trường mục tiêu của mình. Bạn nên thiết kế quảng cáo của mình như thể bạn đang tiếp xúc trực tiếp với một thị trường mục tiêu cụ thể. Theo cách này, bạn có thể thu hút được nhiều sự chú ý của những người quan tâm nhất đến bạn và có nhiều khả năng lựa chọn bạn nhất.
Những thông điệp ngắn gọn, nhưng hấp dẫn chính là quy tắc của quảng cáo du kích. Hãy nghĩ đến câu quảng cáo sau: Got Milk? (Bạn đã có sữa chưa?). Đây là một trong những quảng cáo được đánh giá cao nhất và hấp dẫn nhất. Hãy độc đáo và sáng tạo. Đừng thiết kế quảng cáo của bạn giống hệt như vậy (ví dụ: Got Guerilla Marketing? (Bạn đã có cuốn Marketing du kích chưa?).
Thời gian làm thay đổi mọi thứ. Quảng cáo của ngày hôm nay không thể giống quảng cáo của ngày hôm qua. Sự thay đổi trong các yếu tố nhâu khẩu học và nhu cầu của khách hàng đã tạo ra những loại hình marketing truyền thông khác. Những loại hình như internet, truyền hình cáp, thư trực tiếp, thư điện tử, đã tạo ra những cơ hội và thách thức mới, hoàn toàn khác cho người làm marketing du kích khi so sánh với người làm marketing truyền thống.
Những người làm marketing du kích thường thích nghi và có phản ứng tích cực với thay đổi. Trong những lý do “tại sao phải quảng cáo” dưới đây, bạn sẽ thấy sự phản hồi tích cực này đúng với quảng cáo như thế nào:
trong thị trường mục tiêu thường xuyên nghe thấy thông điệp marketing của đối thủ, nhìn thấy các loại hình quảng cáo, nghe tin phát sóng, và xem hàng ngàn thông điệp marketing khác. Họ không ngừng di chuyển. Khi họ bước qua, quảng cáo đưa bạn đến trước mặt họ. Mục tiêu cuối cùng khi quảng cáo là làm cho khách hàng phải tiếp tục chú ý, dừng lại và mua hàng. Đó chính là nguyên tắc quảng cáo du kích.
2. Chuyển nơi ở và sự quay vòng hàng hóa. Trong một số ngành kinh doanh, tình trạng mất khách hàng xảy ra rất thường xuyên. Khách hàng chuyển nơi ở, người mua thay đổi, các công ty được nhiều người biết đến hơn, việc mua hàng trở nên tập trung, và các công ty rời khỏi lĩnh vực kinh doanh. Khi khách hàng và công ty mới thâm nhập thị trường, thông điệp của công ty đó cần được giới thiệu lại và kết nối mạnh mẽ. Quảng cáo sẽ là công cụ mang lại khả năng giao tiếp thường xuyên, liên tục tới khách hàng mới.
3. Khả năng tư duy. Phải mất rất nhiều lần để một thông điệp marketing có thể được kết nối trước khi công chúng nhận ra và hiểu (trừ phi phần thị trường mục tiêu của bạn là cho những người có khả năng nhớ chính xác). Không phải lúc nào tính hay quên cũng khiến thông điệp của bạn không được nhận biết, mà đôi khi đó là sự ưu tiên. Khách hàng triển vọng của bạn có cần hoặc muốn những gì bạn giới thiệu khi bạn truyền tải thông điệp đó không? Giao tiếp và quảng cáo giúp khách hàng nhớ đến bạn khi họ có nhu cầu đối với những gì bạn đang chào bán.
4. Sự trì hoãn. Đôi khi khách hàng trì hoãn quyết định mua để mua những món hàng có lợi hay so sánh với những yếu tố sản phẩm, dịch vụ khác. Để thông điệp của bạn đứng đầu trong tiềm thức của khách hàng khi họ đang mua sắm sẽ giúp bạn là cái tên họ muốn trả tiền mua hàng nhất khi họ sẵn sàng mua sắm.
Sự nhất quán không đồng nhất với tính lặp lại. Nếu bạn đưa ra 12 quảng cáo với các thông điệp khác nhau, 12 quảng cáo với 12 kiểu trình bày và 12 thông điệp khác nhau thì khách hàng triển vọng của bạn sẽ nhớ quảng cáo nào khi họ quyết định mua hàng? Khách hàng triển vọng không có trí nhớ tốt, đặc biệt đối với hàng ngàn thông điệp marketing gửi tới họ mỗi ngày.
Thật ngạc nhiên khi có biết bao nhiêu nhân tố marketing độc lập song song với marketing tổng hợp. Cũng giống như marketing, quảng cáo có hiệu quả nhất nhờ sự lặp lại. Bạn đã hiểu rõ điều đó chưa?
