Giá thành là một yếu tố có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm và là một điều kiện cạnh tranh rất quan trọng. Đối với thị trường ngoài ngành hiện nay, Công ty đang áp dụng hai chính sách, đó là xác định giá theo khuôn khổ chủng loại và xác định giá có chiết khấu theo số lượng hàng mua. Hai chính sách này tương đối hợp lý đối với điều kiện và hoàn cảnh của Công
ty. Giá các sản phẩm của Công ty trên thị trường hiện nay được đánh giá là khá rẻ so với các đối thủ cạnh tranh khác. Đây là điều mà Công ty cần phát huy trong tương lai, tuy nhiên chính sách giá của Công ty hiện nay còn thiếu linh hoạt. Chính vì vậy, Công ty cần xây dựng một chính sách giá linh hoạt, hợp lý với từng khu vực thị trường. Muốn vậy, Công ty cần:
3.2.3.1 Phân tích vị trí sản phẩm trên thị trường thông qua chu kỳ sống. Thông
thường mỗi chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm 4 giai đoạn, ứng mỗi giai đoạn có những đặc tính riêng, quy định cách ứng xử của Công ty trong mỗi giai đoạn khác nhau, từ đó Công ty sẽ đưa ra những chính sách giá phù hợp với từng giai đoạn.
3.2.3.2 Công ty nên tiến hành phân loại thị trường và nhóm khách hàng. Việc
phân loại thị trường của Công ty hiện nay là khá hợp lý nhưng theo nhóm khách hàng thì Công ty chưa áp dụng. Nếu phân loại thị trường theo nhóm khách hàng Công ty sẽ nắm được mức sống của từng nhóm để có những biện pháp về sản phẩm cũng như chính sách giá phù hợp với từng nhóm khách hàng riêng biệt.
3.2.3.3 Trên thị trường hiện nay, hàng ngoại nhập đang tràn đầy với nhiều
mẫu mã đa dạng, chất lượng tốt, giá cả lại rẻ hơn những sản phẩm cùng loại sản xuất tại Công ty, nhất là những sản phẩm của Trung Quốc. Đây là một điều trăn trở đối với Công ty và buộc Công ty phải thực hiện biện pháp hạ giá thành sản phẩm để có thể cạnh tranh với loại hàng này.
3.2.4 Biện pháp phát triển mạng lưới tiêu thụ và đa dạng hoá các hình thức tiêu thụ.
3.2.4.1. Mạng lưới tiêu thụ ở Công ty CP TM DV Tổng Hợp Việt Nga hiện nay còn hẹp với 2 cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm của Công ty, một trên phố Trường Trinh – Hà Nộ và hệ thống các nhà bán buôn bán lẻ ở chợ Đồng
Xuân. Với mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận, Công ty phải tìm mọi cách để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh thu. Chính vì vậy ở Công ty CP TM DV Tổng Hợp Việt Nga cần phải có 1 hệ thống các điểm bán hàng rộng khắp và thuận tiện cho khách hàng. Bởi vì mạng lưới tiêu thụ được xem như mạch máu lưu thông chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng, tốc độ nhanh hay chậm phụ thuộc rất lớn vào hoạt động của các kênh phân phối hay mạng lưới tiêu thụ.
Trên thực tế, mạng lưới tiêu thụ của Công ty chưa có một đại lý hưởng hoa hồng nào nên việc đa dạng hoá các kênh phân phối là hết sức cần thiết hiện nay. Việc mở thêm đại lý là một việc làm không khó trong tầm tay của Công ty nhưng khi mở đại lý thì các đại lý này hoạt động như thế nào, hiệu quả thu được ra sao mới là vấn đề cần quan tâm hơn cả.
