Công ty dịch vụ Paradigm Proactive Business Service ở Houston, Texas xác định rõ tên tuổi và bản sắc của mình bằng một chiếc thẻ đi nghỉ trong đó chơi chữ tên công ty. Mặc dù paradigm là một từ được sử dụng khá phổ biến, nhưng không phải lúc nào nó cũng được đánh vần, phát âm, hay hiểu đúng.
Chiếc thẻ đi nghỉ có hai đồng xu được gắn vào mặt trước để trang trí. Mặt trong thẻ có ghi, “Hy vọng kỳ nghỉ sẽ đem lại cho bạn một cặp đồng xu (pair o’ dimes) và nhiều hơn nữa...” Sau khi phát những chiếc thẻ này tới tay khách hàng, công ty đã nhận được rất nhiều cuộc gọi phản hồi cho biết: “Cuối cùng, tôi đã hiểu và nhớ được tên công ty!”. Như vậy, chiếc thẻ này là một dấu hiệu nhận biết rất rõ ràng.
Một dấu hiệu nhận dạng rõ ràng khác là tên khai sinh của bạn. Mọi người biết đến bạn qua cái tên đó. Khi họ nhìn thấy bạn, ngay lập tức tên bạn đã ghi trong tâm trí họ, và họ chào hỏi bạn bằng cái tên đó. Họ kết hợp những gì họ nhìn thấy, nghe thấy, và nhớ những gì liên quan với nó. Khi nghĩ về việc trông bạn như thế nào, tính cách bạn ra sao, họ nghĩ tới bạn và cái tên của bạn. Nếu đó không phải là bạn, thì bạn có thể nghe thấy họ nói “Này, trông cậu ấy có vẻ giống Bob”. Bề ngoài giống Bob. “Bob” có một đặt điểm nhận dạng. Bạn cũng vậy. Và doanh nghiệp của bạn cũng thế.
Tên sẽ mô tả đặc điểm nhận dạng du kích của bạn. Đây chính xác là những gì bạn muốn xảy ra với sản phẩm, dịch vụ, công ty và đặc điểm nhận dạng của mình. Trong ngày hôm nay, bạn sẽ học điều này.
Bạn là ai và bạn làm gì là cơ sở cho tất cả các hoạt động marketing. Để khách hàng hiện tại và triển vọng biết được bạn là ai và nhớ bạn làm gì chính là kết quả cuối cùng trong truyền thông, kết nối marketing du kích.
Một phần dấu hiệu nhận dạng của bạn là thông điệp marketing. Thông điệp marketing của bạn có thể xuất hiện dưới nhiều hình thức. Nó có thể là logo, tag line, bảng tóm tắt, v.v. Nó cũng có thể là vẻ ngoài của trụ sở công ty bạn, những bảng hiệu, tài liệu quảng cáo phát tay, danh thiếp, hoặc thông điệp chờ điện thoại của bạn. Giống như định nghĩa marketing, dấu hiệu nhận dạng là tất cả những gì khách hàng hiện tại/triển vọng nhìn thấy và nghe về bạn, và đặc biệt, những gì họ nhớ về bạn.
Hãy nhớ rằng từ “hình ảnh” không được dùng ở đây. Bạn đã biết điều này trong cuốn Guerilla Marketing, (nếu bạn chưa đọc thì hãy đi mua cuốn sách đó ngay bây giờ), và bạn sẽ biết thêm về nó khi đọc cuốn sách này. Đặc điểm nhận dạng dựa trên lẽ phải và sự trung thực. Hình ảnh thường đánh lừa chúng ta, và nó thường không thực chất. Khách hàng hiện tại và triển vọng hiểu rất rõ mọi việc. Trong thế giới marketing du kích, sự chính trực là điều kiện quan trọng hàng đầu.
Những người làm marketing du kích muốn có đặc điểm nhận dạng chứ không phải hình ảnh. Đặc điểm nhận dạng của bạn chính là bạn. Nếu bạn hay cau mặt và trong tâm trí của ai đó, nó là đặc điểm người ta nhớ ở bạn, thì cau mặt là đặc điểm nhận dạng của bạn. Tất cả những đặc điểm như quan hệ công chúng tích cực, quảng cáo sáng tạo và bán hàng mang tính cá nhân đều là những đặc điệm nhận dạng tích cực. Đó chính là lý do tại sao bạn nhìn thấy chúng trong tất cả danh mục đầu tư markeing du kích. Do marketing được cấu thành bởi rất nhiều yếu tố, nên bạn sẽ có cơ hội tốt khi khách hàng hiện tại hoặc triển vọng nhớ đến những đặc điểm tốt đẹp ở bạn. Trong trường hợp này, đặc điểm nhận dạng của bạn được hỗ trợ và sẽ đúng như những gì bạn mô tả trong kế hoạch marketing của mình.
