(SEAB).
1. Những thành tựu đạt đợc
Trong thời gian qua kể từ khi hoạt động kinh doanh độc lập trong nền kinh tế thị tr- ờng công tác tiêu thụ của Công ty đã gặt hái đợc nhiều thành công đáng kể tạo đà cho sự phát triển bền vững của Công ty. Kết quả có thể khái quát nh sau :
- Thị trờng tiêu thụ ngày càng đợc mở rộng : Năm 1996, Công ty mới chỉ tiêu thụ ở 17 tỉnh trên toàn quốc thì đến nay đã có mặt ở 47 tỉnh thành trong cả nớc. Kế hoạch của Công ty đến năm 2001 sẽ nâng công suất lên 370.000Hl bia mỗi năm.
- Cuối năm 1998, Công ty đã tung ra thị trờng loại bia chai mới Halida 500ml. Đến nay các sản phẩm của Công ty đã đợc thị trờng chấp nhận và tốc độ tiêu thụ ngày càng nhanh.
- Tổng sản lợng sản xuất đạt tiêu thụ tăng dần qua các năm là điều kiện tiền đề để Công ty tăng doanh thu và lợi nhuận, tăng thu nhập ổn định đời sống cho cán bộ công nhân viên toàn Công ty.
- Công tác vận chuyển trong tiêu thụ ngày càng đợc mở rộng do Công ty Bia Đông Nam á thực hiện những thay đổi trong đóng gói và bảo quản sản phẩm. Những thay đổi này đã tạo cho việc bảo quản và vận chuyển bia đợc thuận tiện và nhanh chóng, giải phóng cho mặt bằng sản xuất.
Tuy vậy, song song với những thành tựu trên Công ty vẫn còn một số hạn chế trong công tác tiêu thụ.
2. Những tồn tại cần giải quyết :
Chính sách tiết kiệm tiêu dùng của Chính phủ nh : Cắt giảm ngân sách nhà nớc, tăng giá điện, gas, tăng thuế tiêu thu đặc biệt của mặt hàng bia, đã làm cho giá cả tiêu dùng mặt hàng này đã trở nên cao và nhu cầu có thể sụt giảm trong điều kiện kinh tế còn khó khăn hiện nay.
Trong thời gian qua, nguồn tài chính của Công ty vẫn còn hạn chế, điều này sẽ cản trở cho việc xây dựng hệ thống chính sách tiêu thụ sản phẩm bởi vì khoản ngân sách đợc sử dụng cho các hoạt động quảng cáo, kích thích tiêu thụ... không đủ và do đó hoạt động tiêu thụ không cao.
Cơ cấu tổ chức của bộ phận Marketing cha đợc hoàn chỉnh, cụ thể : Công ty cha xây dựng đợc một hệ thống thông tin hoàn chỉnh về thông tin thị trờng. Thông tin này đợc Công ty thu thập chủ yếu qua hệ thống đại lý cấp 1. Công ty cha có hệ thống kiểm tra Marketing, đánh giá hoạt động marketing. Đội ngũ nhân viên Marketing có trình độ đại học hoặc trên đại học cha nhiều, lại ít kinh nghiệm làm cho hoạt động marketing thiếu đồng bộ, biến marketing thành công tác quảng cáo, bán hàng là chủ yếu.
- Giá cả sản phẩm của Công ty không linh hoạt ở một số địa điểm thị trờng tiêu thụ khác nhau. Do có nhiều khác nhau về đặc điểm địa lý, thị hiếu tiêu dùng giá cả bị cứng nhắc không phù hợp với thu nhập của ngời dân. Cụ thể, ở những khu vực dân c có mức thu nhập thấp nh vùng sâu, vùng xa thì giá cả sản phẩm tơng đối cao đối với họ nên tiêu thụ còn rất ít, còn ở khu vực dân c có mức thu nhập cao thì giá đó lại là thấp, họ cho rằng sản phẩm không đợc đánh giá đúng mức chi tiêu tiêu dùng. Nên khả năng tiêu thụ bia cũng thấp.
Chơng III
Phơng hớng và biện pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bia Đông nam á (SEAB)
I. Định hớng sản xuất kinh doanh của Công ty Bia Đông nam á
1. Thuận lợi và khó khăn của công ty
1.1. Thuận lợi :
- Sau hơn 8 năm xây dựng và phát triển (1993 - 2000) SEAB đã tiến hành những b- ớc dìa và trở thành doanh nghiệp phát triển của Hà Nội. Ngày nay, SEAB đã có vị trí vững chắc trên thị trờng bia Hà Nội nói riêng và cả nớc nói chung. Nhãn hiệu sản phẩm bia Halida cũng nhe Garlsberg đã trở lênquen thuộc và a chuộng với ngời tiêu dùng cả nớc.