Bên cạnh việc mở thêm đại lý, Công ty cũng cần đa dạng hoá các kênh phân phối hiện có. Ngoài kênh phân phối cũ, Công ty có thể sử dụng thêm người môi giới hoặc mở thêm một số chi nhánh . Điều này có ý nghĩa quan trọng trong việc mở rộng thị trường ở những khu vực xa, tìm cách xâm nhập vào thị trường của các đối thủ cạnh tranh. Việc sử dụng hình thức phân phối này đã giúp cho Công ty tiết kiệm một số chi phí về tiêu thụ vào tạo điều kiện cho Công ty tiếp xúc và lắng nghe ý kiến của khách hàng. Tuy nhiên, hình thức tiêu thụ này làm cản trở tốc độ lưu thông hàng hoá. Lượng sản phẩm tiêu thụ là rất nhỏ so với khả năng của Công ty. Để tận dụng khả năng vốn có và kích thích phát triển đầu tư sản xuất, Công ty có thể sử dụng hình thức tiêu thụ sau:
Tuy việc đa dạng hoá kênh phân phối gây khó khăn cho Công ty trong việc quản lý kênh và tốn các khoản chi phí rất lớn nhưng bù lại Công ty có thể tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm, tạo danh tiến trên thị trường, ký kết được các hợp đồng làm ăn lớn, lâu dài đối với khách hàng. Tuy nhiên, Công ty cần phải có những biện pháp để quản lý kênh có hiệu quả, cụ thể:
Công ty cần phải liên tục tiến hành nghiên cứu thị trường để tìm ra các đoạn thị trường tiềm năng từ đó thu thập thông tin phản hồi một cách khách quan và chính xác nhất từ phía người tiêu dùng cũng như từ phía các nhà phân phối.
Tăng cường thực hiện chào hàng tới tay khách hàng tiềm năng, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, theo kịp tốc độ sản xuất ngày càng cao, tránh sự ứ đọng hàng hoá. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm không chỉ thụ động đáp ứng nhu cầu mà còn phải chủ động kích thích nhu cầu đẩy nhanh tiêu dùng.
Kênh phân phối muốn hoạt động có hiệu quả cần có những người quản lý giỏi cả về nghiệp vụ và đầu óc sáng tạo. Người quản lý giỏi có khả năng nắm bắt tình hình cung cầu thị trường, tình hình cạnh tranh và những tình huống bất ngờ của thị trường để đề ra phương hướng hoạt động hợp lý nhất.
3.2.4.2. Đa dạng hoá hình thức tiêu thụ.
Đại lý Bán buôn Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Bán lẻ Người tiêu dùng Công ty
Trong những năm vừa qua, các hình thức tiêu thụ mà Công ty áp dụng về cơ bản là phù hợp, nhưng vẫn còn chỗ chưa hợp lý. Để đa dạng hoá các hình thức tiêu thụ trong thời gian tới Công ty cần:
Công ty sẵn có thế mạnh về tiêu thụ buôn, bởi vậy nên đẩy mạnh hình thức này để vừa tăng doanh thu tiêu thụ, vừa tạo ra quan hệ chặt chẽ với khách hàng. Trong tiêu thụ buôn cần tăng cường hơn nữa các hình thức giao bán thẳng không qua kho để tiết kiệm chi phí lưu kho bãi. Sở dĩ Công ty cần lựa chọn hình thức này bởi vì các công ty sản xuất chiếm một tỷ lệ không nhỏ trong khách hàng của Công ty. Tiêu thụ buôn sẽ thích hợp nhất về nhiều mặt : chi phí, chất lượng. Việc lập kế hoạch sản xuất.
Đa dạnh hoá phương thức cho những nhà buôn lớn. Hiện nay, do hạn chế về vốn nên Công ty chủ yếu sử dụng hình thức thanh toán bằng tiền mặt và ngay sau khi giao hàng. Công ty cần vận dụng thêm một số các hình thức thanh toán khác để thu hút khách hang như : thanh toán bằng sec hoặc thanh toán trả chậm. Việc đa dạng hoá các hình thức thanh toán sẽ tạo ra sự hứng khởi cho các nhà bán buôn- những trung gian tiêu thụ chính của Công ty.
Đối với hình thức tiêu thụ lẻ khi muốn lấy hàng vẫn còn phải đến tận Công ty vận chuyển. Chính vì vậy, để đẩy mạnh hình thức bán hàng này Công ty cần vận chuyển hàng đến tận nơi yêu cầu của khách hàng, tạo mọi điều kiện thuận lợi cho họ.
Đối với hình thức tiêu thụ qua đại lý, Công ty cần phải có những cam kết về số lượng mua, thời gian mua và đòi hỏi sự trung thành của khách hàng. Công ty cũng cần thoả thuận để các đại lý giữ mức giá trong giới hạn cho phép và quảng cáo cho Công ty. Ngược lại Công ty cần có những chính sách ưu đãi cho đại lý thực hiện tốt các cam kết có lợi cho Công ty.