Có một số nét chung trong đặc điểm nhận dạng của những công ty thành công. Thứ nhất, đặc điểm nhận dạng cần rõ ràng, không gây nhầm lẫn, mơ hồ. Một khách hàng còn nhiều điều mơ hồ không phải là khách hàng lâu bền. Đừng để xảy ra tình trạng lẫn lộn bạn là ai. Một đặc điểm nhận dạng thống nhất là một đặc điểm thành công, đặc điểm đó luôn giống nhau, ở đâu cũng vậy, lúc nào cũng vậy, không khác biệt. Thay
đổi đặc điểm nhận dạng tức là thay đổi quan niệm, nhận thức của khách hàng. Khi đó, bạn sẽ làm sụp đổ hệ thống marketing hiện tại của mình. Trong truyền thông marketing hiệu quả, và xây dựng công ty, sản phẩm, dịch vụ hay nhận thức thương hiệu, việc sử dụng đặc điểm nhận dạng có ý nghĩa rất quan trọng. Đặc điểm nhận dạng góp phần thu hút sự chú ý, quan tâm, tạo ra mong muốn, nhu cầu, dẫn đễn hành động, và tất cả mục tiêu marketing cũng như những chương trình truyền thông marketing thành công.
Cuốn sách, những bài thuyết trình, quảng cáo, tiêu đề thư, danh thiếp, và sản phẩm/dịch vụ, tất cả đều thể hiện đặc điểm nhận dạng của bạn. Đặc điểm nhận dạng của bạn rất có giá trị và là một trong những tài sản dễ kiểm soát nhất mà công ty bạn có trong tay.
Do giá trị rất lớn của đặc điểm nhận dang, nên bạn cần đầu tư đầy đủ thời gian để đảm bảo rằng đặc điểm nhận dạng phải rõ ràng, thống nhất, và sáng tạo.
Rõ ràng, thống nhất, và sáng tạo
Đặc điểm nhận dạng không phải là hình ảnh. Nó lặp đi lặp lại. Đặc điểm doanh nghiệp và hình ảnh doanh nghiệp là hai phạm trù hoàn toàn khác nhau. Hình ảnh là một phạm trù nhận thức. Nó có thể chính xác, không chính xác hay chỉ là ảo ảnh. Nó có thể đặt công ty vào vùng ánh sáng tốt hay không tốt. Trong khi đó, đặc điểm nhận dạng là sự thật nhìn thấy được. Nó không mơ hồ, khó hiểu.
Đặc điểm nhận dạng là tập hợp tất cả những yếu tố thị giác trong hoạt động truyền thông của công ty ra thế giới bên ngoài. Đặc điểm nhận dạng của bạn chỉ rõ (nếu được xây dựng đúng) bạn là ai, niềm tin và các giá trị của bạn, cũng như văn hóa công ty bạn là gì. Một chương trình nhận dạng công phu có thể là một yếu tố rất mạnh trong hoạt động marketing mix của công ty bạn.
Dù là công ty một thành viên hay tổ chức có 10 người thì mỗi đơn vị đều cần có đặc điểm nhận dạng mạnh để thành công. Hiểu biết và kết hợp những mục tiêu cùng tầm nhìn của công ty có vai trò quan trọng đối với sự phát triển đặc điểm nhận dạng ngang tầm đối với những chiến lược và việc lập kế hoạch.
Sự thống nhất trong việc áp dụng có ý nghĩa quan trọng đối với đặc điểm nhận dạng của bạn. Bạn muốn để lại ấn tượng lâu dài đối với thị trường mục tiêu của mình và khách hàng triển vọng nhanh chóng biết đến bạn. Bạn muốn những ai khi gặp đều đó nhận ra bạn. Một phong cách chuyên nghiệp, hợp thời và đúng mực tạo ra ấn tượng quan trọng ban đầu. Có bao giờ bạn không nhận ra ai đó chỉ vì họ có phong cách hay cắt tóc theo kiểu khác bình thường không? Những việc đó thay đổi đặc điểm nhận dạng của họ. Đó không phải là “việc sử dụng thống nhất”.
Sử dụng thống nhất đặc điểm nhận dạng của bạn góp phần xây dựng đặc điểm thương hiệu và sau đó là tính hợp lý của thương hiệu. Các đặc điểm có thể được phát triển nhiều lần nhằm mang lại cho bạn vị thế thị trường mong muốn.
Vì phong cách là một trong những tài sản có giá trị nhất, nên công ty nên tổ chức kiểm tra định kỳ để đảm bảo tài sản này vẫn thích hợp, đang tiến triển và tăng cường việc định vị thương hiệu. Sau đó, chương trình đặc điểm nhận dạng này trở thành cơ sở cho chương trình marketing chiến lược hợp nhất thực sự và
những chương trình giao tiếp marketing liên quan để hỗ trợ công ty cũng như những thương hiệu tương ứng của công ty.