- SEAB có đội ngũ công nhân và nhân viên tiếp thị lành nghề, có trình độ có tay nghề cao.
- SEAB có mạng lới đại lý rộng khắp trên cả nớc, hiện nay đã có mặt ở trên 44 tỉnh thành trong cả nớc, và tập trung nhiều ở các địa bàn tiêu thụ lớn nh Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng v.v...
- Chủng loại sản phẩm đa dạng phong phú đáp ứng đợc nhu cầu đòi hỏi thị hiếu của ngời tiêu dùng. Đến nay các sản phẩm này đã đợc thị trờng chấp nhận và tốc độ tiêu thụ ngày càng tăng.
- Công tác vận chuyển trong tiêu thụ ngày càng đợc mở rộng do Nhà máy Bia Đông Nam á thực hiện những thay đổi trong đóng gói và bảo quản sản phẩm. Những thay đổi này đã tạo cho việc bảo quản và vận chuyển bia đợc thuận tiện nhanh chóng, giải phóng mặt bằng cho sản xuất.
Tuy nhiên,song song với những thành tựu trên Nhà máy vẫn còn một số hạn chế trong công tác tiêu thụ.
- Do cuộc khủng khoảng tài chính trong khu vực vừa qua đã làm cho vấn đề tài chính của Công ty gặp nhiều khó khăn.
- Sản phẩm bia là một trong những hàng hoá bị đánh thuế cao làm cho giá cao dẫn đến việc tiêu thụ sản phẩm khó khăn hơn. Tiếp đến tăng giá điện, và giá gas của Nhà nớc làm cho chi phí sản xuất sẽ cao hơn.
- Trên thị trờng hiện nay có hơn 30 nhãn hiệu bia đã có mặt tại thị trờng Việt Nam, kể cả các nhãn hiệu quốc tế sản xuất trong nớc nh : Garlsberg, Sanmiguel, tiger, Heniken,... và một số nhãn hiệu khác. Chứng tỏ cuộc chiến dành giật thị trờng của các hãng bia ngày càng sôi động. Đây cũng là một khó khăn lớn đối với Công ty.
2. Mục tiêu, phơng hớng sản xuất kinh doanh của nhà máy Bia Đông Nam á.
Từ năm 1999 đến năm 2000, SEAB tiếp tục khẳng định tầm vóc của mình bằng việc phát triển theo định hớng đã đợc hội đồng Quản trị vạch ra : Không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm, trên cơ sở đó không ngừng phát triển thị trờng, tăng thị phần, nâng cao hình ảnh uy tín sản phẩm : tạo đà phát triển cho các năm tiếp theo.
Để thực hiện tốt định hớng mà Hội đồng quản trị đã đề ra, lãnh đạo Công ty cụ thể bằng một số chủ trơng biện pháp sau :
* Về chính sách sản phẩm, giá cả :
Điều chỉnh một số yếu tố cho phù hợp với điều kiện Việt Nam, với tập tính tiêu dùng của ngời Việt Nam nh cải tiến bao bì kích cỡ sản phẩm, nâng cao chất lợng.
Xác định rõ phẩm cấp và hớng thị trờng mục tiêu của từng loại sản phẩm. Cụ thể : Sản phẩm Carlsberg đợc xác định là sản phẩm cao cấp đối với ngời tiêu dùng. Sản phẩm Carlsberg sẽ định hớng phát triển nhằm vào đối tợng ngời tiêu dùng có mức thu nhập cao, tập trung tại các nhà hàng cao cấp hoặc đợc ngời tiêu dùng lựa chọn trong các dịp lễ hội đặc biệt.
Sản phẩm Halida : đợc xác định là loại bia tiêu thụ rộng rãi phổ biến với ngời tiêu dùng. Với mục tiêu đa sản phẩm Halida thành sản phẩm bia phổ biến trên thị trờng. Công
ty sẽ đề ra một số biện pháp cụ thể trong đó xây dựng giá bán phù hợp rộng rãi với ngời dân là biện pháp rất quan trọng.
Dựa vào tính ổn định cơ cấu sản phẩm các năm qua. Công ty xác định giữ nguyên cơ cấu sản phẩm nh năm 2000. Giá bám đuổi theo chính sách giá từ trớc. Tuy nhiên hàng năm định giá vẫn đợc xem xét lại trên cơ sở cân đối lợi nhuận mục tiêu thực hiện.