Những biện pháp trên đây sẽ góp phần tạo ra một hệ thống kêng phân phối bền chặt và rộng khắp dưới tầm quản lý của Công ty. Nhờ hệ thống này,
Công ty có thể tạo ra một hệ thống phòng thủ vững vàng, ngăn chặn các cuộc tấn công của các đối thủ cạnh tranh đồng thời cũng dễ dàng xâm nhập vàp thị trường mới.
3.2.5 Sử dụng các hình thức quảng cáo và xúc tiến bán hàng.
Bên cạnh việc thiết lập một hệ thống kênh phân phối, Công ty nên sử dụng một số hình thức quảng cáo và xúc tiến bán hàng để hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm.
Trước hết, Công ty cần tiếp tục trong hoạt động quảng cáo của mình bởi quảng cáo được xem là hoạt động quan trọng nhất trong hoạt động xúc tiến và khuyếch trương. Hiện nay, ở Công ty Nhựa cao cấp Hàng không chưa chú trọng hình thức quảng cáo chủ yếu qua báo và tạp chí. Trong cơ chế thị trường, quảng cáo là hiện tượng văn minh cần thiết. Trong kỹ thuật xúc tiến khuyếch trương, hoạt động quảng cáo là hoạt động quan trọng nhất, do vậy Công ty nên đẩy mạnh quảng cáo và tăng cường chi phí cho hoạt động này. Để quảng cáo có hiệu quả, Công ty cần chú ý đến những yêu cầu sau:
Quảng cáo phải đảm bảo tính nghệ thuật, kích thích mua hàng, dễ đi vào lòng người, gây hưng phấn thoải mái cho khách hàng.
Quảng cáo phải trung thực, đảm bảo tính pháp lý để giữ uy tín của Công ty.
Quảng cáo phải thiết thực hiệu quả phù hợp với chi phí dành cho quảng cáo.
Hiện nay do quy mô của Công ty còn nhỏ, nên việc quảng cáo cần tính đến hiệu quả của nó sao cho chi phí không vượt qua giới hạn cho phép. Ngoài ra Công ty cũng không nên quảng cáo liên tục vì nó sẽ gây sự nhàm chán, mất tin tưởng đối với khách hàng. Công ty nên quản cáo theo từng đợt trên các phương tiện quảng cáo nhất định. Do đặc điểm sản phẩm của Công ty rất đa
dạng nên Công ty phải xem xét và lựa chọn trước khi đưa ra mỗi loại để quảng cáo sao cho phù hợp thị hiếu biến động của người tiêu dùng.
Mỗi loại hình quảng cáo đều có ưu nhược điểm riêng, bởi vậy Công ty phải lựa chọn các hình thức quảng cáo sao cho phù hợp với mỗi cơ cấu sản phẩm và từng loại thị trường và phải biết kết hợp các loại quảng cáo để bổ xung nhau và nâng cao hiệu quả quảng cáo.
Ví dụ như đối với các sản phẩm phục vụ các công ty, Công ty nên thực hiện hình thức quảng cáo qua thư hoặc đăng trên báo chí để giảm bớt đối thủ cạnh tranh. Mặt khác, việc vận dụng hai hình thức quảng cáo này vừa đỡ tốn kém, vừa tạo được uy tín và cảm giác thân mật giữa Công ty và công ty này.
Một số hình thức quảng cáo Công ty có thể áp dụng trong tiêu thụ.
STT Phương tiện Ưu điểm Nhược điểm
1 Báo chí
Mềm dẻo, kịp thời, phạm vi rộng khắp thị trường, đông đảo mọi người chấp nhận, ít tốn kém, dễ chuẩn bị, độ tin cậy cao
Thời gian tồn tại ngắn nhất, chất lượng tái hiện kém, công chúng ít đọc, khó khăn cho khách Hàng không biết chữ
2 Phát thanh Đại chúng, giá thấp Chỉ có âm thanh, ít thu hút sự chú ý của người tiêu dùng
3 Gửi thư
Khách hàng có lựa chọn mềm dẻo, không có quảng cáo của đối thủ cạnh tranh, mang tính cá nhân
Không có tính hình ảnh
4 Tạp chí
Tuyển chọn địa bàn và công nhúng tốt, chất lượng tái hiện tốt, tồn tại lâu, nhiều người đọc
Gián đoạn về thời gian giữa hai lần mua, thông tin quảng cáo phải chuận bị công phu, khó điều chỉnh
hoá… Bê cạnh đó Công ty nên kết hợp khả năng nguồn lực của Công ty. Hình thức quảng cáo đúng đắn, hợp lý là yếu tố quyết định cho sự thành công của chiến lược sản phẩm.