Giống những tài sản khác, tài sản này cần được tiến hành đánh giá định kỳ. Việc định giá này cần tương quan với việc định vị, thông điệp truyền thông, và vẻ bề ngoài của công ty. Trong một số trường hợp, nó sẽ cho bạn biết phong cách của công ty cần được xem lại hay thay đổi. Có thể, công ty bạn đã thêm vào sản phẩm/dịch vụ hoặc đã thay đổi tiêu điểm tập trung sản phẩm/dịch vụ. Có thể bạn đã có thêm những công ty, tài sản, hay một chi nhánh mới.
Phong cách có quan hệ mật thiết với xây dựng thương hiệu ở điểm nó cũng được kết nối, truyền bá và ghi nhớ. Xây dựng thương hiệu cũng là nền tảng cho nỗ lực truyền thông marketing của bạn.
Cách xây dựng thương hiệu này nói lên điều gì và bạn có thể áp dụng nó như thế nào? Đây là những câu hỏi thường xuất phát trong suy nghĩ của chủ các doanh nghiệp nhỏ. Liệu khách hàng có đọc tạp chí, sách báo, nghe băng đài hay theo dõi một hội thảo marketing hay không.
Tại sao Coca-Cola lại đầu tư hàng triệu đô la vào quảng cáo trong giải Super Bowl trong khi tôi biết Coke là thứ đồ uống yêu thích của mình? Như thế, sự đầu tư đó có lãng phí đối với tôi và tất cả những người đã biết đâu là thương hiệu yêu thích của mình hay không?
Câu trả lời là không. Bạn cần nhìn vào cách Coca-Cola trở thành thương hiệu yêu thích của bạn, cách bạn ngày càng chú ý, suy nghĩ, yêu thích và mua Coca-Cola nhiều hơn. Trên thực tế, bốn hoạt động này là cơ sở để xây dựng nhận thức thương hiệu.
Xây dựng thương hiệu tạo ra sợi dây liên kết cảm xúc đối với một sản phẩm, công ty, dịch vụ hoặc đặc điểm nhận dạng. Thương hiệu có thể được mô tả là một mối quan hệ gần nhau khi giao dịch công việc.
Khi xây dựng thương hiệu, bạn cần tính đến những yếu tố như mối quan hệ của công ty, sản phẩm, dịch vụ, hoặc đặc điểm nhận dạng mà công ty đã có trên thị trường. Bên cạnh đó, bạn cần tính đến việc khách hàng tiềm năng có nhận biết thương hiệu của bạn hay không, họ có thích thương hiệu đó không, thương hiệu đó có mang lại lợi ích gì cho họ không hay họ có trung thành với thương hiệu này không. Xây dựng thương hiệu là cách thị trường nhận biết thương hiệu của bạn.
Bất kể bạn tạo dựng thương hiệu bằng cách nào, bạn cũng muốn mình là cái tên đầu tiên được khách hàng hiện tại và triển vọng nghĩ đến khi họ có nhu cầu đối với sản phẩm và dịch vụ. Coca-Cola đã làm được điều đó với số ngân sách lớn kết hợp cùng các hoạt động quảng cáo phối hợp. Còn bạn có thể thực hiện việc đó bằng những chiến lược và chiến thuật du kích về thời gian, năng lực và trí tưởng tượng.
Hình thành thương hiệu
Marketing du kích được hình thành từ rất nhiều yếu tố được kết hợp với nhau. Xây dựng thương hiệu cũng vậy. Thương hiệu không chỉ là logo, đặc điểm nhận dạng, phương châm hoạt động hay biểu tượng may
mắn của công ty. Mặc dù tất cả những yếu tố này đều góp phần hình thành thương hiệu, nhưng để tạo ra thương hiệu, như thế vẫn là chưa đủ. Quảng cáo là một phần quan trọng của thương hiệu; tuy nhiên, bạn không thể xây dựng thương hiệu chỉ bằng quảng cáo.
Mục đích xây dựng thương hiệu là truyền bá, kết nối thị trường mục tiêu với những gì mà thương hiệu của bạn thể hiện. Hoạt động quan hệ công chúng giới thiệu thương hiệu của bạn đến thị trường nhiều lần. Quảng cáo và những hoạt động truyền thông qua thị gi ác sẽ giúp duy trì thương hiệu của bạn. Liên quan đến các hoạt động quan hệ công chúng là quảng cáo, giới thiệu, và tư vấn truyền miệng. Khi bạn bắt đầu phát hiện thấy thương hiệu của mình đang lan truyền và nhận thấy nó được yêu thích, lúc đó, bạn sẽ biết rằng bạn đã thiết lập được một thương hiệu thực sự nhanh chóng.
