Trơng thời gian qua, hàng nông sản Việt Nam vẫn duy trì được thị phần tại thị trưòng Nhật Bản, giá trị xuất khẩu tăng theo từng năm. Điều này cho thấy, hàng nông sản của Việt Nam ngày càng thích nghi tốt hơn với thị trường khá là “khắt khe” này. Các sản phẩm của chúng ta ngày càng được đa dạng hoá về mẫu mã và chủng loại sản phẩm để đáp ứng được yêu cầu của người tiêu dùng Nhật Bản. Như mặt hàng cao su của Việt Nam, trước đây chúng ta chủ yếu xuất khẩu chủng loại cao su SVR3L. Đây là chủng loại mà Nhật Bản ít có nhu cầu. Chính vì vậy, các công ty cao su của Việt Nam hiện nay đã chuyển đổi cơ cấu sản phẩm sang các chủng loại cao su như SVR10, SVR20, mủ latex, CV để thích nghi hơn với nhu cầu của thị trường. Tuy nhiên, ở một số mặt hàng vẫn còn sự hạn chế về chủng loại. Có những chủng loại sản phẩm mà chúng ta không sản xuất được, điều này dẫn đến sự yếu kém trong khả năng cạnh tranh của hàng Việt Nam so vớí hàng hoá của các đối thủ như Trung Quốc, Thái Lan … và để mất cơ hội gia tăng giá trị xuất khẩu sang Nhật.
Các doanh nghiệp của Việt Nam cũng đã có nhiều biện pháp xúc tiến thương mại quảng bá sản phẩm vào thị trường Nhật Bản. Nhưng các doanh nghiệp còn thiếu kỹ năng về marketing đặc biệt là đối với thị trường đặc thù như Nhật Bản nên hiệu quả thu được chưa cao. Bên cạnh đó, chúng ta chưa xây dựng được những thương hiệu vững mạnh cho hàng nông sản. Chúng ta mới chỉ có một vài thương hiệu như cà phê Trung Nguyên, bưởi Năm roi … Thiếu thương hiệu có uy tín, tên tuổi khiến cho hàng hoá của chúng ta khó xâm nhập được vào thị truờng Nhật Bản.
Như đã trình bày ở chương 1, các doanh nghiệp Nhật Bản có những tạp quán kinh doanh rất là đặc thù như coi trọng chữ tín trong quan hệ bạn hàng, yêu cầu thực hiện nghiêm chỉnh các cam kết trong hợp đồng. Họ cũng nghiên cứu rất kỹ về đối tác trước khi quyết định làm ăn cùng. Người Nhật thuờng đến tận cơ sở của đối tác để xem xét công nghệ sản xuất, điều kiện lao động. Tuy nhiên, các doanh nghiệp của Việt Nam cũng chưa chuẩn bị tốt những điều này để gây thiện cảm với đối tác. Và họ có những nét văn hoá đặc trừng riêng biệt, nếu không chú ý có thể dễ gây mất lòng. Nhưng các doanh nghiệp của chúng ta chưa ý thức được điều này. Đặc biệt là các doanh nghiệp
vừa và nhỏ rất là thiếu thông tin về thị trường Nhật Bản cũng như kinh nghiêm làm ăn với người Nhật. Bởi vậy, mặc dù có nhiều doanh nghiệp khá là thành công đối với thị trường Mỹ hay EU nhưng do không có sự hiểu biết cần thiết nên họ vẫn gặp nhiều khó khăn tại thị trường Nhật, và mất rất nhiều thời gian nhưng vẫn chưa hoàn toàn thích ứng được với thị trường này.
Hiện nay, các loại quả tươi có hạt của Việt Nam chưa được xuất khẩu vào thị trường Nhật Bản do Luật Bảo vệ thực vật của Nhật liệt Việt Nam vào danh sách các nước có dịch bệnh ruồi đục quả. Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn đang có chương trình hợp tác với Nhật Bản về nâng cao năng lực kiểm dịch ruồi đục quả của Việt Nam, trước mắt thí điểm trên quả thăng long. Đây có thể nói là sự chậm chập trong thích ứng của hoa quả Việt Nam đối với các quy định của Nhật Bản. Chúng ta đã bỏ lỡ một thị trường lớn, và đặc biệt là trong thời gian gần đây, nhu cầu tiêu thụ hoa quả của Nhật Bản. Đặc biệt là các loại quả có hạt đang tăng mạnh.