Từ trước đến nay Công ty đã vận dụng phương thức bán hàng bằng cách tham gia thường xuyên các hội chợ- triển lãm trong toàn quốc. Đây là một cố gắng và là một nỗ lực lớn của Công ty và hình thức này hỗ trợ rất nhiều cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Trong trương lai, Công ty cần tiếp tục tích cực tham gia các hội chợ- triển lãm ở trong nước và tiến tới tham gia các hoạt động hội chợ- triển lãm ở nước ngoài để tiếp cận thị trường. Để hỗ trợ cho hình thức này, Công ty nên có một số chính sách xúc tiến khác để góp phần đẩy mạnh cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm :
- Tổ chức các hoạt động khách hàng hàng năm( áp dụng đối với khách hàng là các công ty).
- Tặng quà, vật kỷ niệm có mang biểu tượng và hình ảnh của Công ty cho khách hàng trong dịp tết, vào dịp kỷ niệm ngày thành lập Công ty… như Cataloge sản phẩm, tờ giới thiệu về Công ty.
- Tổ chức thêm một số dịch vụ như: dịch vụ cung ứng đồng bộ sản phẩm, dịch vụ kỹ thuật khách hàng (hướng dẫn mua và sử dụng hàng hoá, giới thiệu hàng hoá.
Sau khi khách hàng tiếp nhận thông tin qua các quảng cáo, họ sẽ có nhiều thắc mắc về sản phẩm của Công ty. Để giải quyết những vướng mắc này, Công ty cần tiến hành tổ chức các hình thức xúc tiến bán hàng để có điều kiện tiếp cận trực tiếp với khách hàng, qua đó đẩy mạnh được hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Sơ đồ các bước chủ yếu của xúc tiến bán hàng
Nguyễn Đức Hải Trang 47 MSV :CTQ08.01.08 Thăm dò điều tra và
chuẩn bị điều kiện
Thăm dò ý kiến bước đầu
Tiếp cận
Trình bày và giới thiệu chương trình
3.2.6 Các biện pháp đối với đối thủ cạnh tranh
Trong cơ chế thị trường, cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn, người đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển. Bởi vậy, để tồn tại và phát triển Công ty phải không ngừng đưa ra các biện pháp để cạnh tranh với các đối thủ khác. Với sự đa dạng của các đối thủ cạnh tranh hiện nay, Công ty cần:
3.2.6.1. Nghiên cứu thị trường để nắm các thông tin về đối thủ cạnh tranh trên thị trường, sản phẩm – hàng hoá cũng như các chiến lược của họ để đưa ra những biện pháp thích hợp với từng sự thay đổi của các đối thủ cạnh tranh.
3.2.6.2. Đặc biệt, Công ty cần có chiến lược cạnh tranh thích hợp với các đối thủ cạnh tranh khác nhau chẳng hạn: gặp đối thủ cạnh tranh cao hơn thì hợp tác, ngang bằng thì liên minh, thấp hơn thì khử bỏ.
3.2.6.3. Phải thường xuyên tìm cách làm cho sự xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh vào thị trường của mình trở nên khó khăn. Chẳng hạn: Khi đối thủ cạnh tranh đang có biểu hiện xâm nhập vào thị trường của Công ty, Công ty có thể giảm giá sản phẩm của mình hoặc đưa thêm các điều kiện hấp dẫn để các đại lý giảm việc tiêu thụ sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh… Hơn nữa, có thể tận dụng các hàng rào do Nhà nước tạo ra để ngăn cản đối thủ cạnh tranh như: Hệ thống luật của Nhà nước, sự ưu đãi của Nhà nước.
Tuy vậy, trong nhiều trường hợp không phải cứ cạnh tranh khốc liệt mới đem lại lợi nhuận cao vì nhiều lúc cái giá phải trả không phải là nhỏ. Khi
Công ty cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh khác bằng việc giảm giá thì đối thủ đó có thể đáp lại bằng việc giảm giá thấp hơn nữa, kết quả là làm cho lợi nhuận của các bên giảm sút. Vì vậy, để tránh tình trạng đó, Công ty có thể lựa chọn việc hợp tác thay cho việc đối đầu với các đối thủ cạnh tranh này. Có thể nói đây hiện là một xu thế khá phổ biến trên thế giới, Công ty cần tính đến