Xây dựng thương hiệu
Cách duy nhất để có một thương hiệu mạnh là phải đảm bảo chất lượng cho sản phẩm/dịch vụ. Trong thế giới ngày nay, giá cả, và dịch vụ không còn phân biệt theo các mức độ chất lượng nữa.
Mỗi nhà sản xuất hay cung cấp đều có những thuộc tính này trong sản phẩm/dịch vụ của họ. Tình trạng chất lượng kém sẽ làm giảm giá trị và/hoặc làm phai mờ một thường hiệu rất nhanh chóng. Sự gắn liền về cảm xúc sẽ mang lại hậu quả nếu khách hàng phải sử dụng hàng kém chất lượng. Hiệu ứng tiêu cực này sẽ là một yếu tố bất lợi đối với bất kỳ thương hiệu nào.
Trong thế giới du kích, thương hiệu phải khác biệt. Hãy nhớ rằng, bạn không thể chỉ nói rằng chất lượng, giá cả và dịch vụ của mình tốt hơn đối thủ. Bạn còn làm tốt nhất, hay làm nhanh nhất những việc gì khác? Bất kể việc gì bạn làm xuất sắc đều ảnh hưởng đến việc truyền thông sản phẩm, dịch vụ, đặc điểm nhận dạng, và thương hiệu của bạn. Nhãn hiệu sáng tạo góp phần cải thiện cuộc sống. Đặc điểm này có thể cũng là một điểm đặc biệt của thương hiệu. Những thương hiệu mạnh nhất ngày nay vẫn đững vững vì sự tập trung liên tục của chúng đối với những điểm đặc biệt và cps lợi này.
Thương hiệu phải mạnh phải tương ứng với cảm xúc nó thể hiện. Người ta đưa ra quyết định mua hàng trước hết dựa trên cảm xúc, sau đó dựa vào lô gic. Càng hấp dẫn người mua về mặt cảm xúc bao nhiêu, thương hiệu đó càng mạnh bấy nhiêu. Lôgic theo sau vì người mua sẽ phân tích quyết định mua của mình dựa trên những đặc tính và lợi ích của hàng hóa. Một khi khách hàng của bạn gắn thương hiệu của bạn theo cảm xúc, họ sẽ không ngừng nhắc đến và giới thiệu nó cho những người khác. Những người làm marketing du kích sẽ nhanh chóng chiếm được khách hàng kiểu này.
Mục tiêu của những người làm marketing du kích là có được càng nhiều khách hàng kiểu này càng tốt. Đôi khi, nhóm khách hàng này được gọi là người hâm mộ cuồng nhiệt. Càng có nhiều người hâm mộ cuồng nhiệt, thương hiệu của bạn càng mạnh. Những thương hiệu như Apple, Harley-Davidson, Starbucks, và Krispy Kreme đều được tạo dựng dựa trên những lời giới thiệu truyền miệng, chứ không chỉ dựa trên những khoản ngân sách lớn dành cho quảng cáo. Vâng, chính xác là họ đã sử dụng những chiến lược marketing du kích. Những khách hàng có ấn tượng tốt về thương hiệu sẽ nói về thương hiệu với nhiều người khác nữa. Điều này diễn ra tương tự đối với vị bác sỹ chữa cột sống nổi tiếng ở nơi bạn sinh sống. Có những khách hàng chia sẻ ấn tượng của họ về một thương hiệu là một trong những hình thức giản dị, thuần khiết nhất của marketing du kích.
Khi nghĩ về thương hiệu, hãy nghĩ đến đặc điểm nhận dạng. Marketing trong chương trình 30 ngày này được định nghĩa là bất kể điều gì bạn làm để khuyến khích khách hàng hiện tại và triển vọng tìm đến với bạn. Doanh nghiệp nên truyền thông, kết nối mình với tất cả những điểm đặc biệt của thương hiệu. Những đặc điểm này sẽ trở thành đặc điểm nhận dạng. Chúng có thể là cách bạn trả lời điện thoại, sự xuất hiện của bạn trong cuộc tiếp xúc bán hàng, bao bì, sản phẩm và trang web, hay những tài liệu marketing. Cách thức truyền thông có thể bao gồm tất cả nhân viên, dù họ giao tiếp trực tiếp hay gián tiếp với khách hàng hiện tại và triển vọng.
Hãy nhớ rằng, tất cả các đặc điểm này đều phải dễ truyền thông tới mọi người. Một thương hiệu sáng tạo mạnh sẽ gợi ra một cuộc trò chuyện có thể truyền đi những cảm xúc tích cực và điều đó sẽ khiến thương hiệu được đánh giá cao.
Điểm cuối cùng của việc xây dựng thương hiệu du kích là đảm bảo bạn thực hiện những gì thương hiệu