* Kênh phân phối:
Việc hoàn thiện mạng lới kênh phân phối là rất quan trọng trong việc đa sản phẩm Halida trở thành bia phổ biến trên thị trờng. Việc hoàn thiện lại mạng lới phân phối dựa trên hai biện pháp:
Phát triển số lợng và diện phủ các đại lý cấp I bằng việc củng cố và đẩy mạnh mạng lới tiêu thụ tại các thị trờng trọng điểm: xây dựng các đại lý cấp I mới tại các địa bàn mới.
Phát triển chất lợng hoạt động của các đại lý cấp I bằng cách điều chỉnh chính sách tạo ra lợi nhuận cho đại lý và không ngừng giám sát chặt chẽ hoạt động của các đại lý.
* Chính sách khuyến mại, giao tiếp khuyếch tr ơng.
Xây dựng các chơng trình khuyến mại với mục đích không ngừng khẳng định uy tín của công ty trên thị trờng và luôn đề cao hình ảnh sản phẩm bia Halida và Carlsberg, nhắc nhở thu hút ngời tiêu dùng đến với sản phẩm của công ty.
Sản phẩm Halida hiện nay đang trong giai đoạn bão hoà bởi vậy trong thời gian tới cần hỗ trợ mạnh để tiêu thụ đạt kế hoạch. Sản phẩm Halida tiêu thụ khác rộng rãi trên thị trờng tuy nhiên tiềm năng tiêu thụ sản phẩm ở các thị trờng cũ vẫn lớn. Điều này biểu hiện: Qua các chơng trình khuyến mại thì khối lợng sản phẩm Halida tiêu thụ tăng lên rất nhiều so vơí khi không có các biện pháp kích thích. Do đó đòi hỏi công ty phải có biện pháp xâm nhập sâu hơn vào thị trờng hiện tại.
Sản phẩm Carlsberg đang ở giai đoạn phát triển do vậy ngoài việc khai thác triệt để thị trờng hiện có, Công ty trong thời gian tới cần định hớng lại một phần Quảng cáo có phổ biến những thông tin về hàng hóa nhằm kích thích tiêu thụ nó và xây dựng chính sách giá phù hợp để thu hút ngời tiêu dùng.
II. Biện pháp thúc đẩy tỉêu thụ sản phẩm của Bia Đông Nam á
Đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm luôn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lợc chung của công ty. Để thực hiện các mục tiêu mà công ty đề ra xuất phát từ thực trạng của mình, xu hớng vận động của nền kinh tế trong những năm tới, công ty bia Đông Nam á thực hiện một số biện pháp sau:
1. Tăng cờng công tác điều tra nghiên cứu thị trờng:
Nghiên cứu thị trờng là hoạt động cần thiết, đầu tiên và thờng xuyên đối với mỗi doanh nghiệp khi bắt đầu, đang hoặc muốn mở rộng và phát triển kinh doanh. Vì thị trờng không phải là bất biến mà luôn biến động và thay đổi không ngừng. Mục đích của nghiên cứu thị trờng là tìm đợc khách hàng mục tiêu của chính mình. Trên cơ sở đó nâng cao khả năng cung ứng để thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Trong thời gian qua, thị trờng mục tiêu của Công ty lựa chọn là hợp lý và đúng đắn. Với thị trờng này sản phẩm của công ty đã tạo đợc một vị trí vững chắc, mang lại nhiều sự thành công.
Tuy nhiên từ khi ra đời đến nay, sản phẩm của liên doanh SEAB đã trải qua 6 năm tồn tại, trong những năm đó đã diễn ra những chuyển biến lớn lao trên thị trờng. Một đòi hỏi chính đáng đặt ra là công ty phải đi sâu nghiên cứu thị trờng để đánh giá lại thị trờng của mình. Hiện nay, thị trờng mục tiêu của sản phẩm Halida là các tỉnh thành ở phía Bắc, thị trờng mục tiêu của sản phẩm Carlsberg là các thành phố phần lớn nh Tp.Hà Nội, Hải Phòng, Tp. Hồ Chí Minh, Nha Trang... Do môi trờng không ngừng biến động, vì vậy cần thiết tiến hành nghiên cứu thị trờng để nắm bắt thông tin, có biện pháp kịp thời xử lý.
Để có những thông tin cập nhật, Công ty có thể tiến hành một số biện pháp sau: + Huấn luyện và kích thích những ngời bán hàng ghi lại các sự kiện xẩy ra và thông báo cho Công ty. Bởi lẽ các đại lý bán hàng là “tai mắt” của Công ty. Những đại lý bán hàng ở vị trí hết sức có lợi cho việc thu thập tin tức mà ta không thể có đợc ở bất kỳ phơng pháp nào.