Bốn yếu tố của quảng cáo du kích là:
* Sự nhất quán
* Tính lặp lại
* Tính tập trung và
* Định vị
số xuất hiện cao và thường xuyên sẽ đạt được điều này. Sự lặp lại cũng không ngừng củng cố tên tuổi, thương hiệu và thông điệp marketing trong tiềm thức khách hàng tiềm năng của bạn. Nó sẽ khiến tiềm thức khách hàng lưu lại nhận thức về lời chào hàng của bạn để khi họ cần hay muốn một lợi ích nào đó mà bạn chào hàng, họ sẽ nhớ đến quảng cáo, rồi ra quyết định cuối cùng là mua hàng cho bạn. Quảng cáo là để gợi nhớ, nên nếu chỉ thực hiện một lần là không đủ. Nếu bạn đang lên kế hoạch chỉ làm một quảng cáo một lần, thì đừng lãng phí túi tiền của bạn vào nó. Bạn sẽ không đạt được hiệu quả với một lần quảng cáo trừ khi bạn cực kỳ may mắn. Sự may mắn không phải là yếu tố mà người làm marketing du kích có thể tin cậy. Nếu ngân sách của bạn ít, hãy làm những quảng cáo nhỏ hơn nhưng thường xuyên.
Đầu tư cho quảng cáo
Cũng giống như sự thiếu thường xuyên, đầu tư quá ít vào quảng cáo sẽ không hiệu quả. Tuy nhiên, không giống như mức độ xuất hiện quá thường xuyên, đầu tư quá nhiều vào quảng cáo chưa chắc đem lại hiệu quả. Làm sao bạn có thể biết được thế nào là quá ít hay quá nhiều? Hãy hoàn thành buổi học hôm nay về marketing để biết điều này.
Theo rất nhiều cuốn sách ở bộ sách Marketing du kích (có bao gồm cả cuốn sách này), chi phí cho marketing không hiệu quả là chi phí không mang lại lợi nhuận đầu tư. Tương tự như vậy, chi phí cho quảng cáo không hiệu quả là khoản chi không cho thấy lợi nhuận thu về. Dành 1000 đô la cho một quảng cáo và thu lại 2000 đô la là một sự đầu tư quảng cáo tốt. Hãy cẩn thận với “món quảng cáo hời.” Bạn sẽ không biết được đó là một món lợi cho đến khi có kết quả đánh giá phản ứng khách hàng và mức doanh thu. Khi đã có số liệu, bạn có thể xác định liệu bạn có thu được món hời nào không. Mua hàng mặc cả không phải lúc nào cũng là mua với số tiền ít nhất có thể được, ít nhất là khi so với những tiêu chuẩn du kích.
Quảng cáo chất lượng cao
Cuối ngày hôm nay, bạn sẽ học xong những bài học lập kế hoạch du kích. Bạn cũng được chứng thực sự khác biệt của hai khái niệm “cá tính” và “hình ảnh”. Quảng cáo cũng là một cơ hội để thể hiện cá tính. Theo Marketing du kích, “nhiều người sẽ thấy quảng cáo của bạn hơn thấy bạn, hay công ty bạn, cho nên quan điểm của họ sẽ được hình thành từ quảng cáo”. Các đặc điểm nhận biết của bạn cũng sẽ như vậy. Vì nguyên nhân này, bạn muốn thận trọng không để những đặc điểm này rơi vào tay một nhà thiết kế nghiệp dư. Hãy đảm bảo rằng quảng cáo của bạn chuyên nghiệp, chuyển tải được tính chất đặc trưng của bạn nhiều lần và đó là “Bạn”.
Quảng cáo ở đâu
Bạn muốn quảng cáo của mình được nhìn thấy ở những nơi có thị trường mục tiêu của mình, hoặc nơi tiện cho họ quan sát.
Marketing có thể là trò chơi những con số. Quảng cáo cũng vậy. Hầu hết các phương tiện quảng cáo sẽ cho bạn biết chúng tiếp cận được bao nhiêu người thông qua tổng số lượng quảng cáo phát hành, số người xem trang, hay bằng một số phương tiện đánh giá khác. Một người làm quảng cáo sáng tạo tức là phải biết chọn một phương tiện được sử dụng thường xuyên nhất phù hợp với ngân sách và nhằm vào thị trường mục tiêu của bạn. Quảng cáo ở những nơi quá rộng đối với thị trường mục tiêu tập trung sẽ bị xem là một
trong những khoản đầu tư marketing không hiệu quả, hay ít nhất là lãng phí. Có những lúc bạn sẽ làm quảng cáo ở những nơi mà thị trường mục tiêu của bạn không có mặt. Quảng cáo sẽ liên quan rât nhiều tới thị trường mục tiêu về mặt địa lý và phạm vi quảng cáo ở cấp độ địa phương hay quốc gia sẽ phụ thuộc vào thị trường mục tiêu của bạn ở đâu.
Chúng ta bị tất cả các loại quảng cáo tấn công dồn dập trong suốt cả năm và suốt cả cuộc đời. Số liệu thống kê cho thấy mỗi người trong thị trường mục tiêu của bạn chỉ nhận ra một trong số chín quảng cáo họ xem. Mỗi quảng cáo phải được nhìn thấy bao nhiêu lần trước khi nó tác động vào nhận thức hay hành động. Nếu phải mất ba quảng cáo mới có ảnh hưởng tới một khách hàng, thì “công thức cho tính hiệu quả” trở thành một trên 27 lần. Nếu bạn không thể quảng cáo 27 lần cho một thị trường mục tiêu, thì toàn bộ chương trình của bạn có thể không có hiệu quả, còn tài chính dành cho marketing du kích sẽ bị cạn kiệt. Tất