+ Khuyến khích những ngời bán lẻ, ngời phân phối và những đồng minh khác thông báo cho công ty những tin tức quan trọng. Công ty có thể cử ra những chuyên viên chuyên trách thu thập thông tin thờng ngày ở bên ngoài.
+ Ngoài ra bộ phận bán hàng cần phải kiểm soát hầu hết mọi nhân tố thuộc về môi trờng kinh doanh nh phản ứng của các đối thủ cạnh tranh, các chính sách quản lý của chính phủ... Để doanh nghiệp có những phản ứng và ra những quyết định hành động kịp thời. Đây là những vấn đề nên giải quyết ngay. Trong thời đại ngày nay, ai nắm bắt đợc thông tin và sử lý nhanh, chính xác nhất thì sẽ nắm phần thắng trong tay.
+ Tổ chức lại cơ cấu nghiên cứu thị trờng, đề cử những cán bộ có năng lực, năng động, nhậy bén với thị trờng có chuyên môn sâu rộng về sản phẩm bia cũng nh các kiến thức kinh tế nói chung...Để chuyên theo dõi, thu thập, phân tích, đánh giá những thông tin về thị trờng nhằm giúp cho ban lãnh đạo có những chính sách phù hợp trong điều kiện thị trờng đầy biến động và cạnh tranh gay gắt nh hiện nay. Cụ thể:
- Theo dõi những chính sách của Nhà nớc liên quan đến chính sách của Công ty và của thị trờng bia.
- Phân tích đánh giá những xu thế thay đổi trong tập quán sinh hoạt và xu thế nhân khẩu học hiện nay. Những xu thế thay đổi này đang tạo ra những khả năng gì, thử thách gì cho sự phát triển của thị trờng bia của Công ty. Trên cơ sở đó Công ty vạch ra những nhiệm vụ cơ bản để đáp ứng xu thế đó.
- Phân vùng khách hàng để từ đó có những chính sách sản phẩm thích hợp với từng vùng địa lý.
- Nghiên cứu thị hiếu khách hàng để xác lập một cơ cấu sản phẩm phù hợp về số l- ợng, kiểu dáng, màu sắc, u - nhợc điểm của mỗi loại sản phẩm.
- Phân tích đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh. Đánh giá đợc quy mô thị phần của các sản phẩm đang cạnh tranh với Công ty. Đánh giá sản phẩm thay thế nh rợu, đồ uống có ga... Tìm hiểu xu thế phát triển của các đối thủ để có hớng đi đúng cho sản phẩm của Công ty.
+ Cung cấp các thông tin kỹ năng nghiệp vụ cho các trung tâm bán hàng và đại lý của SEAB
+ Phối hợp liên kết với các mạng lới đại lý của Công ty trong cả nớc để nắm bắt đợc những thông tin cụ thể, chính xác ở từng địa phơng.
2. Nâng cao chất lợng sản phẩm uy tín với khách hàng
Sản phẩn đợc xem là vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể tiếp tục tồn tại hay không là phụ thuộc vào sức sống của sản phẩm. Sản phẩm chỉ có thể tiêu thụ đợc khi và chỉ khi nó phù hợp, đáp ứng đợc những gì thị trờng yêu cầu, nó phải có sức lôi cuốn, tạo ra sự hấp dẫn, thoả mãn yêu cầu của ngời tiêu dùng và nó thúc đẩy ngời ta đến hành động mua. Vì vậy không ngừng nâng cao chất lợng sức hấp dẫn sản phẩm để ngày càng đáp ứng, tốt nhất yêu cầu, mong muốn của ngời tiêu dùng là vấn đề mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng quan tâm và đặt lên hàng đầu.
Đối với Công ty Bia Đông á Đang củng cố và mở rộng thị trờng thì việc cải tiến sản phẩm, cũng nh mẫu mã bao bì, hình dáng, màu sắc chai, lon hay việc tung ra một sản phẩm mới có chất lợng, hơng vị độc đáo cũng là điều rất cần thiết. Sản phẩm của SEAB hiện nay phải cạnh tranh với nhiều hãng mà sản phẩm của họ có hình thức mẫu mã đẹp, có chất lợng trên thị trờng. Chính vì vậy đòi hỏi Công ty phải có những biện pháp không ngừng hoàn thiện hơn sản phẩm của mình nhằm đạt những mục tiêu đề ra.